Los mercados de alimentación más grandes de Europa estimulan la demanda a medida que se disipa el polvo inflacionario

A medida que el polvo inflacionario comienza a asentarse en los mercados de comestibles más grandes de Europa, los patrones de demanda están cambiando, lo que presenta una combinación de oportunidades y desafíos tanto para los minoristas como para los fabricantes.

Si bien la inflación ha disminuido, la asequibilidad sigue siendo un obstáculo clave para la recuperación de la demanda. El panorama posinflacionario se caracteriza por una recuperación desigual del volumen de ventas, distintos factores de crecimiento y un renovado enfoque en la eficacia y la innovación de las promociones.

TENDENCIAS EMERGENTES: MÁS ALLÁ DE LA COMPETENCIA DE PRECIOS

El retorno al crecimiento del volumen está lejos de ser uniforme en los mercados de alimentación de Europa. España, Alemania e Italia han mostrado un desempeño sólido, mientras que el Reino Unido y Francia se quedan atrás.

Esta desigualdad se debe, en parte, a que se ha reducido demasiado el desarrollo de la gama y la innovación. Mientras que España ha liderado el mercado, con un notable aumento del 4.5% en las ventas unitarias impulsadas por las marcas blancas, Francia ha tenido un rendimiento inferior, debido a un desempeño débil en todas las categorías, con solo ganancias marginales en alimentos a temperatura ambiente y una reducción significativa en los SKU en las estanterías en todo el mercado de la UE6.

La clave estratégica está en ir más allá de la competencia de precios para centrarse en la innovación de categorías, el desarrollo de la gama y la expansión de la distribución.

Los minoristas deben aprovechar todas las herramientas de marketing para impulsar el crecimiento. El precio sigue siendo crucial, pero ya no es la única palanca.

Los minoristas deben aprovechar todas las herramientas de marketing para impulsar el crecimiento. El precio sigue siendo crucial, pero ya no es la única palanca. En un contexto en el que la demanda está cada vez más impulsada por las nuevas tendencias de consumo, las marcas y los minoristas pueden ganar siendo proactivos en materia de innovación, distribución y promociones.

Las estrategias de fijación de precios eficaces deben complementarse ahora con gamas de productos cuidadosamente seleccionadas y lanzamientos de nuevos productos para estimular la demanda. La reducción de los SKU que se observa en varios mercados puede impedir que los minoristas satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores, en particular a medida que el consumo se vuelve más consciente y las decisiones de compra más deliberadas.

CATEGORÍAS DE CRECIMIENTO Y REZAGADAS

El sector de la alimentación en Europa está mostrando claros signos de recuperación, con determinadas categorías de alimentos y no alimentos que impulsan el crecimiento. Las marcas nacionales han avanzado en la recuperación del terreno perdido, con un crecimiento del 0.2% en las ventas unitarias de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), impulsadas por un crecimiento del 0.4% en los productos comestibles. Sin embargo, los productos no comestibles siguen rezagados en un -0.9%, a pesar de las mejoras en lo que va de año (YTD) y en comparación con el total anual móvil (MAT).

Categorías como refrigerado y fresco, ambiente y congelado han tenido un buen desempeño en lo que va del año, lo que ha contribuido al crecimiento general del volumen.

AUMENTO DE LAS PROMOCIONES Y DESACELERACIÓN DE LAS MARCAS PRIVADAS

Las actividades de promoción han alcanzado su nivel más alto en cinco años, con una participación unitaria en la promoción que ahora es del 25.4%, un aumento de 3.2 puntos porcentuales en comparación con hace dos años. Este aumento ha sido fundamental para impulsar el crecimiento reciente, en particular para las marcas nacionales, que han reducido su caída de ventas unitarias hasta el momento al -0.7% e incluso han registrado un crecimiento del 0.2% en los últimos meses.

A pesar de ello, las marcas blancas siguen siendo dominantes, aunque su tasa de crecimiento se ha desacelerado, lo que indica que el enfoque promocional puede necesitar un ajuste. Las marcas blancas experimentaron un crecimiento unitario del 2.5% en lo que va del año, que se desaceleró al 2.0% en el L13W. Esto sugiere que, si bien las marcas blancas han sido un impulsor clave de la recuperación de los bienes de consumo masivo, su crecimiento podría no ser sostenible sin una mayor innovación o expansión de la gama.

Es importante tener en cuenta que un aumento en la actividad promocional no garantiza un impacto positivo en las ventas en todas las categorías y segmentos, ya que algunos están atravesando una transición generacional.

PERSPECTIVAS PARA 2024 Y MÁS ALLÁ

A medida que nos acercamos al último trimestre de 2024, tengo una perspectiva cautelosa, pero optimista. Prevemos que las ventas de valor seguirán aumentando, aunque a un ritmo más lento, dada la presión inflacionaria prevista en el cuarto trimestre, debido a la inestabilidad geopolítica, el aumento de los costos de transporte y las malas cosechas en mercados clave como Italia y España.

Las ventas por volumen regresarán de manera desigual, y es probable que la actividad promocional se centre en los productos básicos, aumentando hasta un 1% a finales de año, y pronosticándose un crecimiento más sólido en el segundo semestre de 2, llegando al 2025%, cerca de los niveles previos a la pandemia.

Sin embargo, los motores de crecimiento serán distintos a los observados antes de la pandemia, ya que categorías emergentes como el bienestar, los snacks y las bebidas desdibujan cada vez más las fronteras tradicionales entre categorías. Los minoristas deben mantenerse ágiles, con un enfoque claro en la eficacia de las promociones y la innovación de categorías para satisfacer las cambiantes preferencias de los consumidores.

UNA PALABRA FINAL…

La recuperación del mercado de alimentación de Europa se sustenta en un resurgimiento de la demanda desigual, pero resistente. Si bien las presiones inflacionarias se han aliviado, persisten los desafíos de la asequibilidad, el desarrollo de la gama de productos y los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Los minoristas que aprovechen todas las herramientas de marketing (más allá de la competencia de precios) innovando y perfeccionando sus promociones, gama de productos y estrategias de distribución estarán bien posicionados para capitalizar las oportunidades futuras.

El camino a seguir requiere un enfoque matizado, con cuidadosa atención a las tendencias emergentes de consumo y a la dinámica cambiante de las marcas nacionales y las marcas privadas.

Ananda Roy es vicepresidente sénior de perspectivas de crecimiento estratégico en circana.