Manzanas orgánicas: los consumidores pagan por la calidad

Esta fuerte categoría parece inmune a la inflación.

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2022 de producir negocios.

Los productos orgánicos siguen teniendo una fuerte participación en la categoría de manzanas y no es probable que la inflación afecte estas ventas.

“Nuestra penetración orgánica ha sido bastante constante, incluso con toda la inflación”, dice Justin Rowe, gerente comercial de categoría de frutas en Mercados superiores, Williamsville, NY. “Creo que la categoría de las manzanas es un poco atípica, ya que cada vez más consumidores parecen estar dispuestos a pagar más por una manzana de mejor calidad, ya sea una manzana orgánica o una variedad premium”.

Tops Friendly Markets se remonta a principios del siglo pasado, cuando el inmigrante italiano Ferrante Castellani abrió una tienda de comestibles de barrio en las cataratas del Niágara. Las generaciones posteriores desarrollaron una cadena de 145 supermercados en el norte del estado de Nueva York, Vermont y el norte de Pensilvania. Hace dos años, Tops se fusionó con Price Chopper y Market 32 ​​para formar una empresa con sede en Schenectady, Nueva York, con tiendas en Nueva York, Connecticut, Pensilvania, Massachusetts, Vermont y New Hampshire.

Casi una sexta parte de los dólares que se gastan en manzanas en todo el país se destinan a manzanas orgánicas, y esa cifra no va a disminuir.

“Las manzanas orgánicas representan el 11.5% del volumen total de la categoría de manzanas vendidas y casi el 16% de los dólares de las manzanas, en promedio, en los EE. UU.”, dice Brianna Shales, directora de marketing de Cultivadores de tallos, Wenatchee, WA, citando datos que comparan el 2 de septiembre de 2021 con el 3 de septiembre de 2022.

“El volumen de manzanas orgánicas bajó casi un 5% en comparación con el año anterior, pero los dólares subieron un 4%. Esto probablemente se debió a una oferta diferente de cosecha de manzanas de un año a otro”.

Según datos de Nielsen recopilados por Nielsen, en el segundo trimestre de 2022 se produjo una ligera disminución de la demanda de manzanas orgánicas. Socios de la categoría Director ejecutivo Tom Barnes.

Según Barnes, el consumo interanual de manzanas orgánicas en volumen disminuyó un 9.6% en el segundo trimestre, mientras que el consumo de manzanas convencionales aumentó un 3.1%. Sin embargo, parte de la caída tuvo que ver con problemas de suministro de manzanas orgánicas, ya que los precios están aumentando más rápido en los productos convencionales que en los orgánicos.

Los datos de Nielsen mostraron que los precios de los productos orgánicos aumentaron un 7.2% en el segundo trimestre, mientras que los precios de los productos convencionales aumentaron un 9.3%.

Fue el cuarto año consecutivo en que los precios de los productos orgánicos aumentaron más lentamente que los convencionales, a medida que la prima continúa reduciéndose lentamente.

Los consumidores orgánicos principales son leales, pero hay que darles algo por el precio más alto que pagan.

“La calidad y el sabor son esenciales en el caso de las manzanas orgánicas debido al precio que pagan los consumidores”, afirma Shales. “Es importante que los minoristas cumplan con eso, para no perder a sus compradores de productos orgánicos o hacer que cambien de producto porque no disfrutaron de la experiencia”.

Stemilt es propiedad de la familia Mathison, que cultiva manzanas en la zona de Wenatchee desde el siglo XIX. Desde 19, la empresa ha aumentado de forma constante su superficie cultivada orgánicamente con manzanas, peras y cerezas.

Shales dice que la demanda de manzanas orgánicas en bolsas ha crecido desde el inicio de la pandemia de COVID19, una observación que también comparten otros transportistas.

“Hay mucha más demanda de bolsas en los últimos años”, dice Joel Hewitt, gerente de ventas orgánicas nacionales en Huertos CMI, Wenatchee, WA. “Estábamos empezando a ver esta tendencia de aumento de la demanda de bolsas antes del COVID, pero pareció que realmente despegó durante la pandemia. Ya sea que haya sido una coincidencia o no, la demanda de bolsas ciertamente ha aumentado y es una parte importante de la categoría, especialmente en el caso de las manzanas y peras orgánicas”.

CMI Orchards es un productor líder de cerezas y manzanas y peras orgánicas y convencionales.
“Estamos viendo un aumento en las ventas de productos orgánicos cultivados en Washington en todo el país, que compiten por el espacio en las estanterías con los productos convencionales cultivados localmente”, afirma Hewitt. “El estado de Washington tiene una ventaja en el cultivo de productos orgánicos en comparación con otras partes de los Estados Unidos debido a nuestra accesibilidad al agua, excelente suelo y clima seco, junto con todas las demás herramientas necesarias para cultivar buenos productos”.

CONSTRUYENDO LA CATEGORÍA ORGÁNICA

La decisión más importante para la comercialización minorista de esta categoría saludable es si mostrar las manzanas orgánicas junto con las manzanas convencionales o en una sección orgánica separada dentro de los productos agrícolas.

La respuesta depende de la base de clientes de cada minorista y de la estrategia general para aumentar las ventas de productos orgánicos.

En Tops, la estrategia es exhibir las manzanas orgánicas junto a las convencionales.

Los consumidores dispuestos a pagar un poco más por productos orgánicos también pueden estar dispuestos a gastar unos centavos más por una variedad orgánica de primera calidad.

“Tenemos un enfoque integrado de los productos orgánicos”, afirma Rowe. “Todas nuestras opciones orgánicas se exhiben cerca de sus contrapartes convencionales”.

Un veterano de la industria cree que esa es la mejor estrategia para atraer nuevos consumidores a los productos orgánicos, pero no para atender a un núcleo existente de consumidores orgánicos.

“Los consumidores orgánicos dedicados acuden a la sección orgánica”, dice Myles Chasser, comprador de frutas orgánicas en Productos de cuatro estaciones, Ephrata, PA. “Si quieres atraer nuevos clientes a los productos orgánicos, debes mezclarlos con los convencionales”.

Four Seasons Produce es un distribuidor mayorista de productos agrícolas, con énfasis en productos orgánicos, que atiende a cooperativas, mercados independientes y cadenas de supermercados en todo el Atlántico medio y el noreste.

Una sección orgánica separada puede ayudar a evitar la confusión de calcular el precio de las variedades de manzanas vendidas a dos precios por libra.

“Muchos minoristas están preocupados por los anillos incorrectos en la caja registradora, por lo que los separan unos de otros”, dice Hewitt. “Y otra razón por la que ha aumentado la demanda de bolsas, especialmente para productos orgánicos, para que puedas obtener el anillo correcto en la caja registradora”.

La ventaja de mezclar productos es que los clientes pueden ver una variedad con solo un pequeño sobreprecio por lo orgánico y decidir probarlos.

“Es emocionante ver que año tras año aumenta la demanda de manzanas y peras orgánicas, una de las principales razones por las que hemos invertido gran parte de nuestra cuota de mercado en productos orgánicos”, afirma Hewitt. “Es algo que estamos siguiendo de cerca y cómo van a competir con los productos locales”.

Las manzanas orgánicas de Occidente compiten con las manzanas locales en zonas donde no se ha desarrollado la producción orgánica.

“Como estamos en el corazón de la zona de producción de manzanas de Nueva York, nuestros consumidores apoyan rápidamente a los productores locales”, afirma Rowe. “Y como no podemos conseguir manzanas orgánicas fuera de Nueva York, eso significa que hay menos énfasis en las manzanas orgánicas”.

Algunos minoristas adoptan un enfoque híbrido para maximizar las ventas de manzanas orgánicas y convencionales.

“Todo depende de la estrategia minorista que hayan adoptado para los productos orgánicos”, dice Shales de Stemilt. “Parece que muchos minoristas ofrecerán una variedad de manzana orgánica o convencional, o tal vez ofrecerán ambas, pero en diferentes tipos de paquetes o secciones separadas del departamento de frutas y verduras si se trata de fruta a granel. Hay muchas promociones de “entrada y salida” para productos orgánicos, lo que es una gran táctica dado que todavía existe un factor de estacionalidad con ciertas variedades. Las manzanas orgánicas están disponibles todo el año en muchos casos ahora y los minoristas quieren ofrecer suministro todas las semanas de las variedades principales para poder impulsar las ventas repetidas con los compradores”.

¿QUE VARIEDADES?

Los consumidores dispuestos a pagar un poco más por productos orgánicos también pueden estar dispuestos a gastar unos centavos más por una variedad premium.

“La Honeycrisp orgánica es el motor de ventas de la categoría, con un 34 % de todas las ventas de manzanas orgánicas”, afirma Shales. “Le siguen Gala, Fuji, Granny Smith y Pink Lady. Espero que la Cosmic Crisp aumente este año con un mayor volumen de manzanas orgánicas, y también otras variedades club. Es genial para el consumidor que ahora haya más manzanas de gran sabor disponibles orgánicamente”.

Chasser, de Four Seasons, está de acuerdo: “Honeycrisp sigue encabezando las listas para nosotros”, afirma.

En Tops Markets, la calidad importa más que la variedad.

“En nuestro mercado, no parece haber ninguna variedad preferida entre las orgánicas y las convencionales”, afirma Rowe. “Creo que la gente simplemente busca una manzana con buen sabor”.

Algunos transportistas que ponen énfasis en lo orgánico están trabajando para ofrecer una amplia gama de variedades orgánicas.
“Como se está destinando más espacio a los productos orgánicos, es muy importante para nosotros tener una amplia gama de variedades para ofrecer a nuestros socios, por eso tenemos muchas variedades orgánicas de alto sabor junto con nuestras variedades principales”, dice Hewitt. “Este alto sabor incluye las variedades orgánicas Ambrosia, Envy, Jazz, Kanzi, Kiku, Smitten, Cosmic Crisp y Rosalynn”.

Pero Hewitt está de acuerdo en que la apariencia y el sabor, en última instancia, impulsan las ventas.

“Las manzanas orgánicas han ido ganando cada vez más adeptos en todo el país, e incluso en algunos países exportadores”, afirma. “Algunos dicen que el aspecto natural es más atractivo y que las orgánicas tienen un sabor más intenso”.

CONSIGUELOS MIENTRAS PUEDAS

Este año, las manzanas serán un poco más pequeñas en Washington, lo que podría dificultar obtener suficiente libra de producto orgánico para atender al creciente mercado.

“Estamos viendo aumentos constantes cada año, sin embargo, proyectamos tener menos oferta este año debido a la cosecha escasa”, dice Hewitt. “Lo más probable es que sea un año difícil para satisfacer los pedidos de manzanas orgánicas debido a la disminución de la oferta esta temporada junto con el aumento de la demanda de los consumidores año tras año”.

Una respuesta a este problema podría ser acentuar la tendencia y vender aún más manzanas orgánicas en bolsas.

“Actualmente, el 60 % de los volúmenes de manzanas orgánicas se venden en bolsas, y ese porcentaje ha aumentado un 2 % en el último año”, afirma Shales. “El volumen sigue siendo muy relevante e importante para la categoría porque ofrece un precio más alto por libra. Se prevé que la cosecha de manzanas de Washington de este año tenga frutas de menor tamaño, lo que generará más promociones en bolsas y debería coincidir con lo que buscan los consumidores”.