La construcción de un futuro industrial próspero puede entrar en conflicto con el deseo de aumentar el consumo

Originalmente impreso en la edición de abril de 2022 de producir negocios.

Siempre ha habido muchos caminos para alcanzar el éxito en el sector de los productos agrícolas. De hecho, una de las cosas que ha hecho de la industria de los productos agrícolas un lugar extraordinario para quienes hemos trabajado en ella durante mucho tiempo es la enorme variedad de oportunidades que ofrece. Tenemos muchos MBA de Harvard y Stanford, pero algunas de las personas más exitosas en el sector trabajan de noche en los mercados terminales y algunas nunca se graduaron de la escuela secundaria.

El conocimiento prácticamente universal del producto, combinado con su corta vida útil, ha hecho que la venta minorista de productos agrícolas sea una puerta de entrada para los inmigrantes. Almacenar y vender artículos en una tienda de electrodomésticos puede requerir millones de dólares en inventario y la capacidad de explicar las complejas diferencias entre las líneas de productos. A menudo, los productos agrícolas se pueden comprar a diario y no hay necesidad ni deseo de tener grandes inventarios y, en general, no se requieren explicaciones detalladas sobre el uso de los productos. Por lo tanto, los productos agrícolas siempre han sido una puerta de entrada a la prosperidad para los nuevos inmigrantes sin capital ni conocimientos de inglés.

Si se analiza la industria, una cosa queda clara: los miembros de la industria quieren ver esfuerzos para promover el consumo de productos agrícolas.

En la medida en que estas ideas están motivadas por el deseo de ayudar a los pobres, por el deseo de mejorar la salud pública y la comprensión de la gente sobre la nutrición y la variedad de productos agrícolas que existen, por supuesto que merecen elogio. Sin embargo, pasarán décadas antes de que tengamos un conocimiento sólido de cómo las diversas intervenciones de duración limitada afectan el consumo de productos agrícolas más adelante en la vida.

Sin embargo, hay otra cuestión. Muchos de los programas de divulgación que existen actualmente se basan en regalar frutas y verduras. La esperanza, por supuesto, es que las personas, expuestas y acostumbradas a comer frutas y verduras desde jóvenes, desarrollen el gusto por ellas y sigan comiendo cantidades más elevadas a lo largo de sus vidas, e introduzcan también a sus propios hijos en dietas ricas en frutas y verduras.

Todo esto es muy deseable, pero cada vez parece más alejado de las fuentes reales de prosperidad para la industria agrícola.

Cada vez más, un futuro próspero para la industria parece derivar de cinco vías:

En primer lugar, existen variedades superiores o diferenciadas. A veces son de perfil bajo, como las variedades patentadas de Duda, que normalmente no se promocionan entre los consumidores pero son ampliamente conocidas entre la comunidad de compradores de apio.

En segundo lugar, existen variedades comercializadas por el consumidor. Se pueden diferenciar por su sabor o apariencia, como las uvas Cotton Candy de International Fruit Genetics o la piña PinkGlow de Fresh Del Monte. También se pueden respaldar con una marca, como Driscoll's, o con una marca compartida, como las variedades Sun World, donde varios transportistas utilizan las variedades y marcas patentadas.

En tercer lugar, tienes productos diferenciados con valor añadido. Estos pueden abarcar desde combinaciones culinarias de mezclas únicas de vegetales de compañías como Dole, Taylor Farms, Ready Pac, etc., o la ampliación de productos simples para convertirlos en algo especial, como Love Beets, que vende sus “Remolachas en rodajas perfectamente encurtidas”.

En cuarto lugar, la explosión de muchas formas de agricultura en atmósfera controlada. Granjas verticales, nuevos productos como las fresas de invernadero, uso de agua de mar y otras innovaciones. Hasta ahora, estos nuevos entornos de cultivo casi nunca son rentables, pero generan mucha inversión en la industria.

En quinto lugar, disponibilidad durante todo el año. Como una mancuerna con dos pesas en cada extremo, el crecimiento constante de los productos importados se combina con un auge de los productos locales para hacer que lo local importe.

En conjunto, hay muchas pruebas de que estas vías para aumentar el consumo suelen ir acompañadas de un mayor gasto por unidad de producto adquirido. A medida que estas vías crezcan, es muy posible que veamos un aumento de las ventas. Sin embargo, hay pocas pruebas de que alguna de estas innovaciones conduzca a un mayor consumo de productos agrícolas. Sin embargo, lo que sí conduce es a productos de mayor valor, con consumidores dispuestos a gastar más en cada artículo para obtener lo que prefieren.

Básicamente, la industria está bifurcada. Quienes tienen variedades, marcas, cortes y sabores innovadores y tienen la capacidad de aprovechar las cadenas de suministro hiperlocales y globales se sienten motivados a impulsar el consumo de sus productos individuales, especialmente cuando pueden atraer inversiones de intereses externos. Quienes dependen de lo antiguo y convencional están en dificultades.

Vender “más productos” no es realmente el objetivo si se vende un artículo a un precio superior. A Ferrari, Aston Martin o Rolls Royce no les preocupa mucho si las ventas totales de automóviles aumentan; les preocupa la prosperidad y las inclinaciones del sector de la base de consumidores que está dispuesto y es capaz de gastar un cuarto de millón de dólares en un automóvil.

Aunque muchos ejecutivos de productos agrícolas quieren vender más, mis conversaciones con altos ejecutivos minoristas muestran que esta inclinación es una prioridad baja y, tal vez, incluso se percibe como contraproducente. El problema es que si se reemplazan las ventas de variedades y mezclas de alto margen y alto valor por variedades estándar de bajo margen, se pueden triplicar las ventas, pero las ganancias pueden quedar estancadas, especialmente cuando se considera la mano de obra y las ventas perdidas por dedicar tanto espacio.

Por supuesto, una liquidación de papas, por ejemplo, sigue siendo un evento emocionante por un tiempo, pero estás vendiendo un producto menos atractivo y probablemente no estás generando lealtad del cliente. De hecho, es posible que estés atrayendo a clientes que “seleccionan cuidadosamente” y se dirigirán hacia el artículo que esté en el anuncio esa semana.

Probablemente esa no sea la manera de maximizar las ganancias. ¿Centrarse en el artículo más barato disponible es realmente la manera de generar consumo a largo plazo?