LA CIENCIA DEL PRECIO

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2019 de Produce Business.

Si usted reduce o aumenta el precio de venta al público de una fruta o verdura en un 10 por ciento, ¿el volumen demandado se moverá en el mismo grado?

Sería bueno tener una aplicación que pudiera responder esta pregunta para cualquier producto con el escaneo de un código QR, pero en realidad ni los profesionales de la industria ni los economistas que estudian la elasticidad de los precios pueden dar una respuesta definitiva.

Las limitaciones de los datos, la naturaleza fluida de la demanda y la diversidad de consumidores entre ubicaciones y tiendas tienen mucho que ver con esto, pero los esfuerzos por calcular y pronosticar la elasticidad (esencialmente, la respuesta del consumidor al precio) pueden brindar a los minoristas una estimación aproximada con la que trabajar.

Saber si los compradores son volubles o fieles a un producto no solo ayuda a los ejecutivos de departamento a seleccionar las estrategias de precios correctas para maximizar las ganancias, sino que también puede contribuir en gran medida a dar forma a la toma de decisiones de los productores y comercializadores.

Para muchos, sin embargo, el efecto de las estrategias de precios probablemente se asemeja a la siguiente analogía de John Pandol, director de proyectos especiales de Pandol Bros en Bakersfield, California: “No es como una partida de ajedrez; es más bien como el desempate de una mesa de billar. ¿Qué va a ir hacia dónde?”.

Ahora es el momento de poner puntos sobre la mesa, porque estamos a punto de descubrirlo.

Antes de analizar estudios sobre productos agrícolas frescos específicos, un buen lugar para comenzar a comprender la elasticidad es la literatura económica, que en su mayoría analiza la categoría como un todo y mide la elasticidad en términos de qué porcentaje aumentará o disminuirá el consumo de un artículo por cada disminución o aumento en el precio.

“En general, se encuentra un valor del orden de -0.6 o -0.7”, dice Brad Rickard, profesor asociado de Economía Aplicada en la Universidad de Cornell, en Ithaca, Nueva York. “Esto significa que si el precio aumentara un 10 por ciento, el consumo de esa fruta o verdura caería un 6 o 7 por ciento”.

Esta estimación se refiere a una fruta o verdura promedio y muestra que el sector está bien posicionado. Si bien la demanda de productos frescos no es tan inelástica (el consumo no cambia tanto como los precios suben o bajan) como la de carne o granos, sigue siendo una parte esencial de la canasta de compras y se mantiene estable en general. “El precio puede cambiar bastante, pero sigue siendo algo que demandan. Es algo que necesitan tener y el consumo no cambia tanto”, dice Rickard.

“Los huevos y los productos lácteos —y el alcohol es otro ejemplo— son productos o alimentos que son más sensibles que las frutas y las verduras a los cambios de precio”.

Tatiana Andreyeva, directora de iniciativas económicas del Centro Rudd para la Política Alimentaria y la Obesidad de la Universidad de Connecticut , ha realizado un metaanálisis sobre el tema y coincide con el resumen de Rickard.

Sin embargo, señala que algunos estudios sugieren una elasticidad de hasta -1.4, lo que implica que una caída del 10 por ciento en el precio conduciría a un aumento del 14 por ciento en el volumen vendido.

Esto guarda relación con el cambio que experimentó el debate académico a raíz del artículo de 2010 titulado " Elasticidades de la demanda de fruta fresca a nivel minorista ", escrito en coautoría por Catherine Durham de la Universidad Estatal de Oregón (OSU) y James Eales de la Universidad de Purdue, y publicado en la revista Applied Economics.

En lugar de basar sus hallazgos en encuestas sobre lo que los consumidores recuerdan haber comprado o en datos de desaparición del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), el estudio de OSU-Purdue se basó en datos de dos tiendas de la misma cadena de supermercados en el noroeste del Pacífico, ambas en áreas con demografías socioeconómicas y étnicas muy diferentes.

Después de analizar lo que se conoce como elasticidades de precio propio para frutas individuales (predominantemente manzanas, peras, plátanos, naranjas y uvas), Durham y Eales descubrieron que los consumidores eran más sensibles al precio de lo que los economistas creían anteriormente.

“Si tengo un excedente de uvas y las pongo en oferta, mis manzanas, arándanos y otras cosas sufrirán… Mientras que en el caso de las verduras, si tengo un excedente de lechuga y bajo el precio de la lechuga, puede que haya más gente que coma ensaladas, y también vayan a comprar tomates y pepinos, por ejemplo”.

— Ben Campbell, Universidad de Georgia

Si bien reconocen que sería “heroico” generalizar a partir de un conjunto de datos de sólo dos tiendas, los autores encontraron que las elasticidades eran similares en ambas áreas y pidieron más estudios en diferentes regiones con la misma metodología. Las uvas fueron las frutas más elásticas analizadas, con valores entre -1.62 y -1.67, mientras que probablemente no sorprenda a los ejecutivos de los productos agrícolas que las bananas fueron las más inelásticas, con valores entre -0.9 y 0.98.

“La unidad de mantenimiento de stock (SKU) número 1 en el departamento de frutas y verduras son las bananas, y cuando están en promoción con una gran reducción de precio, tienen uno de los menores aumentos de volumen”, dice Dick Spezzano de Spezzano Consulting Services en Monrovia, California, quien anteriormente fue vicepresidente de frutas y verduras y flores en la cadena de supermercados Vons.

“Esto suele deberse a que los plátanos tienen una vida útil limitada de entre tres y seis días, por lo que no es recomendable comprar un suministro de tres semanas. Muchas verduras entran en esta categoría por la misma razón”, afirma.

Este hallazgo está respaldado por las observaciones de Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce en Coral Gables, Florida, quien señala que la dinámica es similar con los tomates.

“En el caso de los tomates, es posible que se observen cambios en la elección de variedades, pero el volumen total de la categoría normalmente se mantendría relativamente estable”, afirma Christou.

“Los consumidores los consideran productos básicos en su cesta de la compra y suelen comprarlos con regularidad”, afirma. “A los consumidores que disfrutan de estos productos semana tras semana les puede resultar difícil comer más, lo que dificulta el aumento de las ventas incluso cuando la promoción de precios que se ofrece es atractiva”.

Sustitutos y Complementos

Rickard, de Cornell, dice que si bien la categoría de productos frescos es “bastante complicada”, puede haber cambios para frutas y verduras individuales y el precio de un producto afecta la demanda de otro.

“Si el precio de las manzanas baja, es probable que los consumidores compren más manzanas y menos plátanos, pero las manzanas son sólo una parte de esta categoría más amplia de frutas y verduras”, afirma. “En realidad, es sólo una cuestión de cuán sustituible es una fruta individual”.

Esto se relaciona con la elasticidad-precio cruzada, un área que Ben Campbell, profesor adjunto de economía agrícola y aplicada en la Universidad de Georgia, señala como una distinción esclarecedora entre frutas y verduras.

“Las verduras tienden a ser más bien un complemento, mientras que las frutas suelen ser un sustituto”, afirma Campbell.

“Si tengo un excedente de uvas y las pongo a la venta, mis manzanas, arándanos y otras cosas sufrirán”, dice, y agrega que los duraznos, melones, sandías y ciruelas son otros productos básicos afectados negativamente por los recortes en los precios de la uva de mesa.

“En cambio, en el caso de las verduras, si tengo un exceso de lechuga y bajo el precio de la lechuga, puede que haya más gente que coma ensaladas, y también vayan a comprar tomates y pepinos, por ejemplo”.

En ese sentido, en el estudio de OSU-Purdue se encontró que las naranjas tenían una relación complementaria significativa con las frutas designadas como "otras" en una tienda, es decir, todas excepto manzanas, peras, plátanos y uvas.

Los autores se preguntaron si las naranjas podrían tener un efecto ensalada de frutas.

“Todas las demás elasticidades de precios cruzados significativas muestran que las frutas son sustitutivas en ambas tiendas”, dijeron Durham y Eales.

Al otro lado del Atlántico, un estudio de 2011 de la Universidad de Reading en el Reino Unido encontró que todos los grupos de alimentos tenían relaciones complementarias con las verduras, lo que significa que los consumidores tendían a utilizar cualquier presupuesto libre en un mayor gasto en verduras.

El estudio, coescrito por Richard Tiffin, Kevin Balcombe, Matthew Salois y Ariane Kehlbacher, encontró que las reducciones en los precios de los productos lácteos y los huevos tuvieron el impacto más positivo en la demanda de verduras, seguida del alcohol.

En el caso de las frutas y los frutos secos, estos efectos de la elasticidad cruzada de precios fueron menos pronunciados y se encontró que la categoría en realidad tenía una relación de sustitución con la carne y el pescado.

Una empresa de comercialización de productos agrícolas que ha realizado una investigación relativamente exhaustiva sobre la sensibilidad a los precios es Robinson Fresh, de Eden Prairie, Minnesota, pero el trabajo de la compañía aún "apenas ha comenzado a rascar la superficie", según la directora de gestión de categorías, Gina Garven.

Garven destaca que algunos productos básicos, como las uvas de mesa, tienen muchos sustitutos.

“La mayoría de los compradores ven las bayas, especialmente las fresas, como un sustituto de ellas, pero también sustituyen las manzanas, los cítricos y las frutas de hueso cuando están en temporada si el precio o la calidad no cumplen con sus expectativas”, afirma.

“Cuando este es el caso, es imperativo comprender la relación entre ambos y qué se espera que los cambios en el precio de uno afecten el volumen del otro.

Por otro lado, señala que productos como los aguacates realmente no tienen sustitutos.

“Los compradores simplemente irán a otra tienda a buscar [aguacates] o abandonarán por completo su plan de compra cuando el precio o la calidad no cumplan con sus expectativas”, afirma.

“Los compradores simplemente irán a otra tienda a buscar [aguacates] o abandonarán por completo su plan de compra cuando el precio o la calidad no cumplan con sus expectativas”.

— Gina Garven, Robinson Fresh

“En este caso, el efecto de sustitución no es un factor para el producto básico, pero los proveedores minoristas sí tienen que pensar en lo que se prepara con él y cómo el precio de los artículos complementarios afectará las ventas.

“No es prudente simplemente hacer lo que siempre has hecho, incluso si has obtenido resultados favorables”.

John Pandol, de Pandol Bros, añade que el producto “más canibalizador” de las uvas de mesa son las cerezas de América del Norte, aunque no se observa el mismo efecto en las cerezas procedentes del hemisferio sur.

“Es simplemente un tsunami y aguantamos la respiración hasta que la ola nos pasa por encima”, dice.

Dick Spezzano, de Spezzano Consulting Services, cree que los efectos de compensación suelen darse dentro de las categorías. Ofrece un ejemplo hipotético de uvas verdes sin semillas en promoción a 0.99 dólares la libra, cuando las uvas convencionales se venden habitualmente a 1.99 dólares la libra y las orgánicas a 2.99 dólares la libra.

“La promoción de la uva verde tiende a perjudicar el volumen de todas las demás uvas. Dicho esto, es posible que se observe una caída del 20 por ciento en las uvas rojas y negras convencionales sin semillas y del 10 por ciento en las orgánicas”, afirma. “El 'aumento' general de la publicidad compensará con creces el volumen perdido”.

“Esto es así en el caso de las categorías de frutos rojos, manzanas, zanahorias, cítricos y patatas. Sin embargo, es una excelente manera de conseguir que los compradores convencionales prueben los productos orgánicos”, añade Spezzano.

De la misma manera, cuando las fresas están en oferta a un precio excelente, esto puede afectar a otras bayas; en el caso de las verduras, puede haber compensaciones entre el brócoli y la coliflor, así como entre las zanahorias y otras verduras.

“Ten en cuenta que el departamento de frutas y verduras ofrece grandes descuentos en sus ofertas especiales y grandes ofertas en todos los demás artículos de su anuncio”, afirma. “A excepción de los actores de EDLP (precios bajos diarios) como Walmart y Aldi, creas el fervor por comprar más cuando hay ofertas especiales porque tu dinero en alimentos puede rendir mucho más”.

Andrés Ocampo, director de operaciones de Especialidades HLB en Fort Lauderdale, Florida, afirma que existen relaciones complementarias dentro de la categoría tropical que pueden aprovecharse a través de promociones cruzadas.

“Por lo que hemos hecho en el pasado, podría haber un impulso tropical con el minorista donde podrían poner piñas, mangos y papayas en sus anuncios”, dice.

“A veces es un poco difícil conseguir que los tres artículos puedan promocionarse en volúmenes y precios al mismo tiempo, pero sí aumenta el impacto del anuncio. Si lo llamas anuncio tropical en lugar de anuncio de papaya o de mango, sí que ayuda”.

Añade que, según la experiencia de la empresa, las limas también han demostrado ser un gran complemento para las papayas.

“Probablemente ese es el producto con el que mejor combinan, porque a algunas personas les gusta el sabor suave de la papaya, pero a otras les gusta condimentarlo con un poco de lima… allí hay oportunidades en las que pueden incentivar el consumo de ambos productos”.

Spezzano añade que la exposición de colocar limas con cerveza (como colocar hongos con filetes, limones con pescado y aguacates maduros con patatas fritas) puede aumentar las ventas hasta en un 25-75%.

Analizando los números

La Junta Nacional del Mango (NMB, por sus siglas en inglés), con sede en Orlando, Florida, posee uno de los conjuntos de datos más completos de cualquier junta de productos básicos para determinar la sensibilidad de los precios. Sin embargo, las normas que rigen estas juntas impiden que sus representantes especulen sobre los precios futuros, a pesar de que la misión del grupo es promover la fruta de todos los orígenes.

Esto significa que el director de investigación de la NMB, Leonardo Ortega, no puede comentar sobre la elasticidad de los mangos de diferentes orígenes, pero puede discutir observaciones y hallazgos pasados.

“Lo que encontramos es que si disminuimos o aumentamos el precio vemos un mayor efecto en el número de personas que compran mangos que en la cantidad de mangos que compra cada consumidor”.

— Leonardo Ortega, Junta Nacional del Mango

“Hemos estado monitoreando a los consumidores desde 2008. Entrevistamos aproximadamente a 1,000 consumidores cada mes y les preguntamos sobre el consumo de mango de las últimas dos semanas”, dice Ortega. “De acuerdo con nuestros datos y el análisis realizado por el Dr. Ronald Ward de la Universidad de Florida, la elasticidad de precio que tenemos es de -1.6, es decir, es elástica”.

Esta estimación proviene de más de 100,000 puntos de datos tomados hasta 2017, y la investigación está en curso.

“Mencioné la elasticidad media, pero la elasticidad no es una línea recta, y esta puede ir de -1.3 a -1.8, dependiendo del precio”, dice Ortega.

“Por ejemplo, cuando pasamos de $0.70 por mango a $1.40 por mango, comenzamos con una elasticidad de -1.38, y cuando el precio se duplicó la elasticidad sería de -1.8”.

Como el NMB tiene un conjunto de datos tan sólido, también calcula la elasticidad en lo que respecta a la penetración y la intensidad del mercado.

“La penetración de mercado es el porcentaje de personas que compran mangos, y la intensidad de mercado es la cantidad de mangos que compra cada persona”, afirma. “Lo que descubrimos es que si se reduce o aumenta el precio, vemos un mayor efecto en la cantidad de personas que compran mangos que en la cantidad de mangos que compra cada consumidor”.

Garven de Robinson Fresh se hace eco de estas observaciones sobre las elasticidades cambiantes a lo largo de la curva de demanda.

“Es común describir los resultados de la elasticidad de precios simplemente de esta manera: 'Con una disminución del precio del 10 por ciento, se espera un aumento del volumen del 20 por ciento'. Si bien a veces es cierto que funciona lo inverso, no es seguro asumir que siempre es así”, afirma.

“Tampoco se puede simplemente suponer que, dada esta afirmación, una disminución del precio del 20 por ciento daría como resultado un aumento esperado del volumen del 40 por ciento, que es el doble del ejemplo original. La curva de elasticidad normalmente no es recta”.

Ella dice que los espárragos son un ejemplo perfecto, con la curva de su modelo de regresión con forma más parecida a la de un “palo de hockey”.

“Para la mayoría de los minoristas, cuando el espárrago verde se vende en manojos, el precio es inferior a 2.99 dólares por manojo, lo que lo hace relativamente flexible”, afirma. “La diferencia en el volumen de ventas cuando el precio es de 1.99 dólares por manojo es el doble, pero cuando el precio es superior a 2.99 dólares, el volumen se mantiene estable.

“Si planeas fijar el precio de venta al público en 2.99 dólares por lote, ¿por qué no fijar un precio un poco más alto y mejorar las ganancias? Es poco probable que esto afecte el movimiento”.

Garven enfatiza que la elasticidad del precio “cambia absolutamente con el tiempo”.

“En el caso de productos altamente estacionales, como la sandía o el maíz, la forma en que los compradores responden a los precios durante los meses de verano es muy diferente a cómo responden en los meses de invierno”, afirma.

“Las tendencias a largo plazo son más difíciles de medir porque cambian las variedades, los formatos de las tiendas, los envases, etcétera, pero creemos que el factor a largo plazo más importante al que hay que prestar atención para una estrategia de precios es el consumidor y el comprador”.

Señala los cocos y las manzanas Honeycrisp como buenos ejemplos en los que la elasticidad cambia según la ubicación y la época del año. “En Hawái, puede que no haya ese margen de maniobra en el precio de los cocos, pero en lugares no tan cercanos a la producción, probablemente sí lo haya”, afirma.

“Aquí en Minnesota, donde se desarrolló la manzana Honeycrisp, los consumidores esperan verla en todas las tiendas en las que compran en otoño, y es probable que estos productos sean más sensibles a los cambios de precio debido a su disponibilidad. Sin embargo, más adelante en la temporada, cuando la oferta se vuelve más escasa, esta variedad se vuelve más inelástica y menos sensible a los cambios de precio”.

El arte de fijar precios: elasticidad, expectativas y estabilidad

Si bien la elasticidad precio de la demanda se puede calcular para un lugar y un momento específicos con un peso estandarizado, la demanda es, en última instancia, el producto de las expectativas. Cuando se considera la disposición de un consumidor a comprar un producto, no se puede subestimar la psicología que rodea la compra.

“Parece simple, pero uno de los errores más comunes que vemos cuando recurrimos a un proveedor minorista para consultar sobre precios es que los proveedores minoristas tienden a realizar el mismo tipo de promoción para un artículo”, dice Gina Garven de Robinson Fresh.

“El precio de noventa y nueve centavos por unidad, por ejemplo, se repite a menudo sin probar otras opciones. Podemos medir matemáticamente cómo responden los compradores a ese cambio de precio, pero la realidad es que también responderán de manera diferente a distintas versiones de ese precio”.

En lugar de fijar el precio de los productos a 0.99 dólares cada uno, Garven dice que se pueden marcar como dos por 2 dólares, o venderlos a 2 dólares cada uno con una promoción de compra uno y llévate otro gratis.

“Todas estas versiones tienen básicamente el mismo precio, pero los compradores responden de forma diferente, lo que, por supuesto, afecta al volumen (es decir, a las medidas de elasticidad resultantes). Este es el arte de fijar precios”.

“Los altibajos pueden ser responsables de que la generación más joven no coma tantos productos agrícolas, porque sus precios son desconocidos y poco confiables”.

— John Pandol, Pandol Bros.

Pandol cree que el modelo de 99 centavos no es sostenible para las uvas de mesa, y especula que los precios altos y bajos pueden estar perjudicando a la industria de productos agrícolas en general porque los precios están "muy variables".

“Si tomamos como base los costos de un precio minorista de 99 centavos, alguien está perdiendo en algún lugar de la cadena”, afirma, afirmando que hay una parte sustancial del mercado en el que los precios minoristas y mayoristas están “divorciados”.

“Otra de las estrategias de precios que creemos que tiende a afectar negativamente la demanda son estos máximos y mínimos extremos, donde puede haber una diferencia del 200 por ciento entre el precio regular y el precio del anuncio.

“Los altibajos pueden ser responsables de que la generación más joven no coma tantos productos agrícolas, porque sus precios son desconocidos y poco confiables”.

En una nota psicológica, Pandol habla de cómo los consumidores no parecen notar tanto el cambio en los precios minoristas por libra de las bayas, ya que el tamaño de los paquetes cambia durante la temporada mientras que el precio por paquete se mantiene más constante.

"Yo diría que la mayoría de los consumidores no hacen divisiones largas. Miran el precio del paquete", afirma.

“Una vez alguien me dijo: 'No sé por qué las papas se venden en unidades de 5 y 10 libras, porque es fácil calcular el precio por libra. Deberían ser como algunos productos que se venden en las tiendas y que tienen tamaños muy raros'. El detergente para ropa es uno de ellos”.

Christou, de Del Monte Fresh Produce, también alude a los elementos psicológicos de los precios, destacando que los minoristas pueden verse tentados a alterar sus programas para alcanzar ciertos niveles de precios.

“Por ejemplo, un cliente que compra piñas o melones grandes puede verse tentado a considerar un tamaño más pequeño para lograr un precio de venta reducido por unidad y crear una falsa sensación de valor para el consumidor”, afirma.

Spezzano cree que los consumidores esperan que los precios de los productos fluctúen con muchas ofertas especiales, ya que entienden que hay movimientos de oferta y que existe una estacionalidad que se refleja en los precios minoristas.

Pero si un minorista presenta artículos con demasiada frecuencia, cree que “el consumidor esperará las ofertas especiales para comprar y evitará las compras no promocionales”.

“No todos los artículos del anuncio están por debajo del costo, al costo y un poco por encima del costo, ya que muchos de los artículos del anuncio están en un nivel rentable”, dice, citando ensaladas de valor agregado, vegetales de valor agregado y artículos semiperecederos como buenos ejemplos.

“Una tendencia a largo plazo que sí vemos que afecta al mercado es el valor que los compradores le dan a la comodidad y al empaque”, agrega Garven. “Los compradores de conveniencia suelen ser menos sensibles al precio en todos los productos básicos: están dispuestos a pagar más por el valor agregado que viene con ese tipo de producto”.

Christou afirma que los consumidores son más conscientes de las fluctuaciones de precios de los productos que compran con frecuencia. “Los consumidores que ven fluctuaciones en los precios de los productos básicos pueden optar por comparar precios en busca de precios más consistentes para los productos que eligen comprar con regularidad”, afirma. “En respuesta, los minoristas pueden optar por mantener precios estables para estos artículos, obteniendo más o menos ganancias a medida que fluctúan los precios FOB (flete a bordo)”.

Christou advierte que si bien la rigidez de precios con precios bajos en productos de uso diario puede beneficiar a los consumidores, esto también puede generar presión sobre los productores para que bajen sus precios a niveles insostenibles.

Para el ejecutivo de Del Monte, el nivel de respuesta a los precios está determinado por las percepciones del consumidor sobre si un artículo es un producto básico o un lujo.

“Cuando el producto se considera un artículo básico, es probable que los consumidores realicen una compra incluso si el precio aumenta, mientras que los artículos de lujo se abandonarán si el precio excede las expectativas del consumidor”, afirma.

“Los consumidores responden positivamente a las promociones de precios en uvas, bayas y piñas”, afirma.

Pero ¿qué métodos pueden emplear los minoristas para aumentar las ventas de productos básicos inelásticos?

“En el caso de un artículo básico, los minoristas pueden respaldar una promoción de precios ayudando a los consumidores a identificar nuevas franjas horarias en las que se puede consumir el producto”, afirma Christou.

“Dado que los plátanos suelen consumirse en el desayuno o como refrigerio matutino, para mejorar las ventas durante la promoción, un minorista podría, por ejemplo, mostrar tarjetas de recetas que destaquen cómo se pueden incorporar los plátanos a una cena”.

“Promocionar opciones empaquetadas también puede incitarlos a comprar volúmenes mayores de los que originalmente habían planeado”, agrega Garven. “Si los proveedores minoristas saben cuántos productos compra cada comprador a la vez, se puede evaluar rápidamente qué se necesitaría para que los compradores compren más en una sola compra”.

CUANDO CAMBIA LA ELASTICIDAD: MANTENERSE A LA VANGUARDIA

Las limas son una fruta notoriamente poco elástica debido a su necesidad en muchos cócteles. HLB Specialties, Fort Lauderdale, FL, solo importa limas orgánicas, lo que, según Andrés Ocampo, director de operaciones, brinda mayor protección contra la sensibilidad a los precios.

“Pero también recuerdo que hace tres años las limas convencionales alcanzaban cifras disparatadas, como 150 dólares por caja”, comenta. “Se habían convertido en productos básicos, por lo que los servicios de alimentación y algunos minoristas tenían que tenerlas de todos modos”.

“Algunas personas estaban intentando sustituir las limas por limones, pero sólo temporalmente. Tenían que seguir teniendo limas tan pronto como estuvieran disponibles. Yo diría que con las limas el umbral era muy alto”.

El umbral al que se refiere es el punto en la curva de demanda donde la elasticidad comienza a cambiar, y esta es quizás la parte más complicada de la aplicación de estrategias de precios basadas en la capacidad de respuesta; es donde la ciencia se convierte más en un arte.

“Este tipo de ilustración de libro de texto donde mostramos una línea recta y hablamos de elasticidad y pensamos que el grado de sensibilidad de las personas permanece igual independientemente de cuál sea el precio actual, creo que es erróneo”, dice Brad Rickard, profesor asociado de economía aplicada en la Universidad de Cornell.

“Esos puntos de umbral son como pequeñas curvas que se forman en la curva, de modo que cuando se llega a ese punto de umbral, de repente la línea se convierte en una pequeña escalera mecánica que se curva hacia dentro o hacia fuera y eso define una nueva elasticidad de precio”, afirma. “Así es como solemos intentar modelarla”.

Ocampo dice que ese punto umbral donde la demanda se vuelve más elástica se ve claramente en las papayas.

“Digamos que vendiéramos papayas a 17 dólares la caja. Si llegamos a 20 o 21 dólares, no notamos un gran cambio en el volumen”, afirma. “Me parece que si llega a un punto en el que los precios superan los 23 o 24 dólares, entonces vemos una caída significativa”.

Y la ecuación suele ser similar, aunque no siempre, en la dirección opuesta. Puedes reducir el precio y el volumen no se mueve mucho, a menos que estés haciendo un esfuerzo concertado para llamar la atención sobre el descuento.

Al igual que ocurre con el plátano, Ocampo destaca las dificultades de mover volúmenes adicionales de otros artículos inelásticos.

“Digamos que el precio de venta al público de una lima es de 1 dólar la pieza. Si lo reducen a 90 u 80 centavos sin hacer ningún anuncio especial, no creo que haya un aumento en las compras de limas”, afirma.

Explica que la situación de un producto de nicho como las uchuvas es similar, ya que en realidad sólo han tenido un impulso significativo en el sector de servicios de alimentación.

“Estamos hablando de hoteles y restaurantes que o bien la utilizan o bien no”, afirma. “Si un chef le dice a su departamento de compras que necesita esa fruta, están dispuestos a hacer concesiones y encontrarla; sólo por el precio más bajo disponible, pero la cuestión es que necesitan el producto.

“Lo mismo ocurre a la inversa. Si no lo quiero, no lo compro ni aunque me salga casi gratis. Cuanto más exótico sea el artículo, menos flexibilidad hay en cuanto al precio”.

Ocampo observa que la elasticidad también puede cambiar según las estaciones y las fuentes de origen.

“Veo eso con los mangos, por ejemplo. Durante la temporada mexicana, los precios de los mangos son muy bajos, y se puede promocionar agresivamente y mover volúmenes”, afirma. “Cuando comienza la temporada de Sudamérica, obviamente los precios son diferentes”.

LA ELASTICIDAD DE LO ORGÁNICO

Ben Campbell, profesor adjunto de economía agrícola y aplicada en la Universidad de Georgia, se centra en las estrategias de precios de las etiquetas, en particular para productos orgánicos, locales y sostenibles.

“Hay grupos de consumidores que son muy insensibles a los precios de los productos orgánicos”, afirma. “Es un grupo relativamente pequeño, probablemente entre el 10 y el 15 por ciento de los consumidores, dependiendo del producto”.

Campbell explica que en frutas y verduras el incremento medio de precio o prima para los productos ecológicos en comparación con los convencionales se estima en torno al 46%.

"Si empiezas a aumentar los precios mucho más que eso, habrá mucha más gente que se vaya que la que se quede, por lo que los ingresos van a bajar", afirma.

“Hay un grupo al que se le pueden cobrar precios más altos y no van a dejar de vender si se aumenta un poco el precio”, afirma. “El truco para ajustar los precios es cuánto puedo bajarlos y captar ese grupo adicional al que realmente le importa el precio pero no le importan los productos orgánicos, pero sin perder las ventas que obtengo de este grupo más pequeño”.

El año pasado, investigadores del Departamento de Economía Agrícola de la Universidad de Kentucky (GwanSeon Kim, Tyler B. Mark y Michael R. Reed) y del Instituto Nacional de Ciencias Agrícolas de Corea del Sur (Jun Ho Seok), investigaron las relaciones de precios entre zanahorias, tomates y lechugas orgánicos y convencionales en los EE. UU.

Utilizando datos del escáner Nielsen de 2006 a 2015, los autores encontraron relaciones positivas de precios a largo plazo entre los productos orgánicos y convencionales en zanahorias y tomates. La correlación fue que un aumento del 1 por ciento en el precio de las zanahorias o tomates orgánicos condujo a un aumento mayor en los precios del producto convencional.

“También encontramos que no existe una relación de precios cruzados entre la lechuga orgánica y la convencional en todos los regímenes, lo que implica que los consumidores tienden a considerar la lechuga orgánica y la convencional como bienes diferentes”, dijeron los autores.

Los investigadores descubrieron que los consumidores estadounidenses reconocían las zanahorias y los tomates orgánicos y convencionales como “bienes de sustitución limitada”.

“Estos resultados brindan oportunidades de comercialización para los gerentes de tiendas de comestibles para estas verduras debido a su limitada sustituibilidad”, dijeron los autores.

“Los gerentes podrían aprovechar esta situación estableciendo márgenes de precios más altos en lechuga y tomate entre productos orgánicos y convencionales para aumentar las ganancias”.

Para Campbell de UGA, la estrategia de precios correcta se reduce a comprender su base de consumidores para poder tomar las decisiones correctas.

“Por ejemplo, Whole Foods… saben quiénes son sus clientes y cobran precios más altos porque saben que los clientes que vienen a la tienda pagarán un precio más alto”, afirma. “¿Una manzana que compras en Whole Foods es diferente a una que compras en otro lugar? Probablemente no, pero saben quién es la clientela y pueden cobrar esos precios”.

Dice que los productos etiquetados como locales también generan primas, pero la naturaleza de la demanda es un poco diferente ya que el tema no es tan controvertido.

“En el ámbito local ocurre lo mismo, pero no diría que los sobreprecios son tan grandes como en el ámbito orgánico”, afirma.

“Ahora hay muchos minoristas que venden productos orgánicos, y para mucha gente este tipo de productos ha perdido parte de su atractivo”, afirma. “Por otro lado, los productos locales no han cambiado y hay grupos de consumidores que están dispuestos a pagar más por ellos que los que no lo hacen, pero, en general, los productos locales no tienen esa dicotomía de percepciones como ocurre con los productos orgánicos.