La temporada de cerezas endulza el resultado final

Fotografía cortesía de Domex Superfresh Growers

La emoción de la temporada es la chispa que enciende las ventas de cerezas en la sección de frutas y verduras cada verano. ¿Por qué? Porque las cerezas son una de las pocas frutas comunes que los consumidores no pueden comprar durante todo el año. De hecho, las fuentes nacionales e importadas combinadas mantienen estas dulces frutas en los estantes de los supermercados durante unos siete meses al año. Esta disponibilidad limitada explica por qué las cerezas pueden parecer poco atractivas, ya que representan solo el 1.3 % del total de dólares en frutas y verduras frescas durante las 52 semanas que terminaron el 28 de enero de 2017, según datos proporcionados por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago. Sin embargo, en temporada alta, las cerezas son el producto número uno en dólares por pie cuadrado en la sección de frutas y verduras, según la Comisión de Frutas del Estado de Washington / Northwest Cherry Growers (NCG) , en Yakima, WA.

“Las cerezas son fundamentales para que nuestras ventas sean exitosas en el segundo y tercer trimestre, ya que pueden representar entre el 4 y el 6 por ciento de nuestras ventas totales de productos frescos”, afirma Scot Olson, vicepresidente de productos frescos y flores de Grocery Outlet Inc. , una cadena de 265 tiendas con sede en Emeryville, California. “Debido a que nuestro negocio se basa en una gama limitada de productos y un formato de descuento, normalmente no vendemos cerezas importadas, por lo que esta fruta es uno de los productos más estacionales que ofrecemos”.

A continuación se presentan algunas formas en las que los minoristas pueden aprovechar la próxima temporada de cerezas:

1. Calcula el momento adecuado

El momento lo es todo. “Tenga en cuenta que en el noroeste, se necesitan entre 60 y 70 días desde la floración hasta la cosecha. Luego, la mayor parte del volumen cosechado se produce en un plazo de 63 días, aunque nosotros enviamos en 80 días como temporada. A esto hay que sumarle las grandes oscilaciones en las fechas de inicio de la temporada, que han llegado a variar hasta 30 días en los últimos cinco años”, afirma James Michael, vicepresidente de Norteamérica para NCG, que representa a más de 2,500 productores en Washington, Oregón, Idaho, Utah y Montana.

Vale la pena estar preparado de antemano con un sólido programa de comercialización de cerezas.

“El año pasado, comenzamos a planificar con mucha antelación, con cuatro meses de anticipación, la temporada de cerezas de verano”, dice Steve Williams, director de frutas, verduras y flores de Fiesta Mart , una cadena de 60 tiendas con sede en Houston. “El primer paso es asociarse con el proveedor adecuado en cuanto a especificaciones y puntos de venta, y luego saber cuándo lanzar las campañas publicitarias: a qué precio y durante cuánto tiempo mantenerlas activas. Las cerezas, especialmente para los ejecutivos de frutas y verduras, son emocionantes y a la vez un desafío”.

Washington y Oregón producen alrededor del 90 por ciento del suministro de cerezas dulces frescas de Estados Unidos. Todo el noroeste produce un promedio de 20 millones de cajas de cerezas de 20 libras, según datos publicados por el Centro de Recursos de Comercialización Agrícola del USDA.

Este año, Michael dice que la cosecha de cerezas del noroeste debería comenzar a principios de junio, o lo que se considera "normal" después de que la temporada del año pasado comenzara en mayo. Las cerezas deberían ser abundantes para las promociones del 4 de julio. La cosecha se extenderá hasta julio e incluso más tarde.

Fotografía cortesía de Domex Superfresh Growers

“Un invierno largo este año podría significar que tendremos cerezas hasta agosto y principios de septiembre”, dice Michael Preacher, director de marketing y relaciones con los clientes de Domex Superfresh Growers , en Yakima, Washington.

Según Steve Lutz, vicepresidente de marketing de CMI Orchards , con sede en Wenatchee, Washington, los minoristas con mejor desempeño en la categoría de cerezas se benefician de un enfoque estratégico para impulsar las ventas durante toda la temporada de cerezas del noroeste, desde junio hasta principios de septiembre. “Los minoristas líderes generan casi el 40 % de las ventas totales de cerezas durante la última parte de la temporada, en comparación con solo el 30 % de los minoristas con peor desempeño. Esto se debe a que los minoristas con bajo desempeño tienden a priorizar junio y reducir la producción a mediados de julio, perdiendo así oportunidades de venta cruciales que surgen después del 15 de julio y continúan durante agosto. Un análisis de los datos de las tarjetas de fidelización muestra que los consumidores habituales de cerezas compran de forma constante durante toda la temporada y, de hecho, aumentan ligeramente la frecuencia de compra en la última parte de la temporada en comparación con la temporada alta”.

California ocupa el tercer lugar en el país en cerezas dulces frescas, y produce casi el 10 por ciento de la cosecha nacional. La cosecha de 2016 totalizó 5 millones de cajas. Sin embargo, los productores del estado dicen que el potencial es de alrededor de 8 millones de cajas. El tesoro de marketing de California es tener las primeras cerezas nacionales del año.

“Algunas de las variedades más tempranas, con menores requisitos de latencia, podrían cosecharse a mediados de abril en las zonas de producción más meridionales”, afirma Maurice Cameron, gerente de ventas de Flavor Tree Fruit Company en Fresno, California. “Normalmente, hacia finales de abril tenemos una gran producción; en 2016, de hecho, alcanzamos el pico en abril. Por lo general, vemos cerezas en el estado hasta la segunda semana de junio”.

Chile comienza a exportar cerezas a Norteamérica, el segundo mercado más importante para esta fruta después de China, en otoño. “Observamos un volumen mucho mayor llegando antes durante la temporada 2016/2017, con envíos que comenzaron en la semana 42, a mediados de octubre, y finalizaron una semana antes de lo habitual”, afirma Karen Brux, directora general de la Asociación Chilena de Fruta Fresca (CFFA) , con sede en San Carlos, California. El último envío de cerezas a Estados Unidos partió de Chile a principios de febrero. Si bien la demanda mundial continúa en aumento, el volumen total enviado a Estados Unidos creció un 8 % con respecto a la temporada anterior, pasando de 1.05 a 1.14 millones de cajas.

2. Comercialice la variedad de forma estratégica

El noventa y tres por ciento de las cerezas dulces vendidas en Estados Unidos eran variedades rojas, y el resto eran de piel amarilla, según datos de Nielsen Perishables Group para las 52 semanas que finalizaron el 28 de enero de 2017.

Foto cortesía de la Asociación de Frutas Frescas de Chile

“Las variedades más vendidas serán, naturalmente, las de mayor volumen; a nivel nacional, serán Bing y otras variedades de color rojo oscuro”, afirma Dovey Plain, coordinadora de marketing de Family Tree Farms , en Reedley, California. “A las variedades rojas de maduración temprana favoritas, como Brooks y Tulare, se suma una lista cada vez mayor de nuevas variedades tempranas como Coral Champagne, Royal Tioga, Royal Lynn y otras”.

Según los productores de la región, algunas de las cerezas rojas más populares que se cultivan en el noroeste son Bing, Lapin, Skeena y Sweetheart. En Chile, predominan las variedades Bing, Royal Dawn, Lapin y Santina.

“Las cerezas Rainier de piel amarilla también son muy populares”, dice Sally Symms, representante de ventas de Symms Fruit Ranch en Caldwell, Idaho. “Su alto contenido de grados Brix es una gran ventaja y hace que la fruta fresca tenga un sabor a caramelo”.

El suministro de cerezas Rainier de California está disponible en mayo. El suministro proveniente del noroeste está disponible desde junio hasta principios de agosto, lo que abarca el Día Nacional Rainier el 11 de julio. La fruta está disponible desde Chile desde fines de noviembre hasta enero.

“Rainier es una variedad que nuestros clientes reconocen como una cereza extra dulce y de primera calidad. Si las Rainiers están disponibles en algún minorista que pueda ofrecerles un valor a nuestros clientes, las agregaremos a nuestra oferta. Sin embargo, por lo general es muy limitada”, dice Olson de Grocery Outlet.

Algunos productores, como Chelan Fresh , están comercializando nuevas variedades de cerezas, como la Orondo Ruby. Esta fruta de piel rojiza, pulpa dorada y descendiente de la variedad Rainier, está disponible en el noroeste desde finales de junio hasta principios de julio. «Esperamos tener unas 45 000 cajas de Orondo Ruby esta temporada», afirma Mac Riggan, director de marketing de la empresa con sede en Chelan, Washington. «Además, tendremos una disponibilidad limitada de unas 50 000 cajas de nuestras cerezas Sonnet rosadas de alto contenido en azúcar durante las dos últimas semanas de junio».

De igual manera, este es el segundo año que Stemilt Growers , con sede en Wenatchee, Washington, venderá sus cerezas Skylar Rae, una variedad que tiene su propio código PLU y puede comercializarse como un tercer SKU en el mercado minorista, además de las cerezas de piel roja y las Rainier. Esta cereza se caracteriza por un tono rojo anaranjado sobre un fondo amarillo, es excepcionalmente firme y tiene un contenido de azúcar (grados Brix) entre un 10 y un 15 por ciento mayor que la Rainier.

“La disponibilidad es desde mediados de junio hasta fines de julio, pero a medida que las cantidades comiencen a aumentar con la llegada de más huertos, esperamos tener fruta para principios, mediados y fines de temporada”, dice Roger Pepperl, director de marketing.

Algunos minoristas prefieren identificar las cerezas por el nombre de la variedad. Otros usan términos como “cerezas dulces oscuras” para cualquier variedad de piel roja.

“Las variedades Rainier y Bing son dos de las que firmamos con mayor frecuencia cuando las tenemos disponibles. Algunas de las otras variedades tintas que tenemos (Lambert, Lapin, Tartarian y Chelan) no son tan reconocibles entre nuestros clientes y, por lo tanto, no mencionamos las características específicas de cada variedad”, dice Olson.

3. Considere lo orgánico

Las cerezas cultivadas orgánicamente representan una pequeña porción de las ventas totales de cerezas, aunque las ventas han aumentado sustancialmente año tras año, según Nielsen Perishables Group.

“Aproximadamente el 5 por ciento de nuestras ventas son cerezas orgánicas, aunque la producción orgánica en California es un desafío debido a las situaciones del mercado, la producción y el control de plagas”, dice Cameron de Flavor Tree Fruit. “Nuestro plan a largo plazo es aumentar la superficie cultivada y la oferta, pero recientemente, la oferta total de cerezas orgánicas del estado ha estado disminuyendo. Vemos un techo de cristal en los precios orgánicos; por lo tanto, en un mercado convencional con precios muy altos, la prima por lo orgánico realmente disminuye”.

Según NCG, aproximadamente el 3 por ciento de la cosecha de cerezas del noroeste se cultiva de forma orgánica. Sin embargo, entre el 8 y el 10 por ciento de la producción total de Rainier Fruit Company en Selah, Washington, es orgánica. "Este es el primer año en el que tendremos fruta orgánica de nuestros últimos distritos y esperamos que esto amplíe nuestra disponibilidad hasta agosto", dice Andy Tudor, director de desarrollo comercial.

4. Más grande es mejor

Las cerezas de gran tamaño ofrecen una mayor cantidad de pulpa dulce y jugosa por bocado, dicen los productores, porque el hueso de la fruta sigue siendo del mismo tamaño.

“Normalmente, si quieres ofrecer un precio atractivo, optas por una cereza de tamaño más pequeño. La temporada pasada, nos mantuvimos firmes con frutas más grandes, de 10.5 a 10 hileras, durante toda la temporada y tuvimos mucho éxito”, afirma Williams, de Fiesta Mart.

Según Michael de NCG, el tamaño de referencia de las cerezas en el noroeste es ahora de 10.5 hileras, con un pico de 10 hileras en junio y 9.5 hileras en julio. “Entre el setenta y cinco y el ochenta por ciento de la cosecha tiene más de 80 pulgada de diámetro”.

Muy pocos minoristas ofrecen un programa de dos tamaños. «Cuando lo hacen, uno de los tamaños se suele vender por unidad, es decir, en envase tipo concha con código UPC, en lugar de por libra», explica Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Sage Fruit Company en Yakima, Washington. «En cuanto a los tamaños más pequeños, el precio es ligeramente inferior, lo que permite mejores precios de venta al público. Los minoristas que buscan ahorrar suelen optar por estos tamaños más pequeños para aprovechar los precios más bajos. Sin embargo, los minoristas de gama alta prefieren las cerezas más grandes, ya que lucen muy bien en los estantes de las tiendas».

5. Vende paquetes atractivos

Fotografía cortesía de Sage Fruit

Las exhibiciones de cerezas a granel están obsoletas en el mercado norteamericano, dicen tanto los productores como los minoristas, aunque hay algunas tiendas especializadas que continúan con la tradición.

“Los paquetes de cerezas dulces oscuras de peso aleatorio aumentaron las ventas en casi 60 millones de dólares, alcanzando los 670 millones. Las cerezas de peso fijo se han convertido en una parte cada vez más importante de la categoría. Aunque solo contribuyeron con el 12 por ciento de los dólares de la categoría, representaron el 26 por ciento del crecimiento incremental en dólares”, dice Domex Superfresh Grower's Preacher.

Las tiendas Grocery Outlet, dice Olson, se venden en envases tipo clamshell de 1 y 2 libras, dependiendo de la estructura de costos de la temporada, ya que no hay básculas en las tiendas.

“Los envases tipo clamshell se utilizan con menos frecuencia y, cuando se utilizan, suele deberse a las necesidades de comercialización o a la falta de capacidad para utilizar una báscula, ya que se venden por unidad en lugar de por libra. Las bolsas siguen siendo la tendencia, aunque la industria ha abandonado las bolsas Ziploc estándar y ahora se envasan en bolsas tipo sobre. Las bolsas tipo sobre siguen siendo el envase que más utiliza la mayoría de los minoristas”, afirma Sinks de Sage Fruit.

Algunos productores están experimentando con nuevos tamaños y configuraciones de envases. Por ejemplo, Primavera ofrece bolsas de 1.34 libras, o 12 bolsas en una caja de 16 libras en lugar de 8 bolsas, para El comercio minorista resulta más atractivo cuando los precios FOB de las cerezas son altos. Esta temporada, Chelan Fresh está probando el marketing de un paquete de 3 onzas de cerezas premium de 8 hileras que se pueden comercializar de manera llamativa, de frente, en estanterías refrigeradas de cinco niveles, en lugar de de lado, como una caja tipo almeja tradicional.

“Los minoristas con mejor desempeño tienen cuatro o más SKU de cerezas durante la temporada alta, incluida la distribución completa de variedades oscuras y amarillas. Se agregan tipos de paquetes adicionales para impulsar ventas adicionales”, dice Lutz de CMI.

6. Coloque la primera fila en el centro

El principal objetivo de Olson en la comercialización de cerezas es colocar la fruta frente a los clientes. “Utilizamos estanterías inclinadas, contenedores de campo, nuestra caja refrigerada en la parte delantera de la tienda y lo que Kip Martin, nuestro director de comercialización, llama 'Bump Merchandising', que son estanterías laterales en las cajas registradoras para ventas impulsivas de último momento. También nos asociamos con Northwest Cherry Growers para concursos de exhibición. Esto realmente genera entusiasmo y aumenta las ventas en nuestras tiendas. También nos gusta utilizar material de punto de venta que proporciona la Northwest Cherries Commission. Estos ayudan a educar a los clientes sobre el uso, la información nutricional y la información sobre la variedad”.

La prominencia al comienzo de la temporada es especialmente importante.

“Es fundamental poner en marcha la cosecha e informar a los clientes cuando las cerezas estén disponibles. En una encuesta de consumidores que realizamos en 2016, una de las principales razones por las que los compradores de cerezas dijeron que no compraron en junio fue porque no vieron o no pudieron encontrar la fruta en la tienda”, afirma Michael de NCG.

El tamaño es importante en términos de exhibición. Pepperl de Stemilt sugiere de 8 a 13 metros durante la mitad de la temporada, cuando el volumen en dólares es menor, y de 10 a 16 metros durante el pico de la temporada.

“Un análisis del desempeño de la relación espacio-ventas en tres cadenas de supermercados subrayó la correlación entre el tamaño de los expositores de cerezas a lo largo de la temporada y el desempeño general de la categoría. En resumen, los expositores de cerezas más grandes, particularmente en julio, se correlacionaron con un mayor desempeño en términos de precio y volumen. La sabiduría convencional sugiere que cualquier categoría de productos agrícolas se beneficiará de un espacio adicional. Sin embargo, los resultados de este estudio indican que este no es el caso. Los expositores más grandes de cerezas, variedades de bayas y aguacates impulsaron las mayores ventas y volúmenes para los minoristas durante los meses de verano, mientras que los expositores más grandes de fresas, uvas y cítricos no tuvieron un impacto beneficioso en el desempeño de la categoría”, dice Lutz de CMI.

Los productores recomiendan exhibir las cerezas en una estantería refrigerada para que duren más tiempo. Sin embargo, una ubicación destacada y sin refrigeración suele ser suficiente para garantizar ventas rápidas.

“Los expositores secundarios también son beneficiosos, especialmente cuando se puede exhibir el producto fuera del departamento de frutas y verduras. Los resultados han demostrado un aumento del 14 por ciento en el volumen y un crecimiento del 22 por ciento en las ventas en dólares”, afirma el predicador de Domex Superfresh Grower's.

Comercialice cerezas con otros ingredientes. “Las cerezas son deliciosas si se combinan con un buen queso o vino. Inspire al cliente a crear una bandeja creativa de aperitivos o postres para su próxima cena. Otra idea popular podría inspirar la cocción, congelación o enlatado de la fruta con el uso de folletos promocionales en la tienda”, dice Symms Fruit Ranch.

7. Precio y promoción

Según Olson, la clave para una temporada de cerezas exitosa en Grocery Outlet es ser rápido y ágil. “Muchos minoristas utilizan cerezas en anuncios de productos con pérdidas, lo que nos dificulta ofrecer valor a nuestros clientes. Asociarnos con productores y transportistas cuando tienen volúmenes pico nos ayuda a reducir el costo del producto y ofrecer precios minoristas más bajos que se ajustan mejor a los anuncios en formato de tienda convencional”.

Según Cameron, de Flavor Tree, las cerezas de California llegan al mercado frescas y nuevas, y tienden a ser menos sensibles al precio que las cerezas de temporadas posteriores. “Aún se pueden vender volúmenes de cerezas en la temporada de California sin que bajen a los precios más bajos que se pueden ver a fines del verano; sin duda, existe una correlación directa entre el precio minorista y la cantidad de fruta vendida”.

Según Lutz, de CMI, las investigaciones muestran que durante la temporada del noroeste, los supermercados con un desempeño superior fijaban precios para las cerezas todos los días para alentar a los consumidores a agregar más productos a su cesta de la compra. “Las principales cadenas tenían precios más bajos que el promedio tanto para las cerezas como para las bayas, compensados ​​por precios ligeramente más altos que el promedio para las uvas y las peras. Los precios de las cerezas en los minoristas de mejor desempeño eran, en promedio, 50 centavos por libra más bajos que los de las cadenas de peor desempeño”, afirma.

Publique cinco o más anuncios por temporada para generar el máximo volumen de categoría e impacto en dólares, dice Sinks de Sage Fruit.

Más allá del precio, Domex Superfresh Growers llevará a cabo su cuarto concurso anual en las redes sociales, “Endulza tu verano”, diseñado para llevar a los consumidores al supermercado a comprar cerezas. “Se les pide a los consumidores que publiquen una foto de su idea, receta o actividad divertida favorita para usar cerezas usando el hashtag #eatcherries. Hemos obtenido más de 50 millones de impresiones a lo largo del tiempo y este es uno de nuestros concursos sociales más populares”, dice Preacher.