Las manzanas ya no son sólo para el otoño

Nuevas variedades y nuevos sabores pueden agregar atractivo a las ventas de su categoría de manzanas, pero esto no sucederá sin una comercialización sólida.

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2021 de producir negocios.

Las manzanas siempre ocupan un lugar destacado, siempre están disponibles y siempre necesitan promoción y comercialización para maximizar su potencial de ventas.

Aunque se mantienen algunos principios básicos, la comercialización y la promoción de las manzanas están cambiando y ahora hay más oportunidades de vender esta categoría. Los minoristas actuales muestran diversos enfoques de comercialización de las manzanas dentro de una estrategia general de tienda y departamento de frutas y verduras.

La forma en que los minoristas comercializan las manzanas hoy en día refleja estrategias más amplias y claramente definidas para el departamento de frutas y verduras. Por ejemplo, Orgánico de mamá, con sede en Rockville, Maryland, evita de forma notoria los productos grandes y voluminosos y las franjas de colores estrictas en el tipo de exhibiciones que emplean muchos operadores de supermercados. En cambio, el director ejecutivo Scott Nash deja que la calidad del producto hable por sí sola al centrarse en exhibiciones más pequeñas que los compradores renuevan de manera efectiva a medida que compran. Una actividad de reposición constante es el factor laboral que sustenta el enfoque.

Por su parte, Zeke Kreitner, director de producción de Estaciones, Flushing, NY, emplea un contraste de color muy común en sus productos, solo que aumenta la apuesta en tiendas de comestibles más pequeñas donde el departamento de frutas y verduras puede tener solo 900 pies cuadrados. Kreitner crea distintivas distinciones de color que están dispuestas deliberadamente para mostrar las manzanas multicolores comunes en la actualidad, luego ilumina la presentación para lograr el efecto.

“Lo que nos importa es la calidad”, dice, y añade: “Me encantan los colores”.

Danny Kim, gerente de producción de... Tienda de segunda mano Pick-RiteMontesano, WA, busca oportunidades adicionales más allá del color. Para hacer que las manzanas sean más atractivas, dice, las presentó “como si fueran un regalo” e incluso hizo una maqueta de un árbol, en una ocasión, como pieza central de merchandising, para atraer la atención de los compradores. Luego usa “todo tipo de cestas diferentes con distintas manzanas”.

“Llamo al departamento de comestibles, consigo algunos peladores, jugo de manzana que no necesita refrigeración y los agrupo con tipos específicos de manzanas para comercializarlos de forma cruzada”, agrega Kim.

LO ÚLTIMO

La mezcla de variedades establecidas y nuevas es un motor constante para la comercialización de manzanas y la evolución de la promoción.

Desde el punto de vista de Stemilt Growers, la popularidad de la manzana no ha cambiado mucho recientemente, aunque el mercado no está estancado.

“Las cinco variedades principales se han mantenido sin cambios durante algunos años: Gala, Honeycrisp, Fuji, Granny Smith, Red Delicious”, dice Brianna Shales, directora de marketing de Tallo, Wenatchee, WA. “Sin embargo, Honeycrisp sigue mostrando su fortaleza en dólares. Representa el 30% de la contribución en dólares de la categoría a pesar de representar alrededor del 20% del volumen”.

En todo el país, en Gardners, PA, las tendencias son un poco diferentes. Fruta del arroz.

“Dado que Rice Fruit Co. está ubicada justo en el centro de la zona de las manzanas de Pensilvania, tenemos muchos seguidores de nuestras manzanas locales y regionales”, afirma Brenda Briggs, vicepresidenta de ventas y marketing. “Los consumidores quieren saber que sus alimentos se cultivan cerca de casa y se enorgullecen de apoyar a las familias y empresas agrícolas locales”.

Diane Smith, directora ejecutiva de la Comité de la manzana de MichiganLansing, Michigan, dice: “Las variedades estándar de Gala siempre son las favoritas del público. En la categoría de variedades controladas, Sweet Tango está ganando popularidad. La Red Delicious parece estar enfriándose y lo ha estado haciendo durante los últimos años”.

Las variedades gestionadas más nuevas y emergentes, como Rave, SweeTango, EverCrisp, KIKU y Kanzi, están de moda, dice Brian Coates, vicepresidente de ventas y desarrollo comercial. Madera de manzano fresca, Sparta, MI, mientras que las “variedades heredadas más antiguas”, como Paula Reds, Jonathan, Jonagold, Braeburn o Red Delicious están menguando.

“Las manzanas más nuevas están de moda, incluidas Rave y SweeTango, que lideran el camino como las manzanas de principios de otoño, luego Cripps Pink, KIKU y Kanzi en noviembre y diciembre, y luego EverCrisp después de principios de año”, dice Coates. “Los minoristas están comenzando a trasladar a los clientes a las variedades emergentes/de marca de mayor venta minorista desde algunas de las variedades tradicionales: un precio más alto al principio ayuda a impulsar las ventas”.

Aún así, dice, desde el punto de vista de Applewood Fresh, Gala, Honeycrisp, SweeTango, Fuji, Red Delicious y McIntosh siguen en la cima.

La estacionalidad de las variedades de manzanas exige planificación y ayuda a captar más la atención del consumidor. “Existen muchas variedades exclusivas que tienen un impacto en determinadas épocas del año”, explica Shales.

“Por supuesto, la Cosmic Crisp de los productores del estado de Washington es una de las que sin duda está revolucionando la categoría. Está en una senda de crecimiento pronunciado en cuanto a volumen y tiene un sabor y atributos de calidad fantásticos que ayudarán a impulsar la demanda de los consumidores cuando vuelva a estar disponible en noviembre”, añade Shales.

Briggs, de Rice Fruit, afirma que la industria sigue ofreciendo variedades probadas y verdaderas, a la vez que innova para ofrecer nuevos sabores a los consumidores. “Además de las nuevas variedades plantadas, seguimos comercializando la KIKU y, más recientemente, la Ambrosia y la manzana SnapDragon para ampliar nuestra oferta y ofrecer nuevas experiencias de sabor y textura a los clientes. Estas variedades vienen acompañadas de un marketing especializado en las tiendas que capta la atención de los compradores y fomenta la compra exploratoria”.

At ¡Sí! Manzanas, con sede en Glenmont, NY, Honeycrisp, Gala y Fuji siguen dominando las ventas, pero también ha visto un "crecimiento bueno y progresivo" para las variedades de club como Snapdragon, SweeTango, Evercrisp, RubyFrost y Koru, dice Kaari Stannard, presidente y director ejecutivo. "Pink Lady y Ambrosia también son variedades que crecerán en volumen significativo para nosotros en los próximos años".

Vince Lopes, vicepresidente senior de ventas y marketing, T&G América del NorteTorrance, California, dice que las variedades de manzanas tradicionales ya no tienen un lugar seguro en la jerarquía de las manzanas, incluso para cocinar.

“Las variedades más nuevas, como Jazz y Envy, son una opción mucho mejor en cuanto a sabor, pero también son bastante versátiles y ahora son las preferidas para todas las aplicaciones culinarias”, afirma, y ​​agrega que Envy es la marca de manzana premium más vendida, impulsando un crecimiento de las ventas en dólares del 17.8 %, así como un crecimiento del volumen del 17.7 %, citando cifras de Nielsen para las 52 semanas que finalizaron el 14 de agosto.

“Los medios de comunicación influyentes, los chefs y los consumidores consideran que Envy es una manzana premium muy apreciada por su dulzura sofisticada y su textura crujiente extraordinaria, y por nuestros socios minoristas por impulsar un fuerte crecimiento diario del volumen premium que, en última instancia, está devolviendo un gran valor a la categoría”, afirma Lopes.

CONSTRUYELO Y LO COMPRARÁN

Con las ventas inclinándose en contra de las variedades de manzanas más antiguas, Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Fruta de salviaYakima, WA, dice que lo nuevo necesita tener más perfil.

“A nivel minorista, hay varias formas de introducir mejor una nueva variedad de manzana y, utilizadas en conjunto, pueden producir resultados aún mejores”, afirma.

Sinks recomienda a los minoristas que construyan exhibiciones llamativas de las nuevas variedades para captar la atención de los consumidores cuando ingresan a la tienda o al departamento de frutas y verduras. Además, puede resultar útil proporcionar información sobre el producto (sabor, disponibilidad y mejores usos, así como comparaciones con variedades tradicionales comparables). También insta a los minoristas a que hagan atractivos los precios minoristas y generen promociones en la tienda o digitales. La oferta de precio adecuado ofrece a los consumidores una razón específica para probar la nueva manzana, dice Sinks.

Las variedades desconocidas necesitan un perfil visible en la presentación de la manzana para maximizar su potencial, coincide Shales.

“Los envases y los expositores con gráficos llamativos pueden ayudar a contar parte de la historia, pero la señalización es igualmente importante, al igual que darle a la variedad un espacio destacado y promocionarla. Se hace mucho marketing de consumo en torno a las nuevas variedades para ayudar a atraer a los consumidores a las tiendas a comprar la nueva manzana. Sin duda, vimos el impacto que tuvo el marketing de consumo cuando Cosmic Crisp estuvo en el mercado durante su primer año, ya que los consumidores acudieron en masa a probar esta nueva manzana”.

“Algunos de los elementos más importantes de los expositores son los envases llamativos y atractivos, combinados con una señalización adecuada”, añade Valerie Ramsburg, responsable de ventas y marketing de Rice Fruit. “Por tanto, no se trata tanto del tamaño del expositor, sino del contenido y el mensaje. Los consumidores se sienten atraídos por lo que conocen y por lo que tiene buen sabor. Si tienes un expositor llamativo con una manzana con la que el consumidor ha tenido una buena experiencia culinaria recientemente, es mucho más probable que compre esa variedad en particular”.

Las nuevas variedades, dice Antonia Mascari, vicepresidenta de marketing de Applewood Fresh, deberían “exhibirse en un lugar visible frente a la tienda o al departamento de frutas y verduras”.

Los grandes expositores de manzanas en primera línea, con información sobre el productor y el origen, que se puedan comprar por todos lados, pueden generar interés. Por otra parte, las nuevas variedades necesitan expositores en los extremos de los estantes dentro y alrededor del departamento de frutas y verduras, así como presentaciones en contenedores siempre que sea posible. También pueden beneficiarse de una comercialización organizada desde lo dulce hasta lo ácido, y de una señalización que detalle el perfil de sabor.

“Esta señalización en las tiendas ayudará a educar a los consumidores y al personal para que estén más dispuestos a probar nuevas manzanas”, dice Mascari.

Si bien ciertas manzanas merecen una atención especial en períodos en que se vuelven más populares, centrarse demasiado en un solo producto puede ser contraproducente.

“La comercialización de variedades individuales en anuncios impresos que pueden canibalizar la categoría de manzanas durante un período publicitario ha dado paso a la publicidad de múltiples variedades y su comercialización conjunta en espacios de exposición principales”, afirma Smith, del Comité de Manzanas de Michigan. “Mantener al mínimo el número de precios minoristas diferentes de las manzanas ayuda a los clientes a sentir que pueden mezclar y combinar variedades y también facilita que los compradores realicen sus compras en las cajas de autoservicio”.

Nuevas variedades como Envy generan mayor lealtad del consumidor cuando tienen un posicionamiento destacado, como en contenedores independientes, exhibidores en los extremos de los extremos y ubicaciones secundarias como delicatessen, panaderías y frente a las cajas registradoras, dice Lopes de T&G.

“La categoría también está prácticamente pidiendo a gritos nuevas consideraciones sobre el desarrollo de envases para el consumidor, ya que la tendencia de los productos a granel y en bolsas está revitalizando la categoría”, afirma.

Otra idea que podría tener en cuenta el comercio minorista es mezclar manzanas y peras, añade Lopes. “Con los distintos colores de las peras rojas, verdes, amarillas y marrones oxidadas, podrían servir como contraste de color para las manzanas, lo que realzaría ambas categorías”.

Aunque es importante que haya cambios de color, Sinks of Sage Fruit sugiere llevar la comercialización un paso más allá y, si es posible, refrigerar la exposición de manzanas. “La refrigeración ayuda a prevenir la pérdida de humedad, lo que significa que las manzanas se mantendrán más crujientes y jugosas. A su vez, esto garantiza una mejor experiencia de consumo para los consumidores y conduce a compras repetidas”.
Mascari dice que el otoño y el invierno son la época ideal para la comercialización cruzada.

“Comercialice sidra de manzana, manzanas acarameladas, kits de manzanas acarameladas, salsas de caramelo, calabazas, etc. Octubre es el Mes Nacional de la Manzana, por lo que es el momento perfecto para crear exhibiciones de la cosecha de otoño con un tema de cosecha o promoción de huerto de calabazas. El invierno es el momento perfecto para promocionar las manzanas como la estrella del departamento de frutas y verduras, justo a tiempo para las canastas de regalo navideñas, las recetas y la decoración que incluyen manzanas. Ofrezca bases para tartas, coberturas para tartas, peladores/descorazonadores de manzanas y otros suministros para hornear. Incluya folletos de recetas en la tienda”, dice.

Smith afirma que la promoción de otoño debería ser solo el comienzo. “La comercialización cruzada se puede utilizar en el departamento de frutas y verduras durante todo el año”, enfatiza.

“Las ofertas de temporada para el otoño y la temporada de repostería son la norma, pero probar presentaciones originales con cerveza, vino, queso y otros departamentos perecederos son estrategias comprobadas para generar ventas y márgenes”.

Sinks de Sage Fruit agrega que las compras en línea pueden hacer que la comercialización cruzada sea más valiosa, ya que, después de todo, puede ser una forma de fomentar un mayor uso de las manzanas y generar ventas adicionales.

“En el último año y medio, el cross-merchandising ha cobrado nueva vida”, afirma. “Con tantos compradores digitales, debido a la pandemia, ahora vemos sugerencias de artículos en función de nuestras compras actuales o pasadas”.

PERSPECTIVAS REGIONALES

Si bien la presentación es bastante consistente en todo Estados Unidos, la región juega un papel en la comercialización y la promoción.

“Es importante entender las diferencias entre las manzanas a granel y las envasadas, o las orgánicas y las convencionales por región para crear el mejor surtido y la mejor estrategia para las manzanas”, señala Stemilt Growers' Shales. “Vemos que las manzanas en bolsas funcionan excepcionalmente bien en las regiones del Medio Oeste y el Este, mientras que las manzanas a granel son el principal vehículo de compra en el Oeste, y las orgánicas también son más populares aquí. Los minoristas que quieran mejorar en un área en la que su región no es fuerte podrían mirar a otras regiones y trabajar para realizar una prueba exitosa para ver si pueden replicar los resultados”.

¡Sí! Stannard, de Apples, afirma que el énfasis en los productores locales es parte integral de una buena comercialización de manzanas. En la actualidad, los consumidores quieren saber quién cultiva sus alimentos, lo que refuerza el interés en los productores locales.

“Nuestro objetivo es ofrecer a los consumidores una visión de nuestra increíble comunidad de productores”, afirma Stannard. “Logramos esto creando conciencia entre los clientes sobre nuestra marca a través de nuestro sitio web y otros canales de marketing, que destacan a nuestros productores a través de sus historias y de nuestra pasión compartida por las manzanas”.

Sinks, de Sage Fruit, afirma que si los consumidores son de una zona en la que se cultivan productos locales, "quieren saber que están comprando productos cultivados en su región. Están apoyando a su economía local. Luego, esto se transmite a las zonas cercanas que también pueden considerar esos mismos productos como 'locales'", añade.

Mascari, de Applewood Fresh, dice que los minoristas pueden ganar terreno al adoptar un enfoque personal respecto de los productos cultivados localmente.

“En algunos comercios minoristas, las manzanas locales se comercializan con biografías y/o imágenes de los productores”, afirma. “Aproveche los productos locales para transmitir el mensaje de frescura. Utilice biografías de los productores para las tarjetas informativas y los expositores en la tienda”.

Rice Fruit ha desarrollado un enfoque particular ante consideraciones como lo local, lo regional y la marca.

“En determinadas áreas regionales, podemos observar preferencias obvias de sabor y textura en nuestra base de clientes”, afirma Valerie Ramsburg de Rice Fruit. “Los sabores más tradicionales y fuertes, como McIntosh y Empire, siguen siendo muy populares en el norte, mientras que los perfiles de sabor más dulces son más populares cuanto más al sur se viaja. Por eso, adaptamos nuestros programas para asegurarnos de ofrecer las manzanas adecuadas, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Esto también se relaciona con la forma en que planificamos nuestros programas locales y dónde ofrecemos algunas de nuestras variedades de marca. Cada área geográfica tiene preferencias de sabor particulares, y esos detalles son extremadamente importantes a la hora de crear programas locales y regionales”.

Cynthia Haskins, Asociación de manzanas de Nueva York El presidente y director ejecutivo, dice que la organización está preparando publicidad en radio y televisión para el otoño como parte de un programa publicitario integral.

“La Asociación de la Manzana de Nueva York tiene un agresivo plan de marketing y publicidad para la temporada de cosecha de manzanas del estado”, afirma. “El plan de marketing incluye la creación de conciencia sobre todas las variedades de manzanas a través de anuncios televisivos, publicidad exterior y marketing digital, y mediante envases con gráficos de alta calidad y exhibiciones de productos en el almacén, además de poner recursos digitales a disposición de los socios minoristas”.

La asociación también cuenta con señalización que detalla las características de las distintas variedades y ofrece una cartera de activos de marketing multimedia, que incluye galerías de fotografías, información sobre variedades de manzanas y publicaciones de recetas.

Las manzanas orgánicas fortalecen las ventas generales de la categoría

En un momento en el que el bienestar es una cuestión importante para el consumidor, los productos orgánicos son un segmento del surtido de manzanas que probablemente ganará atención adicional (y ventas).

“Los productos orgánicos representan alrededor del 12 % del volumen de la categoría de manzanas y el 16 % de las ventas si se analiza el compuesto nacional de un año”, afirma Briannna Shales, directora de marketing de Stemilt Growers, Wenatchee, WA. “Por supuesto, hay épocas pico para los productos orgánicos y también para los minoristas orgánicos de alto rendimiento en las que estos promedios se superarían con creces”.

Sin embargo, añade que la comercialización de manzanas orgánicas tiene que encajar con la estrategia general de los minoristas. “El embalaje puede ayudar a garantizar que las manzanas orgánicas se registren correctamente y también puede ayudar a aumentar el tamaño promedio de compra. Sin embargo, cuando se trata de productos orgánicos, la promoción frecuente es una excelente manera de impulsar el crecimiento de la categoría”.

Para Yes! Apples, con sede en Glenmont, Nueva York, 2021 es el primer año en que se importa Honeycrisp orgánico de Nueva Zelanda.

“El desarrollo de un programa de importación basado en la popular Honeycrisp nos permite pasar de nuestra cosecha nacional a las importaciones y seguir siendo un proveedor viable durante todo el año para esta importante variedad”, afirma Kaari Stannard, presidente y director ejecutivo de Yes! Apples. “Las importaciones de Honeycrisp orgánicas fortalecen nuestro programa general y nos permiten satisfacer la demanda de manzanas orgánicas de nuestros clientes”.

Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Sage Fruit, Yakima, WA, dice que todos deberían seguir considerando los productos orgánicos como una oportunidad constante.

“Si bien, como industria, hemos hecho esfuerzos significativos para satisfacer las necesidades de los consumidores, la demanda de productos orgánicos sigue en aumento”, afirma. “En este momento, las manzanas orgánicas representan aproximadamente el 20 % de nuestro volumen total. Al comercializar, los productos orgánicos deben mencionarse claramente. El consumidor orgánico es muy fiel a su producto y lo buscará en la sección de productos agrícolas”.

Embalaje pandémico: ¿un problema pasajero o que llegó para quedarse?

La cuestión del envasado frente al granel sigue presente a medida que persiste la crisis del COVID-19, pero muchos observadores del sector creen que es probable que el grado en que los consumidores demandan alternativas envasadas a los productos a granel cambie con el tiempo. Sin embargo, es probable que el crecimiento de la recogida en la acera y la entrega de comestibles impulse la demanda de manzanas en bolsas y cajas, al menos hasta cierto punto.

“Desde finales de 2019, hemos notado un aumento en las ventas de productos envasados”, afirma Brenda Briggs, vicepresidenta de ventas y marketing de Rice Fruit Co., Gardners, PA. “La entrega y recogida de comestibles en línea se ha disparado en popularidad, impulsada por la gente que pasa más tiempo comiendo en casa. La idea de 'tomar y llevar' sigue siendo muy válida, incluso si no es el consumidor quien hace la compra directamente”.

“La compra de manzanas envasadas en bolsas de polietileno o de plástico también ha sido un catalizador para obtener ventas adicionales y volumen, ya que estos paquetes son más fáciles de comprar en las plataformas de compras por Internet”, dice Diane Smith, directora ejecutiva del Comité de Manzanas de Michigan.

Aun así, las experiencias han sido variadas. Vince Lopes, vicepresidente sénior de ventas y marketing de T&G North America, Torrance, California, dice que las ventas de manzanas envasadas y en bolsas han aumentado, pero no hasta el punto de cambiar las presentaciones de las manzanas en el departamento de frutas y verduras.

“Parece que ha habido un repunte entre leve y moderado en las manzanas envasadas durante el último año, aunque en general, la comercialización de manzanas se mantiene básicamente sin cambios”, afirma.