La primavera llega al departamento de frutas y verduras

Los minoristas equilibran el tiempo, el clima y las expectativas de los consumidores para comercializar los productos de primavera.

Comercializar productos de primavera puede ser complicado. Esto se debe a que la temporada comienza en momentos diferentes según el lugar de residencia en EE. UU., por lo que, a diferencia del cambio más definitivo del verano al otoño tras el Día del Trabajo, el cambio climático es más bien un proceso gradual que requiere una gestión cuidadosa.

Vince Mastromauro, director de operaciones de productos agrícolas de Sunset Foods, Highland Park, IL, dice que la transición a la primavera debe considerarse cuidadosamente, ya que los productos básicos de invierno, como los cítricos y las manzanas, continúan desempeñando un papel.

Dada la ubicación de Sunset en el área metropolitana de Chicago, los consumidores no buscan necesariamente productos de primavera con la misma anticipación que en zonas más cálidas del país. Aunque el cambio ya ha comenzado en Sunset Foods, "la transición es básicamente de abril a junio".

TRANSICIÓN MIXTA

El noreste, donde opera Northeast Shared Services, también tiene una transición gradual del invierno al clima más cálido que impulsa a los consumidores a desear los productos de primavera.

Jeff Cady, vicepresidente de productos agrícolas y florales de Northeast Shared Services, Schenectady, NY, que presta servicios a Price Chopper/Market 32 ​​Supermarkets y Topps Markets como parte de las operaciones de Northeast Grocery Inc., dice que la variabilidad es parte de la ecuación de comercialización.

“Los reinicios de primavera suelen comenzar a principios o mediados de marzo y se realizan gradualmente a lo largo de varias semanas, con la salida de los productos de invierno a medida que la calidad y el suministro de primavera se estabilizan”, dice Cady. “La transición puede variar de un año a otro según la disponibilidad de suministro y las tendencias climáticas en las zonas donde operamos. Como todo en el sector de frutas y verduras, nada es blanco o negro, solo matices de gris”.

Las tiendas generalmente comienzan a promocionar los artículos de primavera tan pronto como aparecen en el piso de ventas, utilizando mensajes limitados de "primero en la temporada", en lugar de esperar a que aparezca un conjunto de primavera completo.

“La Pascua, la Pascua judía, el Día de la Madre y el Cinco de Mayo son anclas clave que aceleran los sets y promociones de primavera”.
— Jeff Cady, Servicios Compartidos del Noreste, Schenectady, NY

A medida que se acerca la temporada de fiestas de primavera, la oportunidad de intensificar los esfuerzos estacionales y alentar a los consumidores a entusiasmarse con las frutas y verduras de temporada se vuelve más viable.

Para Cady, la comercialización de primavera combina productos consolidados con nuevas variantes. "Nos centramos en las versiones clave de eficacia probada de los artículos para impulsar la mayor parte del negocio y luego, estratégicamente, incorporamos nuevos artículos o nuevas versiones de artículos existentes para ver si aportan un plus a la categoría", afirma. "A veces ganamos, y a veces perdemos".

Los minoristas, por supuesto, no están solos y hay muchos recursos que ayudan a que los productos de primavera capten más atención.

“El apoyo habitual proviene de las juntas de productos básicos, los programas agrícolas estatales y los principales productores, que proporcionan puntos de venta de temporada, financiación para promociones y consejos sobre la sincronización de los cultivos que son especialmente valiosos”, afirma Cady. “Es un esfuerzo de equipo en la industria de productos agrícolas, y con el paso de los años, veo que esto se consolida como una gran alianza. Todos tienen un papel que desempeñar, y cada año mejoran”.

BRILLANDO

Las secciones de frutas y verduras son uno de los lugares donde los consumidores pueden experimentar el desarrollo de la temporada, incluso cuando, quizás, el clima no haya alcanzado las agradables temperaturas que promete el calendario. Destacar las frutas y verduras de temporada de primavera a medida que maduran puede ser la base del entusiasmo en la sección.

Driscoll's, con sede en Watsonville, California, ha desarrollado un empaque con la marca "Solo las mejores bayas" para realzar la presentación de sus productos en tienda. Su diseño de parche de bayas, realzado por el etiquetado de la marca, permite a los minoristas destacar la disponibilidad de productos frescos de primavera.

“Esta temporada, estamos mejorando la experiencia tanto de los compradores como de los minoristas con ofertas que hacen que cada exhibición destaque y cada bocado sea inolvidable”, dice Garland Reiter Jr., director comercial de Driscoll's.

La primavera es una gran ocasión para Gem-Pack, con sede en Irvine, California. "Gem-Pack se muestra sumamente optimista sobre las ventas de frutos rojos de primavera", afirma Michelle Deleissegues, vicepresidenta sénior de marketing. "Los frutos rojos son un producto de consumo diario y seguimos observando un crecimiento de la categoría en el comercio minorista en medio de una economía incierta. Esperamos planificar promociones de primavera con nuestros minoristas en torno a las principales festividades de frutos rojos y durante las temporadas de primavera y verano para mantener el flujo de productos durante el pico de cosecha e inspirar la fidelidad del consumidor y un comportamiento de compra constante".

En el sector de hortalizas, JR Kelly Co., propiedad de sus agricultores y con sede en Collinsville, Illinois, colabora con productores del Medio Oeste como organización de comercialización de productos básicos para promocionar el rábano picante. "Las fiestas de primavera son nuestro mayor impulsor del rábano picante. La Pascua, y especialmente la Pascua judía, se combinan para hacer de marzo y abril nuestros meses más importantes del año. El rábano picante se usa a menudo como maror o hierba amarga en el tradicional Séder de Pascua judía", afirma Matt McMillin, especialista en desarrollo comercial de JR Kelly Company. "Varía según la región, pero sin duda vemos un aumento en la demanda durante las fiestas".

Durante la Pascua, sería fantástico que los artículos que se compran habitualmente para el Séder de Pascua se promocionaran o colocaran cerca. Se podría promocionar fácilmente como una tienda integral o un centro para festividades o ocasiones especiales, lo que permitiría compras más rápidas y específicas.
— Matt McMillin, Condado de JR Kelly, Collinsville, Illinois

Ivan Brown, director sénior de marketing de Del Monte Fresh Produce North America, Coral Gables, Florida, afirma que la primavera ofrece una gran oportunidad para que los minoristas se destaquen con productos como el aguacate. Brown sugiere que los minoristas que mantienen una presencia importante en el mercado del aguacate tienen la oportunidad de prepararse para la celebración del Cinco de Mayo.

“Los minoristas pueden promocionar sus productos durante las fiestas mediante anuncios impresos y digitales antes y después de la temporada, además de crear atractivas promociones en tienda y destacarlas en redes sociales”, afirma. “Los expositores temáticos también pueden animar a los consumidores a realizar compras navideñas”.

Brown recomienda ofrecer frutas listas para comer y listas para madurar para satisfacer las necesidades de los consumidores, y realizar comercialización cruzada con otros productos que sean complementarios para las recetas.

Driscoll's Reiter afirma que las fiestas de primavera, desde San Valentín hasta el Día de los Caídos e incluso en junio, son "momentos de comercialización" en los que los productos de temporada, como las bayas, tienen un público receptivo. Los minoristas pueden aprovechar estas ocasiones presentando envases de temporada, expositores secundarios y promociones cruzadas.

Esta primavera, el melón Del Monte MAGnificent llegará a las tiendas como una variedad exclusiva, afirma Brown, añadiendo que satisfará la demanda principal de los consumidores de un melón con un dulzor constante. "La alta proporción de pulpa y semilla resulta en un sabor general más intenso".

PLANIFICACIÓN Y COLABORACIÓN

El éxito del comercio minorista depende de tener un plan integrado que maximice las ventas de la gama de productos que entran en temporada.

“Las promociones exitosas son un proceso colaborativo”.
— Michelle Deleissegues, Gem-Pack, Irvine, CA

“Es importante que los minoristas mantengan un estrecho contacto con sus representantes de ventas de frutos rojos para que puedan colaborar en la planificación de promociones en función de eventos climáticos clave y de las subidas y bajadas de volumen”, afirma Deleissegues de Gem-Paсk. “Las promociones cruzadas pueden generar impulso, especialmente justo antes o después de las temporadas pico de promociones de frutos rojos”.

McMillin afirma que la venta cruzada es una forma de facilitar las cosas a los compradores navideños, a veces agobiados. "Me encanta colocar artículos que puedan usarse juntos para las fiestas y ocasiones especiales cerca de los estantes".

Creo que la comodidad se está volviendo clave, ya que las agendas de las personas están más ocupadas que nunca. No se trata solo de la calidad de los productos, sino también del tiempo, que es muy valioso para el consumidor, y podría ser un factor determinante en cuánto compra en la tienda”, añade McMillin.

Si bien las vacaciones son clave en la transición hacia la primavera, Brown, de Del Monte, dice que es importante tener en cuenta cómo está cambiando el público que compra.

“Los consumidores millennials y de la generación Z están empezando a preferir alimentos integrales que fomentan un estilo de vida más saludable, que prioriza el uso de la comida como medicina”, afirma. “Las redes sociales siguen siendo un factor clave para que las generaciones más jóvenes descubran opciones e ideas de recetas más saludables; estas opciones suelen destacar la salud cerebral, intestinal e inmunitaria como un beneficio de comer alimentos frescos”.