Promociones creativas y comercialización: replantear las zanahorias

Esta verdura es un alimento básico durante todo el año en el departamento de frutas y verduras.

Las zanahorias pueden ser divertidas, pregúntenle a Walmart. El minorista con sede en Bentonville, Arkansas, utilizó una promoción navideña con zanahorias para enfatizar su conexión con la creciente comunidad que abastece sus productos frescos. Walmart promocionó su conexión con Hungenberg Produce, una granja familiar de cuarta generación en Greeley, Colorado, animando a los consumidores a traer a sus hijos a la tienda y elegir zanahorias para los renos de Santa, junto con la leche y las galletas para Papá Noel.

Jordan Hungenberg, director ejecutivo de Hungenberg Produce, señala que la operación ha crecido gracias a su relación con Walmart, que comenzó hace más de dos décadas. "En aquel entonces, solo había un proveedor importante de zanahorias en el país. Walmart se arriesgó con nosotros hace más de 22 años, un pequeño productor local".

En su promoción, Walmart destacó que Hungenberg Produce cosecha, lava y empaca las zanahorias, y las entrega en uno de sus centros de distribución en menos de 48 horas. Desde allí, se trasladan a otras tiendas, llegando a los estantes entre 72 y 96 horas después de la cosecha. La conexión con los renos es la forma en que Walmart fortalece su relación con las familias, ayudándolas a celebrar las fiestas y asociándose con ellas para suministrarles frutas y verduras frescas.

“El artículo se concibió como una forma atractiva de destacar la estrecha colaboración de Walmart con productores y proveedores para ofrecer calidad y frescura a los clientes”, afirma Haley Maxwell, portavoz de la compañía. “Refleja el trabajo continuo de Walmart para ofrecer productos frescos y de alta calidad a los clientes, incluyendo zanahorias, y nuestra colaboración con los productores”.

PRESENTACIÓN ADAPTABLE

Las zanahorias son tan versátiles en su uso como en su presentación. Wegmans, Rochester, NY, por ejemplo, ofrece presentaciones específicas de zanahoria y apio en tiendas que consisten en productos envasados, pero también incluye zanahorias a granel en la comercialización de verduras para cocinar.

Las zanahorias también forman parte de las ofertas preparadas y listas para calentar de la marca Wegmans, como sus zanahorias asadas con eneldo.

Hoy en día, la promoción y comercialización de zanahorias debe considerar la conveniencia. Mike Servello, director ejecutivo de Bargain Grocery, Utica, NY, afirma que, si bien ofrece algunos productos a granel, es importante ofrecerlos en bolsas de forma destacada, ya que así es como se han adaptado los consumidores. "Prefieren las de uno, dos o dos kilos".

PROLIFERACIÓN DE LA ELECCIÓN

Sean Balog, director de ventas y marketing de Hillside Gardens Ltd., Bradford, Ontario, afirma que la mejor manera de abordar la categoría de zanahorias como un producto clave dentro del departamento de frutas y verduras es comercializando todos los formatos juntos para que los compradores puedan elegir fácilmente según su precio, conveniencia u ocasión. Una señalización clara que distinga entre opciones para cocinar, snacks y especialidades simplifica la experiencia de compra.

Balog enfatiza que mantener la frescura a través de una rotación disciplinada y exhibiciones limpias y completas es fundamental, ya que una fuerte calidad visual refuerza la percepción del valor de las zanahorias en todos los formatos.

Karen White, vicepresidenta de marketing de Bolthouse Fresh Foods, Bakersfield, California, afirma que el merchandising puede ayudar a los consumidores a comprender mejor todas las maneras en que pueden usar las zanahorias. "El merchandising sigue desempeñando un papel importante en el crecimiento de la categoría, al ayudar a los compradores a explorar más fácilmente el catálogo de zanahorias y comprender cómo encajan en sus rutinas".

White afirma que las zanahorias se prestan naturalmente a la venta cruzada gracias a su versatilidad. «En la sección de frutas y verduras, las oportunidades junto con salsas frescas, hummus, ensaladas envasadas, ingredientes para sopas y bandejas para eventos ayudan a reforzar tanto las meriendas como las comidas. En otras áreas de la tienda, las zanahorias también pueden complementar proteínas, como la carne de res, para sopas y guisos, especialmente durante las estaciones más frías. Si bien la ejecución puede variar según la distribución de la tienda, estas proximidades inspiran y ayudan a los compradores a conectar las zanahorias con soluciones completas para comidas».

Dado que hoy en día las zanahorias vienen en una variedad de colores, Matt Hiltner, gerente de marketing de Babé Farms, Santa Maria, CA, sugiere que los minoristas pueden usar el tono para mejorar la exhibición.

“Las coloridas zanahorias en manojos de Babé Farms se presentan mejor juntas, con cada variedad dispuesta para crear contrastes de color impactantes”, afirma. “Crear una presentación atractiva en la sección de frutas y verduras es clave para captar el interés del consumidor e impulsar las ventas”.

Sin embargo, agrega que asegurarse de que se aborden los aspectos básicos es fundamental para la comercialización, lo que incluye mantener las zanahorias bien rociadas y rotadas adecuadamente, cortar las puntas de las zanahorias según sea necesario y diferenciar claramente los formatos en cuanto a tamaño a granel, en manojos pequeños, peladas a mano y para bocadillos.

Resulta útil agrupar los productos de forma que su uso sea intuitivo, añade. La señalización y las tarjetas de recetas son útiles. Cuando los compradores pueden comprender rápidamente para qué se utiliza mejor cada tipo de zanahoria, la conversión mejora.

En Grimmway Produce Group, Bakersfield, CA, David Bright, vicepresidente de gestión de categorías, dice que armar exhibiciones de comercialización que diferencien claramente los productos, incluidos los orgánicos, puede hacer que sea más sencillo para los consumidores ver lo que ofrece la categoría de producto.

“Las zanahorias son productos relativamente fáciles de comercializar para los minoristas”, afirma Bright. “Si bien una franja ancha de color naranja en la sección de frutas y verduras indica claramente dónde encontrarlas, los minoristas pueden ayudarles a encontrar la zanahoria que buscan y, potencialmente, inspirar la compra de un producto diferente al asegurar que cada producto tenga un frente claramente visible. Esto es especialmente importante para diferenciar lo convencional de lo orgánico”.

ENFATIZANDO LAS VIRTUDES

Las zanahorias combinan salud y asequibilidad en un momento en que tanto el bienestar como el precio motivan a los compradores.
“Para impulsar el volumen, los minoristas deberían aprovechar la zanahoria como un producto básico nutritivo y asequible, especialmente cuando los consumidores se centran en gestionar el gasto total en la cesta de la compra”, afirma Balog de Hillside Gardens. “Los expositores secundarios y los mensajes de temporada relacionados con sopas, asados, festividades y comidas saludables pueden generar ventas adicionales, mientras que una comercialización constante a diario refuerza la idea de que la zanahoria es un producto esencial y fiable durante todo el año”.

“Para impulsar el volumen, los minoristas deberían aprovechar el papel de las zanahorias como un alimento básico nutritivo y asequible, en particular cuando los consumidores se concentran en administrar el gasto total de su cesta de compra”.
— Sean Balog, Hillside Gardens Ltd., Bradford, Ontario

“Equilibrar un mensaje de valor sólido con ofertas especializadas limitadas y bien ubicadas permite a los minoristas respaldar tanto el volumen como las oportunidades de intercambio sin diluir la categoría principal”.

Una estrategia de comercialización eficaz puede justificar la versatilidad y aplicabilidad de las zanahorias. «Al organizar el conjunto en torno a ocasiones y propósitos claros, los minoristas pueden hacer que las zanahorias sean más fáciles de comprar, más fáciles de usar y más relevantes en diferentes momentos del día», afirma White.

Dados sus múltiples usos, las zanahorias pueden ser un candidato ideal para la comercialización cruzada.

“Si bien son deliciosas por sí solas, las zanahorias combinan bien con muchos productos de la sección de frutas y verduras y del supermercado en general”, dice Bright. “Las zanahorias ralladas son un excelente complemento para las ensaladas, ya sean caseras o en bolsa, para darles más color y sabor. Las zanahorias baby, los palitos y las patatas fritas combinan a la perfección con salsas, como la ranch, las mantequillas de frutos secos, el hummus y otras. Esto las convierte en bocadillos fáciles o platos rápidos para entretenerse”.

Investigaciones anteriores de Grimmway mostraron una mayor correlación de compra entre las zanahorias y el yogur griego, lo que indica una excelente perspectiva para la promoción cruzada, añade.

La naturaleza del producto le otorga a la zanahoria ventajas particulares en la comercialización cruzada. «Las zanahorias se prestan bien a la comercialización cruzada porque encajan tanto en soluciones de comidas con valor añadido como en momentos de refrigerio saludable», afirma Balog.

Dentro de las frutas y verduras, combinan de forma natural con cebollas, papas y otros alimentos básicos para complementar comidas caseras económicas, así como con apio, pepinos, pimientos y salsas para preparar aperitivos. Las zanahorias también complementan las ensaladas envasadas como un complemento fácil para almuerzos y cenas rápidas. Además de las frutas y verduras, las zanahorias pueden complementar presentaciones saludables junto con ingredientes para jugos y batidos, como manzanas, jengibre y remolacha.

“El crecimiento de la categoría se debe a una combinación de ocasiones de uso y formatos precortados que facilitan la preparación y la cocina casera”, afirma White. “Nuevos productos con un propósito específico, como las zanahorias Soup n' Stewin' de Bolthouse Fresh, están diseñados específicamente para sopas y guisos de otoño e invierno, para ayudar a reducir el tiempo de preparación y hacer que cocinar sea más accesible. Estos formatos facilitan a los consumidores la incorporación de zanahorias en sus comidas, simplificando la preparación y facilitando la cocina diaria”.

“Como una de las verduras más versátiles del sector, las zanahorias se están expandiendo más allá de sus usos tradicionales y aparecen en más ocasiones de consumo a lo largo del día”.
— Karen White, Bolthouse Fresh Foods, Bakersfield, California

Desde un punto de vista demográfico, Hiltner afirma que «los consumidores más jóvenes y los compradores interesados ​​en la gastronomía están impulsando el interés por las zanahorias al combinarlas con salsas e ingredientes de moda como la miel picante, el chili crujiente y el za'atar. Al mismo tiempo, las zanahorias siempre tendrán un gran atractivo gracias a su familiaridad, valor y versatilidad».