Las compras de alimentos por Internet ganan impulso

Las ventas de los supermercados en línea están aumentando y existen diversas opciones que pueden brindar oportunidades de crecimiento para los productos agrícolas.

En el comercio minorista, el momento oportuno lo es todo. Lo mismo ocurre con el comercio electrónico. A lo largo de los años, ha habido muchos altibajos, con la aparición y desaparición de minoristas en línea, pero muchos expertos del sector coinciden en que la compra de alimentos en línea está en su mejor momento. Según una encuesta reciente de la empresa de investigación Nielsen , con sede en Nueva York , una cuarta parte de los encuestados a nivel mundial ya realiza pedidos de comestibles en línea con entrega a domicilio, y más de la mitad (el 55 %) está dispuesta a utilizar estos servicios en el futuro.

Sin embargo, el informe muestra que un número menor de consumidores está haciendo pedidos de comestibles en línea para recogerlos en una tienda u otro lugar, solo uno de cada diez. Incluso menos (menos del 10 por ciento) hacen pedidos en línea para recogerlos en la acera. Aun así, Nielsen informa que más de la mitad de los encuestados a nivel mundial están dispuestos a utilizar estas opciones en línea para recoger los productos en lugar de la entrega en el futuro, lo que demuestra el potencial de estos servicios.

Se trata principalmente de generaciones más jóvenes que compran online productos de supermercado. Según los informes de Nielsen, de los encuestados, el 30 por ciento de los Millennials (de 21 a 34 años) y el 28 por ciento de la Generación Z (de 15 a 20 años) afirman que piden alimentos online para que se los entreguen a domicilio, en comparación con el 22 por ciento de la Generación X (de 35 a 49 años), el 17 por ciento de los Baby Boomers (de 50 a 64 años) y el 9 por ciento de los que la revista Time denominó la Generación Silenciosa (de 65 años o más).

Se ha producido un cambio evidente en el panorama, sin precedentes en años anteriores. En un reciente informe del Wall Street Journal , se anunció que Peapod Inc., empresa con 27 años de trayectoria , está utilizando la tecnología para fortalecer la fidelización de sus clientes y mejorar la gestión de pedidos. La compañía cuenta con clientes en 12 estados y Washington D.C., pero Boston, Chicago y Washington D.C. son sus únicos mercados rentables. Con la fusión pendiente de Ahold NV, la empresa matriz de Peapod, con Delhaize Group , los mercados podrían expandirse en el sur de Estados Unidos, aunque Nueva York es el próximo mercado objetivo de Peapod, según el informe.

Instacart

Super King Markets , con sede en Los Ángeles y seis establecimientos en el estado, fue uno de los primeros minoristas en unirse a la plataforma de venta online Instacart hace dos años, junto con Whole Foods Market y Ralphs Grocery Company.

“No buscábamos invertir mucho en servicios en línea y consideramos que Instacart era un excelente socio externo”, afirma Jake Fermanian, director de compras y marketing de Super King Markets. “Además de su facilidad de uso, lo que más valoramos es el catálogo de Instacart para su implementación, que incluye información e imágenes de los productos”.

Para crear el perfil en línea del minorista, Instacart extrae fotos de su catálogo. Si un producto no está en la lista, un representante de la empresa visitará la tienda para tomar una foto. Cuando llegan los pedidos, Instacart envía un comprador personal a la tienda para comprar el producto. La única diferencia es que la transacción se marca como originada en Instacart. Los minoristas pagan una tarifa por cada transacción. En el caso de Super King Markets, se cobra un porcentaje fijo por transacción.

La cadena puede decidir sus precios y si aplica un margen adicional a los artículos en línea para compensar las tarifas de Instacart. Los clientes también pagan a Instacart un cargo por envío. El servicio en línea proporciona informes de transacciones a sus minoristas cada semana.

Con este servicio, los clientes pueden pedir alimentos en línea o a través de la aplicación para teléfonos inteligentes de Instacart. Después de ingresar su código postal, se les informa a los clientes qué minoristas están disponibles según la ubicación y luego eligen las tiendas en las que comprar. Se eligen los productos y se colocan en un carrito virtual, se paga en línea y se elige un horario de entrega.

El beneficio de este tipo de servicio es que los clientes pueden elegir las marcas o productos exactos que prefieren como si estuvieran comprando en la tienda en lugar de utilizar un servicio de compra de alimentos en línea que puede tener una oferta más limitada o disponibilidad variable. “En este momento, estamos en 18 áreas metropolitanas y apenas estamos dando los primeros pasos, ya que la industria de los alimentos es enorme”, dice Sophie Kleinert, asociada de comunicaciones corporativas de Instacart. “Nuestro modelo de negocio nos prepara bien, ya que no dependemos de almacenes ni de una flota de conductores”. Si hay problemas de disponibilidad o calidad de los productos, la tienda se comunica con Instacart para realizar sustituciones cuando sea necesario. “Este servicio es definitivamente un valor agregado para nuestros clientes y ampliamos nuestra base de clientes desde que nos unimos a Instacart”, dice Fermanian. “La conveniencia es muy importante y la entrega en una hora está garantizada”.

El recargo por los productos de Super King Markets es de aproximadamente el 10 por ciento por pedido. “Si alguien está armando una canasta con artículos por un valor de $50, el recargo es de solo $5”, dice Fermanian. “Muchos consideran que pagar $5 para ahorrar un par de horas y evitar la incomodidad de salir vale la pena”. Sin embargo, todavía hay un gran grupo demográfico que prefiere ver y tocar los productos, particularmente las frutas y verduras, y que no confía en que otros compren estos artículos. Super King Markets actualmente no tiene estadísticas sobre el crecimiento de las ventas debido a su colaboración con Instacart, pero es obvio que el impulso está creciendo.

“Nuestra tienda es una experiencia más completa que un supermercado promedio, ya que ofrecemos más productos internacionales y una mayor interacción con el personal”, dice Fermanian. “Pero estamos satisfechos con el negocio adicional que estamos obteniendo”. La base de clientes de Instacart incluye un amplio grupo demográfico, pero se inclina en gran medida hacia madres ocupadas, personas mayores y jóvenes profesionales.

“Las compras en línea satisfacen diferentes necesidades, y son nuestras asociaciones las que nos hacen únicos y constituyen la columna vertebral de nuestro negocio”, dice Kleinert sobre Instacart. “Lo que nos diferencia es que podemos imitar la experiencia de compra y realmente ofrecer entregas a pedido”. En cuanto a los productos agrícolas, los compradores de Instacart están capacitados para aprender a elegir productos maduros e identificar frutas magulladas. “Para ayudar a que la experiencia sea perfecta, los clientes pueden chatear en vivo con los compradores en nuestra aplicación para brindar recomendaciones o sustitutos”, dice Kleinert. “Por ejemplo, si alguien prefiere que los plátanos verdes maduren en casa, puede comunicárselo a nuestros compradores”.

Mi WebGrocer

MyWebGrocer , con sede en Winooski, Vermont, que actualmente trabaja con más de 100 minoristas estadounidenses, integra un sistema comercial de back-end utilizando su base de datos de información de producción de los principales fabricantes. Puede alojar el sitio web del minorista y diseñarlo, si es necesario. La tecnología también se integra con los sistemas de punto de venta de los supermercados.

"Somos un socio de software estándar, como un sistema de punto de venta o de logística", afirma Barry Clogan, vicepresidente sénior de servicios de consultoría empresarial de MyWebGrocer. "Cobramos a los minoristas una tarifa fija en función de la cantidad de tiendas, configuramos el programa y ellos lo ejecutan y lo expanden a más tiendas según sea necesario".

Con este programa, los gerentes de las tiendas reciben una lista de pedidos de MyWebGrocer y organizan que los recolectores seleccionen los productos utilizando el software de selección de la empresa. Primero se seleccionan los productos a temperatura ambiente, luego los artículos refrigerados y, por último, los alimentos congelados. Cuando los clientes realizan pedidos desde el sitio del minorista, pueden incluir solicitudes que detallen lo que desean, como aguacates duros en lugar de blandos. La plataforma permite a los clientes realizar y modificar pedidos en línea, así como elegir un horario para la entrega o elegir un horario para recoger los alimentos en la tienda. "Con estos programas, lo importante es comprender las razones y motivaciones para comprar en línea", dice Clogan. "Estos compradores quieren comodidad, variedad y calidad". El grupo demográfico objetivo de MyWebGrocer son las familias jóvenes que no quieren arrastrar a los niños pequeños por la tienda. Estos consumidores también tienden a tener cestas más grandes.

“En el seno de una familia joven, hay muchos almuerzos escolares, además de frutas y verduras y productos lácteos, que tienen un rendimiento superior en estas categorías demográficas”, afirma Clogan. “El gasto en cestas de la compra online es cuatro veces superior al que se hace en la tienda, y esto se debe a la mayor participación de familias que gastan más en comida”. Clogan conoce el negocio minorista online desde ambos extremos del espectro. Durante 17 años trabajó con el negocio de venta de alimentación online de Tesco, valorado en 4.5 millones de dólares y que, según él, recibe una media de 31 millones de pedidos al año.

Clogan afirma que el negocio de la alimentación en línea avanza lentamente en Estados Unidos en comparación con Europa, pero que ha repuntado en los últimos 12 a 24 meses. Este aumento se debe principalmente a la ampliación y mejora de las plataformas de experiencia digital que permiten a los minoristas interactuar mejor con los clientes. “La gente utiliza más los teléfonos inteligentes y las tabletas, por lo que los minoristas deben estar presentes donde están los clientes”, afirma Clogan.

Los expertos afirman que las experiencias de compra de alimentos en línea deben incluir una iniciativa multicanal en la que los clientes puedan recoger los alimentos, ya sea en la tienda o en otro lugar, o recibirlos en su domicilio. Esto se combina mejor con un servicio de marketing digital, que se dirige a los clientes con ofertas y promociones personales para ayudar a generar ingresos a través del tráfico digital para los minoristas. "Esto monetiza el sitio web al trabajar con CPG (bienes de consumo envasados) para proporcionar marketing y productos relevantes para los clientes", dice Clogan. Luego, se puede utilizar un elemento de datos para interactuar mejor con los clientes y descubrir qué quieren y necesitan para futuras promociones más específicas, dice.

Aunque los supermercados son negocios tradicionales con locales físicos, cada vez más minoristas están teniendo más éxito al adaptarse a los cambios de la industria y al comportamiento de los clientes, especialmente cuando la conveniencia y el valor son factores importantes. “Con más clientes en línea, cuando los minoristas quieren interactuar con los compradores, es una medida estratégica invertir en una presencia en línea”, dice Clogan. “Las tiendas pueden reflejar los valores de la marca a través de experiencias de compra en línea, al igual que en la tienda, y asegurarse de que el servicio permee”.

La calidad también es un factor, especialmente cuando se trata de productos agrícolas. Los compradores de MyWebGrocer dejaron de usar bolsas duras para recoger los productos agrícolas en bandejas más blandas y la empresa modificó el método de embalaje para proteger mejor los artículos más delicados. “Es importante prestar atención a la calidad, la frescura y la forma en que se presentan los productos a los clientes”, afirma Clogan. “La gestión de los sustitutos es un elemento importante en el caso de los productos agrícolas y, dado que estos productos son un factor muy importante en las compras online, se trata de un aspecto fundamental”.

Otros minoristas en línea mejoraron sus operaciones para priorizar la frescura y la calidad. Por ejemplo, para competir con AmazonFresh , FreshDirect y otras empresas de venta de comestibles en línea, Peapod construyó un centro de distribución de 400,000 pies cuadrados, según un informe reciente del Wall Street Journal de abril. En la sala de conservación de productos frescos, empleados capacitados seleccionan tomates y cebollas individualmente, rechazando aquellos que no elegirían ellos mismos.

FreshDirect

A diferencia de Instacart y MyWebGrocer, FreshDirect , con sede en la ciudad de Nueva York, es una tienda de alimentos frescos en línea con 15 años de trayectoria que se abastece de proveedores y almacena sus productos en sus propios almacenes. Actualmente opera en el noreste de Estados Unidos, incluyendo Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut, Delaware y Filadelfia. FreshDirect acepta pedidos hasta las 11 p. m. para entrega al día siguiente.

Las instalaciones de la empresa incluyen una cocina completa con una sala de producción y una panadería. Los cocineros desarrollan recetas desde cero para sus platos semipreparados y totalmente preparados.

“Nos centramos en los alimentos frescos, como frutas y verduras, carnes y mariscos”, afirma Eric Stone, gerente de comercialización de distrito de FreshDirect para productos perecederos. “La frescura y la calidad son primordiales, porque somos los culpables si la experiencia no es la que el cliente espera”.

La empresa ha desarrollado relaciones y trabaja directamente con agricultores, ganaderos y pescadores de todo el mundo, incluidos cientos de productores. Por ejemplo, el equipo de Stone estuvo recientemente examinando plátanos en una granja de comercio justo en Ecuador. FreshDirect creó un sistema de calificación de productos agrícolas mediante estrellas, en el que cinco estrellas es la calidad más alta. El equipo de control de calidad de la empresa realiza pruebas de sabor a diario para evaluar los perfiles de sabor.

“Hemos tenido un éxito enorme en el sentido de que cambia el comportamiento de compra del consumidor hacia los productos mejor valorados”, afirma Stone. “Estamos en sintonía con los clientes, estudiamos sus datos y cómo interactúan con determinados productos”. En cuanto a los productos agrícolas, FreshDirect se centra en productos únicos y de temporada, concentrándose en frutas y verduras regionales y locales cuando es posible.

Un equipo especializado supervisa diariamente los productos de la empresa, tanto los que se producen en la propia empresa como los que llegan a ella. Los camiones de FreshDirect se envían directamente a las granjas locales para realizar las entregas, y los productos se almacenan en cinco salas con distintas temperaturas controladas que se adaptan a los requisitos del producto. “La forma en que trabajamos con nuestros socios y nuestro modelo de abastecimiento directo nos permite mantener la cadena de frío desde la granja hasta el cliente”, afirma Stone. “También trabajamos con productores, empresas de semillas y empresas genéticas para encontrar nuevas variedades de productos con perfiles de sabor únicos”.

Delantal azul

Technomic Inc. , una empresa de análisis del sector alimentario con sede en Chicago, predice que, al ritmo actual de adopción, el mercado estadounidense de kits de comida podría crecer hasta en 5 millones de dólares durante la próxima década.

Una empresa de kits de comida en plena expansión es Blue Apron , con sede en la ciudad de Nueva York. En funcionamiento desde 2012, este servicio de entrega de ingredientes frescos y recetas ofrece a sus clientes productos que pueden o no estar disponibles en su supermercado habitual. «Nos encargamos de todo el abastecimiento y contamos con tres centros de distribución», afirma Beth Forster, directora nacional de abastecimiento agrícola de Blue Apron.

Al igual que FreshDirect, Blue Apron tiene relaciones con las granjas y se centra en el abastecimiento directo. También utiliza un programa de planificación de cultivos desarrollado en conjunto con los agricultores. "Nos entusiasman especialmente las verduras interesantes y especiales y hacemos que estos productos se cultiven especialmente para nosotros, como los nabos suecos y las lechugas agrias", dice Forster.

Blue Apron desarrolló un sistema de comunicación interna con las aproximadamente 150 granjas asociadas y también cuenta con un equipo de personal que trabaja directamente con los productores.

“Podemos incluir en nuestros menús los productos que los agricultores quieren cultivar”, afirma Forster. “Además, siempre buscamos ampliar nuestra red de agricultores y encontrar nuevos ingredientes que podamos incluir en nuestros kits de comidas”. La empresa trabaja con sus socios en granjas medianas y grandes, primero averiguando qué les interesa cultivar y luego adaptándose a la estacionalidad y los requisitos de volumen.

“Nos consideramos un supermercado para clientes que ofrece ingredientes artesanales de alta calidad”, afirma Forster. En cuanto a la obtención de productos, “se trata de un modelo relativamente nuevo y estamos entusiasmados con la respuesta que estamos recibiendo de los agricultores”.