ENSEÑANZAS DEL NEW YORK PRODUCE SHOW

Originalmente impreso en la edición de enero de 2021 de producir negocios.

Los nuevos modos de actividad —como un espectáculo virtual— exigen nuevas formas de aprovechar las oportunidades e incluso nuevas formas de evaluar el éxito.

El pasado mes de diciembre, la New York Produce Show and Conference celebró su 11.ª edición, pero fue una feria diferente a todas las anteriores. El coronavirus y, más concretamente, las leyes y normativas del estado de Nueva York y la ciudad de Nueva York que limitan las reuniones a solo 50 personas, hicieron imposible un evento en vivo. Con la llegada de las vacunas, el evento de 2021 ya está programado para realizarse en vivo y volver al Javits Center del 13 al 17 de diciembre de 2021.

Siguiendo la gran tradición de hacer limonada con limones, creamos un evento virtual único. Nuestro objetivo era, por supuesto, crear una experiencia valiosa para la industria. Queríamos que los vendedores pudieran comercializar y los compradores pudieran comprar, pero también queríamos que todos pudieran aprender.

Lo que aprendimos

¿Cómo funcionó? Bueno, no hay duda de que había un enorme valor disponible y los miembros de la industria de todas las facetas de la misma compartieron opiniones positivas. También es cierto que los nuevos modos de actividad, como una feria virtual, requieren nuevas formas de aprovechar las oportunidades e incluso nuevas formas de evaluar el éxito.

Por ejemplo, en una feria en vivo, muchos compradores visitan a expositores con los que nunca tuvieron intención de conocer. Los compradores caminan por un pasillo y ven a viejos amigos que solían trabajar con ellos cuando trabajaban hace tres empleos. Los saludan, les preguntan cómo les ha ido en la vida, comentan lo que están haciendo ahora y, muy naturalmente, pasan a hablar sobre cómo podrían trabajar juntos hoy.

O un comprador de un producto específico, perfectamente satisfecho con sus proveedores de manzanas o uvas, camina por el pasillo y ve una nueva variedad con la que no está familiarizado y, como nunca tuvo la intención de hablar con ese vendedor, inicia una conversación.

La experiencia digital es diferente. El trabajo de entrar en cada “stand” individual requiere una intención y un esfuerzo, y pocos compradores lo harán para varios cientos de stands.

Además, existe una restricción de tiempo que es más severa que en una feria física. Cuando un comprador quiere ir a una feria comercial, generalmente necesita la aprobación corporativa. Cuando la recibe, la oficina sabe que estará en la feria y, si bien es cierto que con los teléfonos móviles la gente siempre está localizable, los subordinados también tienden a molestar a sus jefes o compañeros de trabajo solo cuando es necesario si saben que están en un evento fuera de la ciudad.

La parte positiva de estos eventos digitales es que hay muchos más asistentes importantes de todo el mundo y de personas de más alto nivel dentro de la organización. Normalmente, tanto el tiempo como el dinero son problemas, pero cualquiera puede conectarse desde donde esté, sin costo alguno (en nuestro caso) y, por lo general, no se molestan en pedir permiso. Sin embargo, también siguen haciendo su trabajo habitual, por lo que es poco probable que se comprometan a participar durante todo un día.

Motivación para los expositores

Del lado de los expositores, esto significa que la mayoría de ellos normalmente tendrán menos asistentes “sin cita previa” que en una feria presencial típica. Pero… y es un gran pero… los asistentes que sí acuden a un stand virtual suelen estar más motivados.

Es fundamental capacitar a su equipo para que comprenda el éxito en este nuevo y valiente mundo. Por ejemplo, varios expositores comentaron que habían tenido muchos menos visitantes en su stand de los que suelen tener en la versión en vivo de la feria. Sin embargo, informaron que habían visto visitantes de empresas importantes, como Walmart, que no conocían. En muchos casos, estos compradores importantes hicieron el esfuerzo de visitar a ese expositor en particular para hablar sobre un nuevo producto del que habían oído hablar o porque ya no trabajaban con su competidor y buscaban otro proveedor. Eso hace que estas visitas sean casi siempre de mayor calibre que un encuentro casual con alguien que camina por un pasillo.

Lo bueno de estos eventos digitales es que hay muchos más asistentes importantes de todo el mundo y de sectores más profundos de la organización.

De hecho, en nuestras conversaciones con los expositores, descubrimos que los ejecutivos de alto nivel de las empresas expositoras estaban más satisfechos con los resultados. Esto se debió principalmente a que los directores ejecutivos y los propietarios esperaban que una presentación al ejecutivo de mayor jerarquía en el sector de productos agrícolas de una importante organización de compras daría sus frutos en algún momento, incluso si eso pudiera llevar varios años. El vendedor típico, que no sabe si seguirá en la empresa en unos años, era más transaccional y buscaba resultados a corto plazo.

Nuestro sistema digital hizo un seguimiento de muchas comunicaciones entre expositores y asistentes. Básicamente, los expositores se dividieron en tres categorías: algunos simplemente se sentaron en silencio en sus stands esperando que los compradores los visitaran; algunos se comunicaron con muchos, pero con un enfoque estándar: "¿Está interesado en aprender más sobre nuestra empresa y nuestras fantásticas papas?", y un tercer grupo mostró que había investigado la organización de compradores presentes y ofreció razones más específicas para reunirse: "En su nuevo concepto de tienda que acaba de abrir en Pensilvania, noté que hizo un gran esfuerzo para mostrar su variedad en la categoría de manzanas. Tenemos una increíble variedad nueva, aún no en volumen para grandes cadenas, pero podríamos trabajar en una exclusiva para su nuevo concepto en la Costa Este durante un par de años mientras se desarrolla. Hemos realizado una investigación de consumidores y constantemente supera a todas las manzanas que existen en sabor. ¿Le gustaría hacer una sesión en línea para hablar sobre esto?"

No es de sorprender que los vendedores que habían hecho su tarea, sabían qué podría interesar a un comprador y ofrecían algo acorde a sus necesidades fueran las personas a las que los compradores respondían. Ahora bien, esto probablemente también sea cierto en las interacciones en vivo, pero en una feria en vivo, los compradores verán muchas cosas con solo recorrer el evento, por lo que las conversaciones significativas las inician ellos mismos. En el mundo en línea, es posible que nunca entren al stand y vean lo que promociona un vendedor, por lo que no expresan interés.

Obviamente, si este nuevo y valiente mundo continúa, entonces, por supuesto, el personal tendrá que ser capacitado para maximizar la eficacia en este entorno virtual. Pero, incluso si las cosas vuelven a la "normalidad" con la implementación de la vacuna, los datos generados al observar esta experiencia virtual indican que los proveedores podrían obtener resultados mucho mejores de los eventos en vivo si estuvieran mejor preparados. Desde saber mucho sobre los clientes potenciales y sus operaciones, hasta comprender los diversos conceptos que ejecutan y qué productos venden actualmente y a qué proveedores compran actualmente, los expositores tendrían mucho más éxito invitando a los compradores a reunirse en sus stands.

Las preguntas que los vendedores hacían a los compradores eran, en general, débiles y solo unas pocas personas parecían haber investigado mucho. Gran parte de la información que se difundía se refería a ellos mismos, a su empresa y a sus productos, pero no al cliente. La transparencia del portal dejó en claro que la mayoría de los vendedores harían bien en pensar en cómo preparar mejor a sus equipos para las ferias comerciales y la interacción con los compradores.

Componente educativo repleto de estrellas

También ofrecimos una excelente manera para que los miembros de la industria obtuvieran información sobre lo que está sucediendo en la industria. Además de los comentarios del Comisionado de Agricultura del Estado de Nueva York, Richard Ball, y la Presidenta del Consejo de Productos Agrícolas del Este, Susan McAleavey Sarlund, tuvimos un grupo repleto de estrellas de la industria que compartieron lo que habían experimentado y aprendido de la pandemia.[Nota del editor: consulte la lista completa de oradores a continuación]

Podrás, o pronto podrás, escuchar todas las presentaciones en nuestro sitio web del New York Produce Show — https://www.nyproduceshow.com/2020-show-recordings/ — y en PerecederoPundit.com

Obviamente, un vendedor que busca vender a los compradores haría bien en escuchar lo que tienen para decir, saber lo que piensan y evaluar cómo los acontecimientos actuales están impactando el pensamiento del comprador.

Los ponentes contaban con un público intenso y amplio, pero los espectadores no eran necesariamente las mismas personas que exponían o asistían a la exposición. Esto es interesante porque, obviamente, durante una feria comercial en vivo, es difícil abandonar el stand para asistir a seminarios. Sin embargo, este formato permitió que cualquiera que estuviera dispuesto a llegar temprano o quedarse hasta tarde para escuchar.

Por supuesto, algunas de las entrevistas se hicieron con personas que no eran compradores, pero todas fueron seleccionadas cuidadosamente. David Marguleas, de Sun World, no es comprador, pero se encuentra en el epicentro del desarrollo de nuevas variedades. Wendy Reinhardt Kapsak no es compradora, pero se dedica a lograr que los consumidores se interesen más por los productos agrícolas. Cualquier vendedor descubriría que estar al día en todas estas cuestiones los convierte en personas más interesantes y valiosas, y por lo tanto hace que los compradores estén más interesados ​​en hablar y mantenerse en contacto.

Esperamos volver a verlos a todos en diciembre próximo en un evento en vivo. No hay nada como una experiencia en persona, ir a ver un espectáculo de Broadway, ver un partido en el Madison Square Garden, disfrutar de la experiencia culinaria en Nueva York. Sin embargo, si estamos dispuestos a aprender del evento digital que organizamos, será un evento más exitoso y rentable para todos.

El evento de 2020 reúne a vendedores y compradores de todas partes