LA EXPLOSIÓN DE PATATAS DE PREPARACIÓN RÁPIDA AGREGA EMOCIÓN A LA CATEGORÍA

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2019 de Produce Business.

Saber qué anhelan los consumidores motivados por la comodidad puede darle un gran impulso a las secciones de productos agrícolas.

Hace apenas una década, servir patatas recién hechas para la cena requería hasta una hora de preparación. Ya no es así. Ahora aparecen las patatas de rápida preparación y valor añadido.

“Los productores están haciendo un gran trabajo con esta categoría, ya sea con la elección de la papa, los saborizantes o el empaque”, dice Richard Stiles, director recientemente jubilado de productos y flores de Mercados de Redner, una cadena de Reading, PA con 44 supermercados y 13 tiendas de conveniencia en Pensilvania, Maryland y Delaware. “Estos productos de conveniencia realmente han despegado entre los consumidores”.

Las papas con valor agregado, en su definición más amplia, varían desde las que se conservan en la estantería hasta las refrigeradas y congeladas. Las papas fritas (+1 por ciento), refrigeradas (+7 por ciento) y congeladas (+3 por ciento) aumentaron en ventas en dólares durante las 52 semanas que terminaron el 30 de diciembre de 2018, según datos de puntos de venta de la firma de investigación de mercado con sede en Chicago, Illinois, IRI, según lo compartido por el productor y comercializador de papas RPE, Inc., en Bancroft, Wisconsin.

“Si bien las papas con valor agregado seguirán siendo un segmento en crecimiento dentro de la categoría, la mayor parte del crecimiento del año pasado se concentró en el segmento de papas frescas envasadas”, afirma Russell Wysocki, presidente de RPE , fabricante de la marca Tasteful Selections, que ofrece papas pequeñas, algunas con saborizantes añadidos y envasadas para cocinar directamente en la bolsa. “Los productos de papa con valor agregado de nuestra compañía han aumentado un 17 % en comparación con el año anterior”.

Los minoristas se enfrentan a dos grandes retos a la hora de maximizar las ventas de patatas frescas con valor añadido: saber qué constituye un producto de esta categoría y encontrar formas de introducir estos productos más nuevos a los consumidores. Las oportunidades son las ventas incrementales de productos con un margen elevado que cumplan los requisitos de las tendencias de mayor demanda culinaria de los consumidores actuales.

LOS PRODUCTOS EN EVOLUCIÓN DEFINEN LA CATEGORÍA

Según Rachael Lynch, directora de marketing global de Potatoes USA , la organización nacional de comercialización de patatas con sede en Denver, Colorado, añadir valor a un producto puede ser tan sencillo como lavar previamente una patata.

En el Informe Cuantitativo de Actitudes y Usos de 2018 de Potatoes USA, las papas ocuparon el primer lugar como la verdura favorita de los encuestados , y el segundo lugar después de la pasta como carbohidrato preferido. En cuanto a los atributos importantes de los alimentos, más de la mitad de los encuestados coincidió plenamente en que el sabor y la frescura eran los dos principales, y un tercio deseaba la practicidad. Para que un plato de papas fuera práctico, los encuestados indicaron que la clave era que fuera apto para todos los miembros de la familia y que requiriera poco tiempo de preparación y cocción, con pasos mínimos.

No existe una definición oficial de la industria de un producto de papa con valor agregado. Dicho esto, puede resultar difícil obtener una idea clara de qué constituye exactamente esta categoría. Sin embargo, una definición, el alcance de estos productos y lo que ofrecen a los consumidores constituyen la base de una comercialización eficaz.

“En su definición más amplia, se podría decir que nuestras papas cremosas tienen un valor agregado”, afirma Richard Vann, vicepresidente de marketing e innovación de productos de The Little Potato Company , cuya sede en Estados Unidos, fundada en Edmonton, Alberta, se encuentra en DeForest, Wisconsin. “Su piel es fina, por lo que no es necesario pelarlas. Se lavan tres veces y todas tienen el mismo tamaño. Nuestra fortaleza reside en el tamaño. Al fin y al cabo, lo ideal es que todas las papas de la misma bolsa se cocinen de manera uniforme”.

Sin embargo, estos productos suelen tener algo más.

“Un producto de ‘patata con valor añadido’ ofrece al consumidor alguna ventaja que la compra de patatas crudas no ofrece”, explica Natasha Lichty, directora de marca y marketing de Love Beets USA, LLC , en Bala Cynwyd, Pensilvania. “Ya sea que estén precocidas, vengan con un sobre de condimento, ya estén sazonadas o tengan un tiempo de cocción más corto, los productos de patata con valor añadido hacen que el consumo de patatas sea más fácil y cómodo para los consumidores”.

El producto de patata de mayor éxito y trayectoria en ventas es la patata entera prelavada, de tamaño B, en una bolsa para microondas de 1 a 1.5 gramos. Un ejemplo de ello son las Side Delights Steamables, lanzadas hace ocho años por Fresh Solutions Network , un grupo de productores y distribuidores de patatas de propiedad familiar con sede en San Francisco. La línea de ocho productos incluye patatas Russet, rojas, doradas, moradas y fingerling. Su atractivo reside en el menor tiempo de cocción, que permite consumirlas solas, con un toque de sal y pimienta, o incorporarlas a otros platos.

Las papas Russet lavadas, envueltas y listas para cocinar también son uno de los primeros productos de papa con valor agregado y aún se venden de manera constante. Sin embargo, el foco de atención de los productos más nuevos se ha centrado en las papas de tamaño pequeño.

Según IRI, “las patatas pequeñas han crecido más del 30 %”, afirma Michael Castagnetto, vicepresidente de abastecimiento de Robinson Fresh , con sede en Eden Prairie, Minnesota. “Las dos principales razones de este crecimiento son su mejor sabor y su menor tiempo de cocción. Las patatas pequeñas se están convirtiendo en las favoritas del mercado gracias a su sabor”.

Del mismo modo, los envases de menor tamaño están pasando a representar una parte cada vez más importante de la gama de productos.

“Hemos reformulado nuestro producto para microondas en bolsa, reduciendo su tamaño a 1.25 libras o 20 onzas”, afirma Kevin Stanger, presidente de Wada Farms Marketing Group, Inc. , en Idaho Falls, Idaho. “Es el tamaño ideal para una comida familiar, rinde para hasta 4 personas y tiene un precio competitivo”.

Según Wysocki de RPE, los envases más pequeños pueden ayudar a reducir el volumen de mermas y los costos de envío. “A menudo, las patatas con valor añadido no son productos de rápida rotación como otras patatas. En promedio, el producto de microbandejas más exitoso en el mercado se vende de seis a nueve unidades por semana. Sin embargo, los envases más pequeños pueden significar mayores costos de transporte, por lo que es conveniente que los minoristas identifiquen formas de consolidar los pedidos de los proveedores”.

Los saborizantes son un elemento importante de algunos de los productos de papa de valor agregado más nuevos.

“Ofrecemos tres sabores, entre ellos uno de parmesano y ajo, que tienen mucho éxito”, afirma Terry Esteve, director de productos frescos de Robert Fresh Market , una cadena de seis tiendas con sede en Nueva Orleans.

Según Wysocki de RPE, en el cuarto trimestre de 2018 hubo una gran afluencia de ofertas de bandejas para microondas, y las innovaciones en cuanto a sabores contribuyeron a un crecimiento del 20 por ciento en dólares en comparación con el año anterior. “Las ventas de nuestras líneas de bandejas micro, bocados de papa y batata más vendidas aumentaron más del doble en las últimas 52 semanas. Esto se debe a la amplia innovación que hicimos al combinar sabores tradicionales y de moda, como Loaded Potato y Korean BBQ, con los tipos de papa adecuados y luego crear mezclas óptimas de especias para crear la mejor experiencia sensorial para el consumidor”.

Este tema de sabores del mundo combinados con tipos específicos de papas se refleja en varios estrenos de nuevos productos durante el año pasado. Por ejemplo, las papas listas para microondas Fast & Fresh! de Alsum Farms & Produce, con sede en Friesland, Wisconsin, incluyen cremas rojas preenvasadas en una bandeja para cocinar al vapor combinadas con queso parmesano y condimentos de ajo y un paquete de aceite de oliva.

Los nuevos sabores de la línea Side Delight Flavorables de Fresh Solutions Network, que incluye papas envasadas en microondas de 1 libra, incluyen Sea Salt & Pepper con condimento de perejil y Smokey BBQ Seasoning. El otoño pasado, Robinson Fresh presentó sus nuevas Perfect Potatoes, que incluyen papas envasadas en microbandejas de 1 libra con condimentos. Dos de ellas son papas rojas con un paquete de especias con sabor a pesto y una mezcla de papas rojas, amarillas y moradas con un paquete de sal marina roja hawaiana.

Uno de los últimos productos de valor agregado es la línea de papas bebé sazonadas bajo la nueva marca Love Fresh, de Love Beets USA, LLC, con sede en Bala Cynwyd, PA.

“Los ejecutivos de productos agrícolas deben recordar la importancia que tienen los impulsores de la categoría y que las opciones de valor agregado deben ser una compra incremental para ayudar a impulsar un mayor crecimiento de la categoría. Poder comercializar adecuadamente la categoría para impulsar las ventas de ambos artículos es un desafío y una oportunidad”.

— Ross Johnson, Comisión de la Papa de Idaho

“La mayoría de los productos de papa con valor agregado aún requieren cierta cocción, pero nuestras papas están completamente cocidas, listas para comer y vienen en sabores como Sal + Pimienta, Limoncillo tailandés y Chimichurri”, dice Lichty. “Nuestro envase es único debido a la transparencia del recipiente y la película superior resellable. Los consumidores pueden ver fácilmente el producto, lo que les muestra cuán frescas están las papas. La película superior resellable también les permite abrir y cerrar el paquete varias veces para almacenarlo en el refrigerador de manera fácil y conveniente”.

En el futuro, “los envases de patatas con valor añadido seguirán evolucionando a medida que se disponga de nuevas tecnologías y la transparencia siga siendo una prioridad, especialmente entre los consumidores más jóvenes”, afirma Wysocki de RPE.

Más allá de esto, hay varias formas en las que la categoría seguirá desarrollándose en el futuro, según Vann, de The Little Potato Company. “Entre ellas se incluyen la capacidad del producto para funcionar para los consumidores en casa, como el embalaje con asa para las microbolsas, el tamaño de las bolsas, los sabores adicionales y los sellos de película. Las patatas de valor añadido que se venden en las tiendas todavía no están en las listas de los compradores, por lo que un embalaje atractivo puede ayudar a mejorar la visibilidad”.

LOS MINORISTAS COMO CASAMENTEROS

Según Wysocki de RPE, el consumidor de patatas con valor añadido todavía está evolucionando y puede que no sepa que estos nuevos productos están disponibles o que no sepa cómo utilizarlos. Esto ofrece una oportunidad ideal para que los minoristas hagan de casamenteros y adapten la forma en que los consumidores de hoy quieren preparar sus comidas.

“El mayor desafío que enfrentan los minoristas es no entusiasmarse demasiado con esta categoría”, explica Ross Johnson, director de marketing de la Comisión de la Papa de Idaho, con sede en Eagle, ID. “Los ejecutivos de productos agrícolas deben recordar la importancia que tienen los impulsores de la categoría y que las opciones de valor agregado deben ser una compra incremental para ayudar a impulsar un mayor crecimiento de la categoría. Poder comercializar adecuadamente la categoría para impulsar las ventas de ambos artículos es un desafío y una oportunidad”.

Muchos minoristas aún están trabajando para encontrar el punto "ideal" de dónde y cómo comercializar nuevos productos de valor agregado. En general, las tiendas de comestibles ahora venden alrededor de nueve artículos de papa de valor agregado diferentes en comparación con cuatro artículos en 2013, según datos de IRI compartidos por RPE.

Colocar productos nuevos de valor añadido al principio del expositor de patatas puede animar a los consumidores a probar las nuevas opciones, a la vez que les anima a seguir viendo sus productos favoritos de siempre, como las bolsas de 5 y 10 libras de patatas russet, explica Christine Lindner, del departamento de ventas nacionales de Alsum Farms & Produce . «Contar con una sección de patatas fresca, bien organizada y con una presentación atractiva, con ideas de recetas en el punto de venta y carteles informativos sobre el almacenamiento y la preparación de las patatas frescas, es clave para aumentar las ventas de patatas en los comercios minoristas».

Lichty, de Love Beets, añade: “Comercializar estos productos en la sección de verduras de valor añadido, en la sección de frutas y verduras y junto a las patatas crudas, llamaría la atención de los consumidores que ya están buscando productos de conveniencia y de aquellos que inicialmente no lo harían”.

Productos como Easy Creations, lanzado en 2017 (una bolsa de 28 gramos con asa, que contiene papas baby listas para cocinar y un paquete de condimentos), se pueden comercializar fácilmente con otros ingredientes para crear un kit de comida o un menú completo, recomienda Derek Peterson, vicepresidente de ventas y marketing de Wilcox Fresh , en Rexburg, Idaho. “Nuestra investigación nos indicó que a los consumidores no les asusta cocinar, pero que puede resultar confuso, y que desean que cocinar sea divertido y fácil. Easy Creations es un punto de partida, un ingrediente básico para preparar comidas. Ofrecemos recetas que se preparan en 10, 15 o 30 minutos para cada uno de los tres sabores: ajo, perejil y parmesano; lima y tomillo; y sriracha. Otra ventaja es su atractivo precio. Podemos ofrecerlo por debajo de los 2 dólares, mientras que algunos productos de papa con valor agregado cuestan el doble”.

Dado que las papas con valor agregado suelen tener un precio más alto que los productos básicos, las mayores oportunidades de vender más dependen de conocer la demografía de los compradores. Dicho esto, las promociones son importantes para conseguir que los consumidores las prueben y, en última instancia, vuelvan a comprar.

“Existen múltiples formas de promoción: compre uno y llévese otro gratis, ofertas de 'dos ​​por uno', promociones de artículos individuales o grandes descuentos, según el objetivo de la promoción”, dice Wysocki de RPE. “Puede ser para impulsar el ensayo, lo que podría requerir un gran descuento, o puede ser para impulsar el margen, lo que requeriría un descuento menor. El segmento de valor agregado de la categoría de papas todavía está en su infancia y está preparado para crecer significativamente en los próximos cinco años”.