Patatas y cebollas: potencias en tiempos de pandemia

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2020 de Produce Business.

La comercialización de estos dos productos líderes ayuda a mover otros productos básicos de la tienda.

Durante la pandemia, los productos básicos están adquiriendo mayor importancia. La comercialización eficaz de patatas y cebollas ha adquirido un valor aún mayor, ya que los minoristas están ajustando el distanciamiento social en las tiendas y proporcionando espacio adicional en las estanterías para los artículos que los consumidores compran en grandes cantidades.

Las papas y las cebollas, productos básicos de la categoría de productos minoristas, son productos de gran volumen, líderes en ventas de la categoría y algunos de los productos más promocionados en las tiendas. En una sesión de trabajo en la Fresh Summit virtual de la Produce Marketing Association en octubre, se describió a las papas como una "potencia pandémica".

“Las papas son la verdura más comprada”, afirma Dave Rhodes, director de frutas, verduras y flores de Fresh Encounter, Inc., una cadena de más de 50 tiendas con sede en Findlay, Ohio . “Se pueden consumir de muchas maneras: como plato principal, ingrediente en una receta o guarnición. En invierno, se necesita un producto versátil como este para promocionar. Tanto las papas como las cebollas ofrecen una excelente relación calidad-precio y buenos márgenes de ganancia para los minoristas”.

Las cebollas son un producto clave para promocionar. «Para la mayoría de los consumidores, las cebollas son un alimento básico, por lo que, en general, los minoristas pueden contar con ventas», afirma Herb Haun, presidente del comité de promoción del Comité de Cebollas de Idaho-Este de Oregón (IEOOC), con sede en Parma, Idaho, y propietario de Haun Packing Co., en Weiser, Idaho. «Dado que las cebollas suelen ofrecer un buen margen de beneficio para los minoristas, es conveniente que utilicen el material promocional que les proporcionan los proveedores o distribuidores. El material promocional, como ideas para recetas, es un buen método».

HOMBRE LÍDER

Las patatas son un producto destacado. «Estadísticamente, entre el 60 % y el 70 % de los carritos de la compra incluyen patatas entre sus compras diarias», afirma Eric Beck, director de marketing de Wada Farms Marketing Group LLC , con sede en Idaho Falls, Idaho. «Es un producto fundamental y representa una parte importante de las ventas totales de la mayoría de los minoristas».

A medida que se acercan las fiestas, los vendedores de patatas anticipan una dura competencia de los minoristas en cuanto a los precios de las patatas en bolsas de mayor tamaño. Los compradores nunca compran simplemente una bolsa de patatas, según IRI, una empresa de investigación de mercado con sede en Chicago. Cuando un comprador compra patatas, el total medio de su cesta de la compra es de 85 dólares, en comparación con los 43 dólares sin patatas.

Las papas y las cebollas se venden bien juntas. "Lo mejor de las papas y las cebollas es su versatilidad", dice Rachel Leach-Atkinson, gerente de categoría y marca de RPE, Inc., con sede en Bancroft, Wisconsin . "Las cebollas, bajas en calorías, son ricas en vitamina C y pueden agregar fácilmente un sabor intenso y llamativo a cualquier receta. La clave del éxito en la comercialización de papas es tener un portafolio completo de productos que brinde a la mayor cantidad de consumidores posible una opción para sus comidas. Las papas contribuyen hasta con un 11% al volumen de ventas de productos frescos en algunos canales, lo que significa que son uno de los principales impulsores de tráfico en el departamento, especialmente durante las fiestas", dice Leach-Atkinson. Los compradores gastan el doble cuando agregan papas al carrito, $102 con papas frente a $51 sin ellas.

Durante la pandemia, las papas ocuparon el segundo lugar en ventas, después de las bayas. Las cebollas se ubicaron en el séptimo lugar. En general, las ventas de hortalizas experimentaron un mayor crecimiento que las de frutas durante la pandemia, según Anne-Marie Roerink de 210 Analytics, LLC . Durante la pandemia, el aumento en las comidas caseras, incluyendo el desayuno, el almuerzo, la cena y los refrigerios, impulsó el crecimiento de las ventas de hortalizas.

“Tanto las papas como las cebollas se encuentran entre las 10 frutas y verduras más populares durante la pandemia, que son las que más aumentaron en ventas absolutas en dólares durante el primer semestre de la pandemia”, dice Roerink, citando datos del IRI. “Si calculamos que el 53% de los niños en edad escolar participan en la educación virtual, eso está trasladando muchas ocasiones de comer al hogar”.

LOS TABLEROS DE PRODUCTOS BÁSICOS AYUDAN A LAS VENTAS

Las juntas de productos básicos trabajan con los minoristas para apoyar a toda la categoría y brindar técnicas de investigación y marketing sobre cómo mejorar las ventas generales de papas y cebollas en comparación con un producto específico.

Anteriormente, la Comisión de la Papa de Idaho (IPC) destacaba el buen desempeño de las papas de Idaho dentro de la categoría. Dado que las papas de Idaho representan el 35 % de la cuota de mercado de la categoría, la IPC centró su atención en el asesoramiento sobre toda la categoría. «Los directores de promoción minorista de la IPC han tenido un gran éxito asesorando a los gerentes de categoría y compradores sobre cómo posicionarse mejor para aumentar la rentabilidad en la categoría de la papa», explica Ross Johnson, director de gestión de categorías de la organización con sede en Eagle, Idaho.

Las papas se venden bien. "Las papas son el producto más vendido en volumen para los minoristas", afirma Kayla Dome, gerente de marketing global de Potatoes USA en Denver. "Muchas veces, las papas y las cebollas se encuentran juntas en las cestas de la compra. Desde marzo, las ventas de papas han aumentado más que las de cualquier otro producto agrícola".

Un estudio reciente de IRI sobre las cestas de la compra reveló que el 88 % de los hogares compraron patatas entre julio de 2019 y junio de 2020. Las patatas se compraron junto con otros artículos, como cebollas, leche, huevos y queso, que se consideran productos básicos del hogar debido a su porcentaje de penetración en el hogar, señala Dome. Durante el mismo período, los consumidores compraron patatas frescas una media de 10 veces. Kantar Insights Consulting descubrió que el 51 % de las patatas frescas se comercializaban con cebollas.

“Las patatas son el motor principal del departamento de frutas y verduras”, afirma Johnson. “En promedio, las patatas representan el 25 % de todo el tonelaje de frutas y verduras que pasa por el departamento y esa cifra solo se intensifica durante las fiestas. Las patatas son uno de los productos agrícolas más importantes debido a su versatilidad en el hogar”.

Del 16 de marzo al 4 de octubre, las ventas de papas frescas aumentaron un 30.1% en dólares y un 22.2% en volumen. Las ventas totales ascendieron a 2 millones de dólares y 2.4 millones en volumen, más que en los últimos cinco años, señala Dome.

LAS CEBOLLAS SON CLAVE

La penetración de las cebollas en los hogares ha aumentado y el valor en dólares está creciendo. “El precio medio de la cesta de la compra cuando se compran cebollas es de 97 dólares frente a los 52 dólares cuando no hay cebollas en la cesta”, afirma Leach-Atkinson. “Las cebollas son un importante impulsor del tráfico en la sección de frutas y verduras, ya que aportan casi el 4% de los dólares y el 5% en la sección de frutas y verduras. Las cebollas son un ingrediente y un producto básico en muchas cocinas. Las cebollas también son menos sensibles al precio, por lo que no requieren promociones con grandes descuentos. Las promociones demasiado frecuentes pueden dejar dinero sobre la mesa para la sección de frutas y verduras”.

Las papas siguen siendo un producto de gran volumen de ventas. "Son la verdura más vendida en el sector minorista y una de las más consumidas por los consumidores", afirma Joey Dutton, gerente de ventas de grandes cuentas y cebollas de Potandon Produce LLC , empresa que cultiva y distribuye papas y cebollas desde Idaho Falls, Idaho. "Las papas y las cebollas prácticamente se venden solas debido a su versatilidad y a las diferentes formas en que los consumidores las consumen. Son superalimentos que se pueden preparar para cualquier comida del día. Cuando los consumidores piensan en papas o cebollas, casi automáticamente piensan en ambas".

Las patatas se venden rápido. “Una de las cosas que los minoristas suelen olvidar es la velocidad con la que se vende el producto de la categoría de patatas”, afirma Johnson. “Las patatas no solo disfrutan de una de las tasas de merma más bajas de la categoría, sino que también son constantemente el producto más fresco en el salón de ventas”.

Las ventas de cebollas, especialmente las dulces, están aumentando. "En general, el sector está en auge", afirma Delbert Bland, presidente de Bland Farms LLC, con sede en Glennville, Georgia . "Sigue creciendo porque cada vez más gente disfruta de las cebollas dulces. Si comparamos las ventas por tienda con las de años anteriores, parece que cada año mejoran un poco".

SEÑALES DE LOS TIEMPOS

Una actualización sencilla que los minoristas pueden hacer para mejorar sus ventas de patatas es añadir un cartel que indique la sección de patatas. “Si un expositor de patatas tiene un cartel visible desde la entrada, las ventas de patatas frescas pueden aumentar casi un 3%”, afirma Dome. Las patatas suelen tener un mejor rendimiento en la sección trasera izquierda del departamento de frutas y verduras, y aproximadamente un tercio de los minoristas exponen sus patatas en ese lugar, afirma.

El IPC analiza los datos de Nielsen y compara las ventas de los minoristas. “Una cosa que hemos aprendido durante esta pandemia es que todos los minoristas sienten que están ‘destrozando la pelota’ en la categoría de la papa”, dice Johnson. Sin embargo, cuando el IPC compara una cadena minorista con el resto del mercado, puede mostrarles información sobre cómo pueden competir para ganarse al siempre importante comprador de papas. Más hogares compran papas que plátanos. Las papas tienen una tasa de penetración en los hogares del 88% en comparación con el 87% de los plátanos, dice.

Como ambos son productos básicos de la despensa, las patatas y las cebollas combinan bien. “El hecho de que se compren juntas al mismo tiempo es probablemente mayor que el de que no lo sean”, afirma Beck, de Wada. “En muchos platos, se complementan entre sí, lo cual es la mejor razón”. Como las patatas y las cebollas son hortalizas de raíz, se las clasifica de esa manera y, por lo general, se exhiben en las mismas mesas. “Siempre están muy cerca una de la otra”, afirma Beck. “Como son productos que llenan la despensa, la mejor manera de comercializar las patatas y las cebollas es que los minoristas se aseguren de tenerlas y les den el espacio adecuado”.

Dales espacio

El IPC aconseja a los minoristas que consideren la asignación de espacio para las ventas. “Los minoristas pueden ayudar a que sus departamentos se destaquen si analizan la cantidad de ventas en dólares que aporta una categoría y asignan la cantidad adecuada de espacio a esa categoría”, afirma Johnson. “Esto ayudará a ahorrar mano de obra y también reducirá las existencias agotadas de artículos de alta velocidad, lo que contribuirá al éxito de una categoría”.

Los minoristas están tomando mayor conciencia de sus unidades de mantenimiento de existencias (SKU). “Están haciendo una gran racionalización de las SKU, asegurándose de tener los paquetes y variedades de papas y cebollas correctos en el estante, sin tener demasiadas cosas, pero ofreciendo una variedad de bolsas”, dice Beck. “Tener la composición correcta de SKU hace una gran diferencia”.

La investigación de IPC muestra que las papas russet son el motor de la categoría de papas y lo que los compradores buscan en los anuncios. “Hasta el 84% de los compradores de papas saben que van a comprar papas antes de salir de sus casas”, dice Johnson. “Se ha encontrado tanto entusiasmo en la categoría de conveniencia que muchos han ido demasiado lejos al comercializar una cantidad excesiva de productos de conveniencia. Una cosa que estamos trabajando para ayudar a los minoristas a comprender es que las papas de conveniencia y gourmet no canibalizan al motor de la categoría”.

En 2018, el tamaño más común para la sección de papas era de 8 pies (14% de las tiendas), seguido de 10 pies (13% de las tiendas), según Potatoes USA. La distribución del espacio varía significativamente según el minorista e incluso según la tienda. El estudio "Camino a la Compra" de 2019 reveló que el 76% de los consumidores compraban papas a precio completo, lo que demuestra que el valor de las papas frescas radica en la versatilidad del producto, más que en su precio, afirma Johnson.

LA MEZCLA ADECUADA

Es fundamental comercializar una variedad de patatas y cebollas. “Disponer del surtido adecuado y promocionar estos artículos con regularidad permitirá que sigan moviéndose y creará un buen volumen para los minoristas”, afirma Dutton de Potandon. “Es importante tener un buen flujo de tráfico y una buena visibilidad dentro de la tienda y asegurarse de que los artículos sean frescos y rotativos. Mantenga una imagen fresca, utilice promociones y destaque sus artículos para sus consumidores. El uso de promociones cruzadas con otros artículos dentro de la tienda ayudará a aumentar sus ventas”.

La comercialización cruzada de cebollas y patatas en otras partes de la tienda funciona bien. “Dado que las cebollas y las patatas no requieren refrigeración, la comercialización cruzada con las vitrinas en el departamento de carnes y otras áreas de la tienda ofrece a los consumidores ideas para el menú y fomenta las ventas”, afirma Haun de IEOOC.

Los expositores secundarios ayudan a vender patatas. En 2020, el IPC realizó una prueba con un importante minorista de la Costa Oeste. La cadena instaló contenedores de exhibición secundarios en toda la tienda. La prueba comparó tiendas con y sin expositores secundarios utilizando el mismo precio. Demostró que las tiendas que se tomaron el tiempo de construir una simple pila lateral de patatas o un contenedor adicional experimentaron un aumento del 22% en las ventas. “Los expositores secundarios sencillos de patatas animarán a los compradores a elegir su verdura favorita”, afirma Johnson.

Si bien las papas se combinan naturalmente con las cebollas, exhibirlas juntas produce resultados dispares. La comercialización de papas con cebollas en el expositor principal provocó una disminución de las ventas de papas frescas del -0.3%, señala Dome. “Las papas se benefician más de los expositores independientes, que pueden hacer crecer la categoría en un 4.9%”, afirma.

Sin embargo, al considerar las oportunidades secundarias, las papas obtuvieron mayores beneficios cuando se comercializaron con cebollas, dice Dome. Aproximadamente el 18% de los exhibidores secundarios se montan con papas y cebollas. Las papas experimentaron un crecimiento del 4.1% en las ventas si un exhibidor secundario incluía papas y cebollas en un extremo de la sección de frutas y verduras.

Una forma de evitar la insatisfacción del consumidor con las patatas verdes es no exponerlas demasiado a la luz fluorescente. Limitar la cantidad de luz fluorescente mediante el teñido o la presentación de las patatas en bolsas suministradas por el transportista que utilicen tecnología de bloqueo de la luz puede evitar el enverdecimiento, afirma Beck de Wada.

Durante los meses de invierno, Fresh Encounter exhibe papas en exhibidores de 2 pies llenos de bolsas de 5 libras de papas de Idaho en el departamento de carnes y ocasionalmente presenta contenedores. “Hay muchas oportunidades para promocionar papas y cebollas juntas como una oferta de compra una y llévate otra (BOGO)”, dice Rhodes. Estas pueden incluir comprar una bolsa de 5 libras de papas de Idaho y recibir una bolsa de 3 libras de cebollas amarillas gratis, mezclar o combinar dos por un precio determinado y BOGO con una compra de carne. Al comprar un estofado, por ejemplo, un comprador recibe una bolsa de 5 libras de papas y una bolsa de 3 libras de cebollas gratis o comercializarlas a un precio único.

La mayoría de las semanas, Fresh Encounter incluye papas en sus anuncios. Esas papas pueden ser papas para hornear a granel, bolsas de 3, 5 o 10 libras, o bolsas de 5 libras de papas rojas y doradas o papas tamaño B. La cadena también dirige a los compradores al sitio web de IPC para obtener numerosas recetas. “Otra estrategia al anunciar papas: mostrar una imagen preparada en lugar de una bolsa de papas”, recomienda Rhodes.