Publicado originalmente en la edición de abril de 2018 de Produce Business.

Por Daniel Granderson

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

Los servicios de entrega de kits de comidas, aunque son un nicho relativamente pequeño de la industria alimentaria, han explotado en los últimos años y están desempeñando un papel disruptivo. Esto se aplica tanto al sector minorista como al de servicios de alimentación, porque permiten a las personas disfrutar de comidas con calidad de restaurante en casa sin tener que ir al supermercado a comprar los ingredientes o a un establecimiento de servicios de alimentación para una comida preparada. Mediante el uso de programas electrónicos especializados (aplicaciones), los consumidores tienen acceso a casi todo lo que podrían desear sin salir de casa y sin siquiera hablar con otro ser humano. Por lo tanto, los tiempos (como dicen) están cambiando.

La industria alimentaria minorista ya se encontraba en un estado de disrupción, y los kits de comida son solo un elemento más en una situación compleja en la que los comerciantes y operadores de servicios de comida se ven obligados a adaptarse rápidamente a los cambios en la tecnología, la demografía y las actitudes y expectativas de los consumidores.

El quid de la cuestión es cómo llegan los alimentos a los consumidores. La norma ha sido que los consumidores vayan a buscarlos, ya sea comprando alimentos o yendo a un establecimiento de servicio de comidas. Por supuesto, la entrega a domicilio de alimentos y comidas preparadas se estaba realizando al mismo tiempo, pero esto representaba una parte relativamente menor de la conexión general entre alimentos y consumidores.

La creciente demanda de una mayor comodidad se traduce en que tanto el comerciante minorista como el operador de servicios de alimentación soportan una mayor carga de llevar los alimentos al consumidor y a la mesa. Esta tendencia suele atribuirse a que los consumidores tienen poco tiempo debido a las exigencias laborales o de la crianza de los hijos, aunque el tiempo libre que dedican al entretenimiento en casa, a navegar por Internet y a las redes sociales sin duda forma parte de la historia. Además, los consumidores más jóvenes no han recibido necesariamente formación sobre cómo preparar las comidas, lo que ha sido un elemento importante en la aceptación de los servicios de entrega de kits de comida.

Los datos de Packaged Facts en el informe Servicios de entrega de kits de comida en EE. UU., 2.ª edición, revelan que un tercio (33 %) de los adultos ha recibido en su domicilio, durante el último mes, comestibles, kits de comida fresca o comidas preparadas como parte de un programa de gestión dietética. La entrega de comestibles es la más común de las tres opciones, mencionada por el 21 %, cinco puntos porcentuales por encima del servicio de entrega de kits de comida fresca (17 %). La edad es el factor predictivo más importante del uso de los servicios de suscripción de kits de comida fresca, ya que los suscriptores tienen más del doble de probabilidades que el promedio de tener entre 25 y 44 años, un hecho que se correlaciona con la mayor tendencia de los adultos jóvenes a utilizar aplicaciones para teléfonos inteligentes para realizar compras, ya sea de alimentos u otros productos.

El cambio de enfoque ha creado lo que los observadores de la industria alimentaria denominan un entorno “omnicanal” en el que los consumidores pueden:

• comprar en una tienda física para seleccionar y comprar los alimentos que desean;
• ir a un establecimiento de comida tradicional y pedir lo que quieren comer allí o llevar a casa;
• seleccionar y ordenar en línea artículos comestibles en una tienda de comestibles para comprarlos, luego recogerlos en persona en la tienda o recibirlos;
• ordenar productos comestibles en línea y recibirlos mediante un servicio de entrega especializado;
• encargar comida para llevar lista para comer en línea o por teléfono, para recoger o que se la entreguen, en un establecimiento de servicio de comidas por el propio establecimiento o por un servicio de entrega especializado;
• Solicite comidas congeladas para entrega a domicilio de un servicio de entrega de alimentos.

Se están desarrollando variaciones adicionales a medida que los canales se fusionan, en particular el aumento de las operaciones de servicio de alimentos dentro de las tiendas minoristas de comestibles y la expansión de las tiendas de conveniencia tanto en operaciones de servicio de alimentos como en una gama más amplia de ofertas, especialmente alimentos frescos.

Packaged Facts, una división de MarketResearch.com, publica información de mercado sobre una amplia gama de temas relacionados con el mercado de consumo, incluyendo datos demográficos y comportamiento del consumidor, productos y servicios financieros, bienes de consumo y venta minorista, productos envasados ​​y productos y servicios para mascotas. Packaged Facts también ofrece una gama completa de servicios de investigación personalizados.

El futuro se inclina hacia la entrega

Por Jim Prevor

Hoy en día es difícil imaginarlo, pero en los años 1940 mi madre vivía en Brooklyn y sus abuelos en Manhattan. Mi madre, sola, tomaba el metro de Brooklyn a Manhattan y su abuelo la esperaba en la estación. Hoy en día, esto se consideraría abuso infantil, pero en los años 1940 nadie lo consideraba particularmente peligroso. El mundo ha cambiado.

Cuando su abuelo la tomaba de la mano y caminaban hacia su apartamento, pasaban por numerosos supermercados. Era bastante común que muchos de ellos, como Gristedes , ofrecieran entregas a domicilio el mismo día con repartidores que corrían o iban en bicicleta. No había internet, por supuesto, pero la gente podía hacer la compra en la tienda y dejarla para que se la llevaran a casa, una gran ventaja en la Nueva York urbana, donde poca gente tenía coche. O podían llamar por teléfono y hacer un pedido, algo muy parecido al servicio Prime Now de Amazon o al servicio Foodkick de Fresh Direct.

Con el tiempo, el reparto de comestibles dejó de ser una actividad habitual. La población se volvió más suburbana, lo que significó que no teníamos la densidad de población que hacía que el reparto fuera económico. Y el traslado a los suburbios significó que los automóviles se volvieron más comunes, por lo que era fácil colocar los comestibles en el maletero. El reparto planteó muchos problemas de coordinación, ya que la gente tenía que estar en casa de alguna manera para recibir las entregas, especialmente de alimentos congelados y refrigerados.

En cualquier caso, la desagregación de costos —en este caso, eliminar el costo de envío de la factura del supermercado— permitió a los consumidores reemplazar esos costos con su propio trabajo, y los consumidores aprovecharon esta ventaja.

El renovado interés por los pedidos a domicilio se debe a muchas razones. Daniel Granderson menciona la presión del tiempo debido a que los hogares cuentan con dos ingresos, pero también al deseo de los consumidores de gastar más en ocio y actividades familiares. También hay indicios de que el interés por los pedidos en línea tiene otras motivaciones y que las opciones de entrega pueden ser menos importantes de lo que creemos. Muchos minoristas ahora ofrecen recogidas en el auto de artículos pedidos con anticipación, y eso parece estar ganando popularidad.

También es cierto que los minoristas están empezando a experimentar con la oferta de kits de comidas y cajas especializadas para el control del peso, cajas de productos agrícolas locales y cosas similares, ya sea para recoger o vender en la tienda. Todo esto tiene sentido porque el ecosistema de pedidos por Internet, entregas a domicilio y otras cosas relacionadas con, por ejemplo, los kits de comidas, involucra muchas cosas diferentes que los consumidores valoran de diferentes maneras y en diferentes grados.

Una razón por la que la búsqueda de escala en las entregas es una alta prioridad para empresas como Walmart y Amazon es que se vuelve menos costosa a medida que aumenta el número de paquetes entregados en cada punto de entrega.

Daniel McCarthy, profesor de la Universidad de Emory, estudió datos públicos de clientes y estimó que solo el 28 % de los clientes de Blue Apron y el 17 % de los de Hello Fresh seguían utilizando los servicios después de seis meses. Además, la captación de nuevos clientes es costosa. El profesor McCarthy calcula que a Blue Apron le cuesta 125 dólares adquirir cada nuevo cliente.

Gran parte de esta caída probablemente se relaciona con las ofertas agresivas que se hacen para que la gente pruebe los distintos servicios (descuentos no sostenibles, etc.) y parte se relaciona con la insatisfacción con una oferta en particular (los consumidores quieren un servicio que utilice alimentos más o menos preparados, alimentos orgánicos, etc.). Sin embargo, es probable que la naturaleza misma de los servicios de suscripción para alimentos frescos no sea realmente compatible con el estilo de vida de muchas personas en la actualidad.

La gente tiene que irse de viaje de negocios, se queda atascada en la oficina, la invitan a una barbacoa de un amigo, se comen los platos de comida rápida cuando las actividades deportivas de los niños se retrasan. Mientras tanto, hay una marcha incesante a medida que los servicios de entrega siguen dejando cajas para cocinar en función de una decisión ilusoria tomada hace seis meses. No es de extrañar que la gente se canse y cancele sus pedidos.

Pero aún así puede que les guste el concepto, ¡si pueden pedir o recoger la caja cuando quieran!

Es probable que el servicio de entrega cambie pronto y se vuelva más rápido y menos costoso: es posible que pronto lleguen los vehículos autónomos, pero ya se puede ir a ciertos hoteles de la marca Aloft y, si llamas a recepción y dices que olvidaste tu cepillo de dientes, te enviarán a " Botlr " (un vehículo de reparto autónomo) con uno nuevo.

Es bien sabido que Amazon, Walmart y otras empresas están experimentando con drones. Una de las razones por las que la búsqueda de la escala en las entregas es una prioridad para compañías como Walmart y Amazon es que resulta menos costoso a medida que aumenta el número de paquetes entregados en cada punto de reparto. De hecho, una de las razones por las que estos gigantes optan por sus propios servicios de entrega en lugar de utilizar UPS, el Servicio Postal u otras empresas de mensajería es que creen, con razón, que su volumen de envíos hace que sea asequible para las empresas más pequeñas contratar a estas empresas para la entrega de sus productos.

Por supuesto, la noción misma de comprar está destinada a ser transformada por tecnologías más avanzadas. Ya se puede programar a Amazon para que envíe un frasco de su champú favorito cada dos meses; pronto los chips RFID podrán permitir que su refrigerador reconozca que se ha quedado sin leche y pida una nueva, y la gente puede responder a la publicidad de manera diferente si uno puede ver un anuncio en la televisión y simplemente decirle a Siri o Alexa que pida uno de esos productos.

Más del 95 por ciento de los artículos que se incluyen en un carrito de la compra típico son artículos que el consumidor ya ha comprado antes. Si se piden automáticamente a través de un servicio de reposición, tal vez mediante una aplicación que evaluará a la perfección la forma más económica de conseguir esa cesta, los márgenes de la industria se reducirán. La superficie de las tiendas minoristas se reducirá, ya que estos artículos se entregarán a través de canales de distribución especializados y, para muchos consumidores, será cada vez más difícil encontrar tiendas que vendan estos productos básicos, y las ventas se trasladarán aún más a Internet. En el lado positivo, las tiendas minoristas se orientarán cada vez más a los servicios de alimentación y a los productos frescos, con quizás depósitos para que los consumidores puedan recogerlos fácilmente.