Los productos agrícolas tienen atractivo sexual: es hora de dejar de mirar hacia otro lado.

En algún momento, el melocotón y la berenjena se convirtieron en iconos del coqueteo cultural, y el mundo de los productos agrícolas hizo la vista gorda y siguió hablando como si las frutas y verduras fueran simplemente algo serio, sano y bueno para la salud.

Vale la pena prestar atención a esa diferencia: lo sano y lo sexy no son mutuamente excluyentes.

Los productos agrícolas siempre han tenido personalidad. Tienen color, aroma, textura, belleza, estacionalidad, placer y una capacidad casi inigualable para transmitir frescura y vitalidad. Pueden ser reconfortantes o aventureros, elegantes o desordenados, familiares o sorprendentes. Pueden ser lujosos, divertidos, impactantes y profundamente satisfactorios.

Como chef, he dedicado más de 30 años a trabajar en lo que hoy conocemos como la filosofía "de la granja a la mesa", el espacio que conecta el campo, la cocina y el consumidor. Creo que una de las mayores oportunidades en el sector de los productos frescos hoy en día no reside simplemente en cultivarlos, transportarlos o presentarlos bien, sino en mejorar su presentación y realzar su atractivo, un ámbito en el que los productos de consumo envasados ​​destacan.

La mayoría de los consumidores no son expertos en estacionalidad, variedades, punto de maduración, manipulación ni desarrollo del sabor. Están en el supermercado decidiendo rápidamente, o mirando el menú durante unos segundos, o pasando por alto contenido que debe captar su atención de inmediato.

Por eso, nuestro lenguaje general, con términos como «fresco», «saludable» y «bueno para ti», si bien sigue siendo cierto, ya no basta. Puede establecer virtudes, pero no necesariamente crea deseo. Y el deseo es lo que impulsa a la acción.

La gente no elige la comida solo por responsabilidad. La elige porque suena deliciosa, tiene buena pinta, les resulta relevante y encaja en su vida. Buscan seguridad. Buscan utilidad. Buscan sabor. Quieren saber qué les deparará la cena de hoy, el almuerzo de mañana o simplemente disfrutar del pequeño pero significativo placer de comer bien.

En los menús, con demasiada frecuencia, las frutas y verduras se describen como un añadido de última hora o una obligación para una alimentación saludable, en lugar de como protagonistas. Aparecen como la opción más ligera, la guarnición, el adorno, el sustituto o la parte más saludable del plato.

Pero cuando se describe un producto con una auténtica intención culinaria, se transforma por completo. Se convierte en el motivo para pedirlo. Una cebolleta asada con cítricos y hierbas. Un melón frío con lima y chipotle. Un tomate maduro con textura y sal. La diferencia no reside solo en el ingrediente. Está en el lenguaje.

¿En el comercio minorista? Las secciones de frutas y verduras son visualmente atractivas, pero la abundancia visual no es lo mismo que la confianza del consumidor. Los compradores necesitan más que una simple exhibición. Necesitan pistas, sugerencias e información. ¿A qué sabe? ¿Qué textura tiene? ¿Cómo se usa? ¿Está listo para consumir ahora o después? ¿Con qué lo acompaño? ¿Por qué este y no aquel? Una mejor señalización, textos más efectivos en el empaque y una comercialización más efectiva pueden transformar la incertidumbre en entusiasmo y, por ende, en compras.

Y al escribir sobre productos agrícolas o hablar en llamadas de ventas, la oportunidad puede ser aún mayor. A menudo se habla de productos agrícolas en términos genéricos que minimizan su atractivo. Pero las frutas y verduras son inherentemente sensoriales. Un melocotón no es simplemente saludable; es perfumado, efímero y mejor cuando se come sobre el fregadero. Un higo es exuberante. Un mango es desordenado en el mejor sentido posible. Los chiles aportan picante y emoción. Las fresas pueden ser románticas. Los tomates en su punto óptimo de maduración son casi inexplicablemente bellos. Las granadas son dramáticas.

El atractivo de las frutas y verduras no es artificial; es inherente. Reside en su madurez, aroma, color, textura, anticipación y la perfección efímera de algo en su punto óptimo. El bocado perfecto puede ser similar al sorbo perfecto de vino: nunca se repetirá en las mismas circunstancias, y esto es lo que lo hace aún más memorable. El poder de las frutas y verduras no es solo nutricional. Es emocional, visual, textural y experiencial.

Por eso, los emojis de durazno y berenjena son importantes, tanto cultural como estratégicamente. Nos recuerdan que los productos agrícolas ya tienen un valor social. Ya conllevan simbolismo, humor y reconocimiento. No se trata de convertir el marketing de productos agrícolas en un simple truco publicitario, sino de reconocer que las frutas y verduras no son objetos insulsos que necesiten ser rescatados con virtudes. Ya son vibrantes. Nuestra tarea es hablar de ellas con mayor precisión e imaginación.

Esto cobra aún más importancia para los consumidores más jóvenes. La nueva generación de comensales es visualmente receptiva, tiene una gran curiosidad por el mundo y es muy sensible al tono. Valoran la autenticidad, pero también la claridad, la utilidad y el estilo. Quieren que la comida les resulte atractiva y relevante, no instructiva ni distante. Por eso, la traducción de los productos no es un simple extra, sino una verdadera oportunidad comercial.

La buena noticia es que los productos agrícolas no necesitan reinventarse. Necesitan una nueva interpretación.

Necesita un lenguaje en el menú que lo haga irresistible. Una narrativa en el punto de venta que lo haga accesible. Textos que lo hagan memorable. Necesita la misma intencionalidad que otras categorías han utilizado durante mucho tiempo para generar deseo, lealtad y entusiasmo.

La industria hortofrutícola ya cuenta con un producto extraordinario. Las frutas y verduras aportan color, vitalidad, versatilidad y un atractivo sensorial intrínseco. Pero en un mercado saturado, estas cualidades no siempre se manifiestan por sí solas. Es necesario traducirlas en términos que los consumidores puedan sentir, visualizar, desear y sobre los que puedan actuar.

La oportunidad está justo delante de nosotros: dejar atrás el lenguaje anticuado y rancio sobre los productos agrícolas y empezar a hablar de ellos como realmente son: vibrantes, bellos, sensuales, deseables y absolutamente dignos de ser elegidos.

M. Jill Overdorf es la fundadora y presidenta de The Produce Ambassador , que proporciona información estratégica, desarrollo de marcas y soluciones innovadoras para los sectores de servicios de alimentación, productos agrícolas, hostelería y gastronomía.