La clave para mover la aguja del consumo

Originalmente impreso en la edición de agosto de 2022 de producir negocios.

El caso del consumo de productos agrícolas por parte de los consumidores plantea un dilema. Recuerda a Winston Churchill hablando del futuro de Rusia: “No puedo predecir cómo actuará Rusia. Es un enigma envuelto en un misterio”.

En el caso de los productos agrícolas, es sumamente difícil prever cómo cambiarán los hábitos de consumo de los consumidores: nuevas variedades, nuevos productos recién cortados, disponibilidad durante todo el año, auge de ciertas cocinas, inclusión de productos en la lista de superalimentos u otras listas similares. Todo esto, y más, puede cambiar los hábitos de consumo.

Hay que suponer que los consumidores actúan en función de lo que creen que es su propio interés. Lo mismo ocurre con la industria. Durante décadas, la industria de productos agrícolas ha buscado impulsar el consumo per cápita: The Fresh Approach… Five a Day… Five a Day the Color Way… More Matters… Have a Plant… y más.

Sin embargo, desde que la mayoría de los productos agrícolas se convirtieron en productos que se pueden adquirir durante todo el año, el consumo de estos productos se ha estancado. Es cierto que algunos productos se han vuelto más populares (pensemos en productos como la col rizada o los cítricos fáciles de pelar, o en las bayas de todo tipo). Sin embargo, los hábitos alimentarios no han cambiado de manera drástica en favor del consumo. Puede que algunos productos individuales experimenten un auge, pero el consumo general de productos agrícolas se mantiene estable.

Los criadores necesitan el apoyo de los minoristas para variedades más innovadoras y sabrosas. Luego, si se convence a los productores de que los minoristas las comprarán, podrían aceptar una crianza que favorezca las características que más gustan a los consumidores.

Un aspecto que a menudo se pasa por alto es que, en general, en el sector de los productos agrícolas se aplica la siguiente ecuación: producción = consumo. Por lo tanto, en el corto plazo, el consumo general no puede aumentar. Se necesita una demanda sostenida de los consumidores, que haga subir los precios, lo que motiva la producción. Por lo general, incluso este patrón hace que los productores simplemente eliminen las variedades o productos antiguos y los reemplacen por productos agrícolas más nuevos.

Para ver realmente mayores niveles de consumo, necesitamos nuevos productos o variedades que se planten en acres adicionales que no compensen otros productos agrícolas, o necesitamos presentar rendimientos ampliados en las superficies existentes.

Para impulsar el aumento del consumo de artículos individuales, necesitamos lo siguiente:

1) Impulso de la oferta: todo el año, mayor rendimiento, mejor sabor, mejor calidad

2) Superalimentos: publicidad que promociona y elogia productos por sus valores nutricionales.

3) Nuevos envases y aplicaciones de productos recién cortados y de valor añadido

4) Tendencias culinarias: crecimiento de la cocina mexicana o asiática, por ejemplo

5) Aumento de la producción, lo que podría suponer pérdidas a corto plazo.

Sin embargo, para aumentar el consumo general necesitamos un enfoque diferente:

1) Cambios culinarios: cambio de hábitos alimentarios, por ejemplo, salteados. Proteínas como condimento para producir.

2) Cambio en la dieta: reducir el consumo de carne, lácteos, pan y otros alimentos, reducir las calorías o redirigirlas a productos agrícolas.

3) Uso más amplio de productos diversos en el servicio de comidas: no más del 80 % en PLOT (papas, lechuga, cebollas, tomates)

4) Técnicas de cocina especializadas: haga que los productos sean más sabrosos con técnicas de cocción, especias, etc.

5) El rechazo de los consumidores a los sustitutos de la carne. Por eso, una “hamburguesa” de queso Portobello, no una preparación de soja.

El problema, por supuesto, es que hay muy poca evidencia de que el mundo esté evolucionando de una manera que aumente el consumo de productos agrícolas.

No conocemos con exactitud cuáles son los mejores modelos para la industria. En el caso de las uvas, el modelo fue desarrollado por Sun World para conceder licencias de variedades a productores de todo el mundo. Sin embargo, Driscoll's ha sido líder en el sector de las bayas y, en su mayor parte, conserva los derechos de todas sus variedades, que solo pueden venderse bajo la marca Driscoll's.

La distribución de la producción, e incluso las ventas, es un tema, pero la consistencia en la marca y la alta calidad de los envases para el consumidor... esto parece merecer más atención.

Aunque se reconoce la importancia de la cría, la pregunta más importante puede ser: ¿para qué se cría? Como los productores tienen que seleccionar las plantas o las semillas, existe un incentivo para centrarse en aspectos que les interesan a los productores: rendimiento, uso del agua, vida útil, cosecha, necesidades de mano de obra, etc.

Hace más de 35 años, Abbott & Cobb se acercó a nosotros y nos preguntó si trabajaríamos con ellos para llegar a los minoristas de productos agrícolas. ¿Por qué? Tenían un maíz súper dulce, que era absolutamente delicioso, pero la empresa de semillas estaba teniendo problemas con la recolección por parte de los productores porque las semillas eran más caras y producían menos que las de algunos competidores. Abbott & Cobb dijo que su objetivo era que los minoristas supieran lo delicioso que era el sabor de su maíz para que especificaran la variedad súper dulce.

Tal vez la implicación sea que los criadores no pueden hacerlo por sí solos. Necesitan el apoyo de los minoristas para variedades más innovadoras y sabrosas. Entonces, si los productores se convencen de que los minoristas las comprarán, podrían aceptar una crianza que favorezca los rasgos preferidos por los consumidores.

Tal vez, sólo tal vez, los productos cultivados, comercializados y vendidos adecuadamente —porque a los consumidores les encantarán— puedan cambiar el rumbo del consumo.