Arándanos: no sólo para las fiestas

Estrategias de ventas durante la cosecha fresca.

La corta ventana de la cosecha de arándanos frescos, que tiene lugar principalmente en América del Norte entre septiembre y principios de noviembre, requiere que los vendedores y minoristas sean proactivos en sus campañas y tácticas de marketing, ya que esta escasez de tiempo requiere creatividad de los responsables de sacar estas efímeras bayas de arbustos enanos de los estantes.

Scott Simmons, vicepresidente de ventas de Bluewater Farms , una división de Graystone Limited, con sede en West Wareham, Massachusetts, y proveedor de arándanos frescos, afirma que es fundamental que los minoristas comiencen a anunciarse con anticipación. "Si logras que los minoristas se anuncien en octubre, puedes aumentar las ventas para el Día de Acción de Gracias", comenta.

Sin embargo, para hacer crecer la categoría, planificar con antelación no es suficiente.

Los ejecutivos de marketing y ventas buscan cada vez más crear mensajes que vayan más allá de los usos tradicionales de los arándanos al orientar campañas y productos hacia los consumidores millennials que buscan una forma de agregar sabores vibrantes y color a sus actividades culinarias y de entretenimiento.

Michelle Hogan, directora ejecutiva del Comité de Marketing del Arándano Rojo , afirma que los consumidores actuales buscan ingredientes más innovadores con beneficios para la salud comprobados. «Quieren incorporar alimentos nuevos e interesantes a su estilo de vida, y creemos que los arándanos rojos encajan perfectamente en ese perfil».

Según Hogan, los arándanos rojos encajan en la categoría de superalimentos. “Son muy conocidos por promover la salud del tracto urinario”, afirma. Los arándanos rojos también están repletos de antioxidantes. Estas pequeñas bayas están repletas de nutrientes llamados proantocianidinas, o PAC, y contienen vitamina C y fibra. Las investigaciones también han demostrado que las actividades antimicrobianas de los arándanos rojos pueden ayudar a prevenir las enfermedades cardiovasculares y el cáncer.

Para crear campañas en torno a estos beneficios para la salud, los minoristas y los vendedores deben utilizar mensajes simples y claros que tengan eco en los consumidores.

“Trabajamos con el Cranberry Institute para analizar las investigaciones actuales y así desarrollar mensajes que los consumidores puedan entender”, afirma Hogan.

Bluewater Farms ha aprovechado el mercado de consumidores preocupados por la salud con el lanzamiento de su línea de jugos de arándanos frescos, dice Simmons. La empresa ha aprovechado las redes sociales, como Instagram y Twitter, para promocionar nuevos productos: limonada, cóctel de jugo, té dulce y bebida de mandarina, todos con sabor a arándanos frescos. “Es una marca muy limpia, solo arándanos, agua y azúcar de caña pura. Definitivamente está dirigida a la generación del milenio”, dice.

Cómo aprovechar al máximo las vacaciones

Fotografía cortesía del Comité de Marketing de Arándanos.
Carlene Thomas, dietista registrada

Además de hacer hincapié en los beneficios para la salud de los arándanos rojos, los especialistas en marketing han adaptado sus mensajes para que coincidan con el espíritu de "hazlo tú mismo" de los consumidores más jóvenes. Friendsgiving, una festividad que se celebra con amigos y que refleja el tradicional día de agradecimiento por la cosecha, es particularmente popular entre los millennials y una gran oportunidad para mostrar artesanías y platos caseros.

Hogan destaca el éxito de la campaña Friendsgiving, que se ha llevado a cabo durante los últimos tres años. “Organizamos concursos de fotografía de Friendsgiving en las redes sociales. Es una forma emocionante para que la industria del arándano se conecte con los millennials mientras crean sus propias tradiciones. Es una campaña realmente interesante que muestra la versatilidad de los arándanos frescos”.

Según Hogan, las promociones anteriores de Friendsgiving han incrementado las ventas de arándanos hasta en un 64 %. Añade que estas estrategias también son excelentes para los minoristas que crean campañas en línea para impulsar sus propias iniciativas. «Les ofrece una forma de conectar con los millennials tanto en la tienda como en línea, utilizando el concepto de Friendsgiving».

Los arándanos rojos pueden ser el toque de color perfecto para la decoración navideña, afirma Kimberly McAllister, directora de marketing de Ocean Spray Cranberries, Inc., con sede en Middleboro, Massachusetts . “Sirven para todo, desde la decoración navideña tradicional hasta colocar arándanos frescos en jarrones o coronas. Aportan un brillo y una vitalidad que dan calidez a las fiestas”, explica.

Fotografía cortesía del Comité de Marketing de Arándanos.
Carlene Thomas, dietista registrada

En los seis establecimientos de New Leaf Community Markets en la costa central de California, a Maroka Kawamura, gerente regional de frutas y verduras, le gusta aprovechar al máximo el colorido de los arándanos. “Los arándanos combinan a la perfección con los cambios estacionales que vemos en las frutas y verduras. Como ofrecemos diversas opciones de presentación, podemos exhibirlos en recipientes grandes junto a las coles de Bruselas, en envases tipo concha con manzanas y en vitrinas con peras. El color del arándano es tan intenso que es un placer incorporarlo a la sección”.

Con su intenso y característico color rojo, los arándanos rojos son el complemento perfecto para arreglos florales, velas y guirnaldas. Michelle Hogan, directora ejecutiva del Comité de Comercialización de Arándanos Rojos , con sede en Wareham, Massachusetts, afirma que esta cosecha fresca de temporada es un «arma secreta para la decoración».

Hogan destaca la importancia de los arándanos en la tradición navideña estadounidense, que se destacó en una encuesta de 2016 encargada por el Comité. El estudio mostró que casi la mitad de los estadounidenses no podrían imaginar su Día de Acción de Gracias o su Día de Acción de Gracias con amigos sin arándanos.

Aprovechando el sabor

El sabor ácido del arándano rojo lo convierte en un complemento perfecto, no solo para los platos fuertes de las comidas festivas, sino también para las recetas de todos los días. Los minoristas y los ejecutivos de marketing deberían desarrollar recetas que animen a los cocineros caseros a tener arándanos rojos en sus cocinas durante todo el año.

“Muchas recetas incluyen arándanos rojos durante el otoño y el invierno”, comenta Maria Brous, directora de relaciones con los medios y la comunidad de Publix Super Markets en Lakeland, Florida. “Ofrecemos recetas con arándanos rojos como parte de nuestro programa Publix Aprons . En nuestro sitio web, tenemos aproximadamente 60 recetas que nuestros clientes pueden consultar y que mencionan específicamente los arándanos rojos”.

“Además de la tradicional salsa de arándanos, el Comité de Comercialización de Arándanos ha estado desarrollando nuevas recetas, como salsa de arándanos frescos y costini de arándanos encurtidos”.

—Michelle Hogan, directora ejecutiva del Comité de Comercialización de Arándanos

El Comité de Comercialización de Arándanos tiene una base de datos de recetas, dice Hogan. “Sin duda, existen algunas recetas tradicionales de salsa de arándanos, pero hemos estado trabajando para desarrollar algunas recetas nuevas, como salsa de arándanos frescos y crostini de arándanos encurtidos. Trabajamos con minoristas y hacemos campañas en las redes sociales para educar a los consumidores sobre formas creativas de utilizar los arándanos”.

Fotografía cortesía del Comité de Marketing de Arándanos.
Carlene Thomas, dietista registrada

Otros productos de repostería destacados que aparecen en el sitio web del Comité son el pan de sidra de manzana y arándanos, el budín de pan de plátano y arándanos y los cuadrados de caramelo y arándanos. Durante los meses más cálidos, los minoristas pueden informar a los consumidores sobre cómo incorporar arándanos a los aderezos para ensaladas e incluso a la salsa de barbacoa.

Los arándanos rojos recién preparados son excelentes para untar en sándwiches, carnes a la parrilla, panqueques y pasteles. Simmons, de Bluewater Farms, dice que los arándanos rojos son un excelente ingrediente para salsas, condimentos e incluso batidos.

Los especialistas en marketing también han observado un mayor interés de los consumidores en utilizar arándanos frescos para elaborar salsa de arándanos.

“La salsa de arándanos frescos es clave para las comidas festivas, y definitivamente hemos visto una tendencia hacia la salsa de arándanos frescos en lugar de los enlatados”, dice McAllister de Ocean Spray.

En 2013, el Comité de Comercialización de Arándanos lanzó una iniciativa para introducir los arándanos en la industria de servicios de alimentación, incluidas las cafeterías escolares. “Hemos trabajado para dar a los profesionales de servicios de alimentación escolares un mayor acceso a los arándanos para las comidas escolares y a recetas que cumplan con las Directrices del Programa Nacional de Almuerzos Escolares”, dice Hogan. Para poner en marcha la iniciativa, el grupo asesor creó una base de datos independiente para recetas dirigidas a los profesionales de servicios de alimentación, así como carteles educativos para enseñar a los niños sobre los beneficios para la salud.

Embalaje y promociones cruzadas

Los minoristas deberían adaptar los envases de arándanos y las promociones cruzadas teniendo en cuenta las preferencias estacionales de los consumidores. Ocean Spray está introduciendo una bolsa con fuelle resellable de 1 libra, que es óptima para cocinar y congelar para un uso a largo plazo. Al mismo tiempo, la empresa está lanzando una campaña de “compre dos, congele uno” para alentar a los consumidores a utilizar arándanos durante todo el año.

También se recomienda a los minoristas que empaqueten los arándanos de una manera que resalte su color brillante. “Todo empieza con la calidad”, dice Simmons de Bluewater Farms. “Es necesario que tengan buena calidad, y por buena calidad me refiero a buen color”. Bluewater Farms venderá bolsas más grandes, como una bolsa de 2 libras en noviembre, que es el momento pico de conocimiento y consumo. Cuando las ventas no están orientadas al Día de Acción de Gracias, una bolsa de polietileno de 12 onzas es lo óptimo. “Ha sido así desde siempre. Hay muchas recetas orientadas a esa cantidad. Yo diría que aproximadamente el 80 por ciento de los arándanos frescos se envasan de esa manera”, agrega Simmons.

“Todo empieza con la calidad. Es necesario tener buena calidad y, por buena calidad, me refiero a un buen color”.

—Scott Simmons, Granjas Bluewater

Kawamura, de New Leaf, tiene distintas formas de comercializar los arándanos. “Ofrecemos múltiples configuraciones (a granel, en celofán y en almejas) con distintos precios y pesos”.

Fotografía cortesía del Comité de Marketing de Arándanos.
Carlene Thomas, dietista registrada

La promoción cruzada es clave para los minoristas que buscan aumentar las ventas durante la temporada navideña y durante todo el año. Hogan aconseja a los clientes que coordinen las promociones cruzadas con las recetas. “Sin duda, si hablamos de cócteles, definitivamente hay mucha promoción cruzada con refrescos y licores. Una receta en particular que siempre nos entusiasma es la salsa de arándanos, así que en el departamento de frutas y verduras la combinamos con limas y cilantro, y compartimos recetas. Para recetas más tradicionales, como productos horneados, se combina con harina para muffins y cosas así”.

Los minoristas también pueden comercializar arándanos rojos junto con el departamento floral, que atiende a la creciente cohorte de consumidores que desean crear sus propios centros de mesa y artesanías navideñas vibrantes incorporando tanto flores como arándanos rojos brillantes. El Comité de Marketing de Arándanos está desarrollando actualmente un video instructivo para mostrar a los consumidores cómo pueden usar arándanos rojos en arreglos florales. En noviembre, la temporada más fuerte para las ventas de arándanos rojos, los minoristas pueden comercializar de forma cruzada con productos populares de Acción de Gracias, como batatas, mezcla para relleno y judías verdes.

Para maximizar los beneficios de estas estrategias, los minoristas deben aprovechar la utilidad dinámica de los arándanos, dice Hogan, del Comité de Marketing de Arándanos. “Las empresas pueden destacar la versatilidad de los arándanos compartiendo una variedad de recetas para mostrar las infinitas posibilidades. Los arándanos son fáciles y convenientes de usar en cualquier forma, lo que los convierte en una opción perfecta para comidas y recetas dulces o saladas”.

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