Las uvas de verano son las principales impulsoras

La comercialización eficaz de frutas en tamaño snack añade enormes beneficios a los departamentos de productos agrícolas minoristas.

Publicado originalmente en la edición de junio de 2021 de Produce Business.

Las uvas, un producto popular en verano, ayudan a los minoristas a mantener las fuertes ventas de fruta durante el verano hasta fin de año. Después de las frutas de hueso y las bayas, que comienzan a venderse en mayo y junio, las uvas de California, que se cosechan a partir de julio, brindan una ventana natural de fruta entre el pico de las frutas de verano y las frutas de otoño.

“Las uvas de California tienen mucha demanda y son una compra impulsiva”, dice Rob Spinelli, gerente de ventas de Anthony Vineyards Inc. , Bakersfield, CA. “Son un factor clave”.

“Cuando llega la temporada, las uvas de California están más frescas, se ven más brillantes y parecen vivas en comparación con las uvas chilenas, peruanas y mexicanas, que tienen tiempos de tránsito más largos”, dice, y agrega que los productores de California son conocidos en todo el mundo por la calidad de sus uvas de mesa.

Las uvas son importantes para Super A Foods, Inc. , una cadena minorista del área de Los Ángeles, y representan "una parte fundamental de nuestra sección de frutas y verduras", afirma James Amen, presidente de la cadena de ocho tiendas ubicada en Commerce, California. ¿Por qué? Sencillamente, "las uvas se venden bien".

Tras la venta de frutas de hueso y bayas a principios de verano, la llegada de las uvas indica un cambio en las preferencias de los compradores. «Cuando alguien entra en la sección de frutas y verduras y ve algo nuevo y diferente, percibe que la estación ha cambiado un poco», señala Ray England, vicepresidente de DJ Forry Co. Inc. , de Reedley, California. «Las uvas ilustran y definen la estación, y marcan la pauta para el resto de la experiencia de compra en la sección de frutas y verduras».

ARTÍCULO DE COMPRAS TOP

La correcta comercialización de las uvas es importante porque constituyen uno de los productos más demandados por los consumidores. Karen Hearn, vicepresidenta de marketing nacional de la Comisión de Uvas de Mesa de California (CTGC), con sede en Fresno, California, señala que las investigaciones muestran que el 46 % de los encuestados compra uvas frescas con regularidad.

“Casi la mitad de los consumidores primarios consideran que las uvas son un producto básico en sus hogares y las compran con regularidad, por lo que la categoría de las uvas, ahora más que nunca, sigue siendo una categoría importante para los minoristas”, afirma Hearn.

Con el aumento de las variedades de uva disponibles durante la temporada de uva de California, cree que los minoristas están ampliando el espacio de exposición de las uvas y aumentando la selección de variedades. Y el aumento de la actividad promocional del comercio electrónico también está llegando a los compradores en línea con mensajes sobre las uvas de California, agrega Hearn.

Según Nielsen, las uvas son la segunda fruta más vendida en dólares, detrás de las manzanas, pero por delante de los plátanos, las fresas, los aguacates, los arándanos, la sandía, las mandarinas, las naranjas y las frambuesas. En ventas unitarias, las uvas ocupan el quinto lugar, después de los plátanos, los aguacates, las manzanas y las limas, pero por delante de las fresas, los arándanos, las sandías, las naranjas, las mandarinas y los limones.

Las uvas son los principales impulsores de los ingresos del departamento de frutas y verduras. Si bien las bananas se venden bien, reducir su precio a la mitad no se traduce en un gran volumen de recogida entre otros productos, observa England. Dos unidades de almacenamiento de existencias (SKU) principales, las uvas rojas y verdes, generan el 7% de las ventas de fruta, señala, frente a las numerosas SKU de otros productos básicos, incluidas las ensaladas envasadas.

“Cuando las uvas provienen de entornos naturales como California y están frescas, se venden mejor”, observa John Pandol, director de proyectos especiales de Pandol Bros., Inc. , en Delano, California. “Es simplemente una uva diferente. Tenemos uvas todo el año, pero las mejores ventas se dan a finales del verano y principios del otoño, cuando las uvas en su entorno natural están en su punto óptimo de frescura. Eso es lo que impulsa la mayoría de las ventas. Por eso California es importante para la venta minorista de uvas”.

TOQUE ESTACIONAL

Los consumidores notan el cambio en las uvas de California. “Están llegando a las estanterías entre siete y diez días después de ser cosechadas”, dice Spinelli de Anthony Vineyards. “La fruta tiene un aspecto espectacular, los tallos están verdes, parece fresca, no cansada ni vieja. Eso por sí solo resulta atractivo para el consumidor e impulsará las ventas”.

Cuando se ponen las uvas en promoción, se mueven muchas cajas. “Puedes casi duplicar tu movimiento”, dice England. “Las uvas son extraordinariamente elásticas y muy buscadas, lo que significa que puedes generar muchos ingresos. Cuando bajas tu precio minorista, puedes aumentar la cantidad de cajas vendidas. No verás una caída en los ingresos”.

La colocación adecuada de los productos en el escaparate es importante. “Cuando están en el anuncio, deben estar en el centro de la atención”, afirma Spinelli, de Anthony Vineyards. “Utilice exhibidores de buen tamaño. Cuando no están en el anuncio, deben ser visibles. No los coloque en la parte trasera de una nevera portátil. Deben estar en el frente durante el verano y el otoño. Si no están en oferta, seguirán siendo una compra impulsiva si tienen buen aspecto”.

DJ Forry's England está de acuerdo: "Como son productos de temporada, si representan un valor y la calidad está ahí, las uvas deberían ser una de las primeras cosas que vean los compradores cuando entren a la sección".

“Si tienes un producto que llame la atención, debería estar ubicado en un lugar donde la gente pueda encontrarlo fácilmente”, añade. “Como las uvas son un producto muy elástico en términos de movimiento, una exposición más grande debería generar mayores ventas”.

MÁS GRANDE NO SIEMPRE ES MEJOR

No coloques demasiados productos en los expositores, advierte Pandol. “Los expositores grandes son buenos, pero nunca coloques un expositor más grande de lo que puedas mantener”. Las tiendas que “los apilan y los dejan volar” (y solo se ocupan de los expositores por la mañana) decepcionarán a los compradores que los visiten más tarde en el día y descubran expositores menos impresionantes de frutas que han sido manoseadas durante todo el día, afirma.

“Cuando un cliente entra en una tienda, lo único que sabe es eso”, afirma Pandol. “Lo ve cuando lo ve. Si ya lo ha elegido, elegirá otro artículo”.

La falta de atención a las exhibiciones aumenta innecesariamente las pérdidas. “Haz el plan que puedas ejecutar”, dice.

La ubicación de la exposición sigue siendo importante. Pandol prefiere que las uvas se muestren en una mesa refrigerada y también le gusta tener una exposición secundaria de uvas en la parte delantera del departamento de frutas y verduras.

“Dondequiera que estén tus uvas, siempre deberían estar ahí”, dice Pandol. “Cuando estás realmente concentrado, una exhibición secundaria en la parte delantera es buena, pero siempre ten las uvas en el mismo lugar para que se familiaricen.

Un surtido más reducido también funciona. “No intentes abarcarlo todo”, aconseja Pandol. “Elige un enfoque de comercialización. Mantén entre cinco y ocho artículos en tu categoría de uvas”.

Destaca el éxito de los minoristas de bajo presupuesto y su estrategia de ofrecer selecciones pequeñas. "No hay nada de malo en tener un surtido limitado cuando se utiliza bien", dice Pandol.

Hearn, de CTGC, afirma que la señalización también es clave para educar a los compradores. Indicar el origen de California, las características de las variedades ofrecidas, los beneficios para la salud y los consejos de selección brindan la información que buscan los compradores.

Educar a los consumidores sobre cómo elegir uvas y conservarlas refrigeradas en casa después de la compra garantizará la mejor experiencia posible y fomentará las compras repetidas, afirma Chelsea McClarty Ketelsen, vicepresidenta de HMC Farms , en Kingsburg, California. Promocionar la variedad de colores de las uvas también ayuda.

“Lo mejor es mostrar los colores brillantes de la fruta, si es posible”, dice. “Cuando las uvas se envasan en bolsas, los elementos más llamativos son aquellos en los que la fruta es muy visible, colocada una al lado de la otra, pero no apiladas una sobre otra. Si las uvas están en almejas, se pueden apilar, pero no más de tres”.

“Es importante que se vean los colores”, coincide Amen, de Super A Foods. “Los rojos, los negros y los verdes. Asegúrate de que la combinación de colores sea perfecta para que se vea bien. Eso ayuda mucho”.

Super A Foods monta expositores con entre 10 y 15 cajas en primavera, pero cuando llega el verano, las tiendas amplían su oferta a grandes expositores con entre 30 y 40 cajas. “Es muy importante tener expositores grandes”, afirma Amen.

EN LÍNEA A LA VISTA

Los minoristas también deberían aprovechar las uvas en la comercialización en línea. Dado que el 69 % de los compradores primarios realizan pedidos de comestibles en línea una vez a la semana o más, utilizar programas de comercialización de comercio electrónico es otra vía para llegar a los compradores, afirma Hearn.

“Para la comercialización en línea, promocionar las uvas en aplicaciones minoristas o con servicios de entrega de comestibles en línea son formas adicionales de llegar a los compradores”, afirma. “Los anuncios digitales, los cupones digitales y las funciones de búsqueda dirigidas se pueden utilizar para llegar al comprador en línea”.

Además, al comercializar uvas en línea, asegúrese de que las fotografías de las uvas sean atractivas para los compradores y muestren mensajes claros sobre el origen, aconseja Hearn.

Los proveedores y minoristas deben considerar el marketing omnicanal. “Muchas veces, nuestros vendedores en línea son artistas gráficos del departamento de sitios web de la tienda”, dice Pandol. “La comercialización en línea de productos frescos es un mundo muy nuevo. La mayor lección del último año es simplemente asegurarse de estar en la lista. Se trata de estar en los primeros resultados de búsqueda”.

Spinelli, de Anthony Vineyards, señala que las tiendas deben capacitar a los empleados para garantizar que se seleccionen los artículos correctos para los compradores en línea. A través de los folletos y correos electrónicos de sus programas de fidelización, las tiendas pueden dirigirse a los compradores que compraron uvas en el pasado y recordarles que las uvas están en oferta.

“Los anuncios”, dice Spinelli, “lo impulsarán todo”.