La línea divisoria entre el comercio minorista y el servicio de alimentos se difumina

Publicado originalmente en la edición de abril de 2018 de Produce Business.

Los minoristas de supermercados y los proveedores de productos agrícolas que colaboran pueden sacar provecho del deseo de los consumidores de contar con menús con productos frescos.

Lo primero que ves al entrar en los supermercados Gelson's son las frutas y verduras.

Sin embargo, este departamento no es el único lugar donde encontrar frutas y verduras en esta cadena de supermercados especializados de 27 tiendas, con sede en Encino, California. También se aprecian en la barra de ensaladas, en ensaladas gourmet, en sándwiches preparados al momento y en pizzas elaboradas y comercializadas en colaboración con Wolfgang Puck . Asimismo, se evidencia en una de las novedades de la cadena: boles personalizados, creados por chefs en la tienda, con ingredientes de inspiración mediterránea como verduras y cereales, que se sirven en un comedor contiguo a la charcutería de servicio completo, llamada The Kitchen.

Basta con echar un vistazo a este panorama de tiendas para ver fácilmente que Gelson's es un minorista que lidera el grupo al ofrecer a los clientes lo mejor de ambos mundos: venta minorista y servicio de alimentos en una sola tienda.

“No cabe duda de que cada vez más supermercados incorporan restaurantes con servicio de comida y tratan de satisfacer todos los gustos, y esta tendencia va en aumento”, afirma Phil Lempert, presidente y director ejecutivo de Consumer Insight Inc. , con sede en Santa Mónica, California, y fundador y editor de The Supermarket Guru , que define los restaurantes con servicio de comida como establecimientos independientes ubicados dentro o junto a un supermercado, que incluso pueden servir bebidas alcohólicas. Por ello, “existe una enorme oportunidad para los productos frescos que aún no se ha aprovechado al máximo”.

Los estadounidenses tienen un gran interés por comer fuera de casa. De hecho, y por primera vez en más de medio siglo de seguimiento, el porcentaje del gasto total en alimentos comprados fuera del hogar alcanzó el 50.1 por ciento en 2014, superando las ventas de alimentos consumidos en el hogar, según los datos de la Serie de Gastos en Alimentos del Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, publicados en abril de 2016.

En cuanto a dónde comen los consumidores, los restaurantes de servicio completo y limitado lideran el camino con el 52 por ciento de las ventas totales de servicios de comida y $417.6 mil millones en gasto de los consumidores, según 2017/2018 Asociación Internacional de Fabricantes de Servicios de Alimentación (IFMA) Panorama de los servicios de alimentación Informe, elaborado en colaboración con la empresa con sede en Chicago Datos esencialesEl servicio de comidas en el lugar, es decir, todo lo que abarca desde escuelas, hospitales y alojamientos hasta máquinas expendedoras, prisiones y el ejército, ocupa el segundo lugar con un 27 por ciento y un gasto de los consumidores de $180 mil millones. El servicio de comidas al por menor ocupa el tercer lugar con un 21 por ciento y $61.9 mil millones. Lo sorprendente es que esta clasificación se invierte cuando se trata del crecimiento proyectado. El servicio de comidas al por menor ocupa el primer lugar con un crecimiento esperado del 2.8 por ciento, en comparación con el 1.7 por ciento para el servicio en el lugar y el 0 por ciento para los restaurantes. Esto hace que los supermercados sean un punto brillante en el panorama general del servicio de comidas.

“El difícil año que ha atravesado el sector tradicional de la restauración ha llamado la atención de los supermercados”, afirma Maeve Webster, presidenta de Menu Matters , una consultora de restauración con sede en Arlington, Vermont. “Estos operadores buscan captar el gasto en restauración que actualmente se destina a los restaurantes de comida rápida e informal, ofreciendo comidas para llevar de alta calidad, kits de comida y la posibilidad de comer en el establecimiento. El éxito se debe al menor coste de las comidas de supermercado y a la comodidad que ofrecen. Al fin y al cabo, el minorista ya cuenta con el cliente en la tienda para la compra de productos, y ahora también puede convertirse en un punto de venta integral para las comidas”.

Mejoras en delicatessen y productos a base de combustible

La sección de charcutería del supermercado es probablemente el origen de esta difusa línea entre el comercio minorista y la restauración, afirma Shayna Snyder, gerente sénior de cuentas de Olson Communications en Chicago. «Los supermercados empezaron vendiendo sándwiches, y algunos han evolucionado para incorporar zonas de estar donde los clientes pueden comer dentro del establecimiento. Ahora, incluso vemos supermercados con quioscos de comida o incluso restaurantes con servicio completo en su interior».

“La comida sana y asequible es la mayor tendencia en todos los canales actualmente, según una investigación del Center for Food Integrity ”, afirma Amy Myrdal Miller, MS, RDN, FAND , fundadora y presidenta de Farmer's Daughter Consulting en Carmichael, California. “Hemos visto cambios increíbles, desde los productos típicos de charcutería, como embutidos y ensaladas con mayonesa, hasta una amplia variedad de alimentos preparados listos para comer y calentar”.

De hecho, los tres factores principales relacionados con los alimentos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores en el supermercado son el sabor (91%), la apariencia (89%) y la sensación de frescura (88%), según una evaluación del canal de servicios de alimentación de supermercados realizada en 2017 por Technomic , con sede en Chicago . Los productos frescos tuvieron un papel destacado en cada uno de estos puntos.

“Hemos ampliado la selección de alimentos recién preparados que ofrecemos en nuestra sección de delicatessen de servicio completo, que ahora incluye varios platos principales, ensaladas y guarniciones. Estas mejoras en la sección de delicatessen se encuentran en casi la mitad de nuestras tiendas hoy en día y realmente están cambiando la forma en que nuestros clientes compran en Sprouts.

— Kalia Pang, Mercado de agricultores Sprouts

Un buen ejemplo son los productos que ofrece Market Corner Deli en Sprouts Farmers Market, una cadena de casi 300 tiendas con sede en Phoenix y presente en 15 estados.

“En los últimos años, hemos incorporado barras de ensaladas, zumos recién exprimidos, barras de aceitunas, sushi fresco y barras de sopas a muchas de nuestras tiendas”, afirma Kalia Pang, portavoz de la empresa. “Además, hemos ampliado la selección de alimentos recién preparados que se ofrecen en nuestra sección de delicatessen de servicio completo, que ahora incluye varios platos principales, ensaladas y guarniciones. Estas mejoras de delicatessen se encuentran en casi la mitad de nuestras tiendas hoy en día y realmente están cambiando la forma en que nuestros clientes compran en Sprouts”.

El creciente interés por la salud está destinado a aumentar el consumo de frutas y verduras, según Steve Petusevsky, presidente de Steven Petusevsky Enterprises, con sede en Fort Lauderdale, Florida , y presidente de la Iniciativa de Supermercados Minoristas "Apetitos e Innovación" del Culinary Institute of America en Napa, California. Petusevsky también es un chef innovador que trabajó durante más de una década como chef corporativo de Whole Foods Market, donde desarrolló más de 1,000 recetas principales. "Hoy en día, la gente está interesada en una cocina de inspiración global y centrada en vegetales. Este enfoque es rentable en comparación con el costo de las proteínas, lo que resulta beneficioso para los supermercados que no buscan maximizar sus ganancias".

Cómo los minoristas y proveedores de productos agrícolas pueden obtener ganancias

Hay varias formas en que los minoristas de supermercados y los proveedores de productos agrícolas pueden tomar una porción del pastel potencialmente rentable del servicio de comidas minorista:

Para minoristas

1. Busque chefs. Los minoristas reconocen que los alimentos preparados son un factor diferenciador y que ya no compiten solo con otros supermercados, sino también con los operadores de servicios de alimentos, según Jacquelyn Chi, directora asociada de programas y productos especiales dentro de las iniciativas estratégicas del Culinary Institute of America en Copia, Napa, California. "Por lo tanto, saben que necesitan contar con personas apasionadas por la gastronomía en estas áreas".

Los minoristas que marcan tendencia ya han captado este mensaje. De hecho, afirma Greg Drescher, vicepresidente de iniciativas estratégicas y liderazgo del sector en el Culinary Institute of America , con sede en Hyde Park, Nueva York: «Actualmente, más de 100 graduados del CIA trabajan en Wegmans y Whole Foods, y otros minoristas, desde la Costa Este hasta Hawái, asisten a nuestras ferias de empleo. Esto nos da una buena idea de hacia dónde se dirigen el comercio minorista y la restauración».

El Culinary Institute lanzó su foro Appetites + Innovation en 2016 para impulsar la innovación en el sector de la restauración minorista y los alimentos preparados, especialmente en lo que respecta al reclutamiento y la formación de talentos culinarios. Chi destaca que cada año más minoristas de supermercados asisten a este evento. El próximo se celebrará los días 20 y 21 de agosto en el campus de Copia.

Contratar chefs es sin duda una buena manera de atraer más clientes a las tiendas. En concreto, el estudio Deli Experience del año pasado , realizado por Culinary Visions Panel, una empresa de investigación y previsión de tendencias gastronómicas con sede en Chicago, indicó que la calidad de un restaurante es el estándar de oro: el 72 % de los consumidores afirmó que les gusta una charcutería donde la comida preparada sea comparable en calidad a la de su restaurante favorito. El 44 % respondió que su charcutería local podría convertirse en su lugar de referencia si contara con un chef a cargo del menú.

“A menudo, el objetivo es que el chef eleve la oferta de alimentos preparados”, afirma Snyder de Olson Communications. “Las implicaciones incluyen atraer más interés y atención a los productos disponibles en la tienda después de presentar verduras específicas o productos de temporada en sus comidas preparadas, en los menús de catering o en las promociones navideñas”.

Las asociaciones de la industria de productos agrícolas con chefs minoristas ofrecen la oportunidad de contar la historia de las frutas y verduras, añade Chi. “A los chefs les encantan las buenas historias, como dónde y cómo se cultiva algo y quién es el agricultor que está detrás de ello. Están felices de transmitir esta historia a sus clientes y probablemente la amplifiquen y desarrollen destacando el ingrediente de una manera especial. Para ello, los productores podrían invitar a los chefs minoristas a recorrer sus operaciones”.

Según Drescher, para que los chefs formados profesionalmente se sientan a gusto en el comercio minorista, es importante que los supermercados presten atención a la mentalidad y las motivaciones del chef. “Para que tenga sentido que los chefs se incorporen a su currículum, es necesario apoyarlos. Por ejemplo, los comedores universitarios eran un páramo culinario hace 30 años. Sabían que tenían que dar un paso más y, para ello, contrataron a chefs para innovar. Hoy en día, los consumidores quieren comer productos de temporada, locales, vegetarianos, saludables, orgánicos, italianos, coreanos y más, en gran parte de origen vegetal y centrados en los productos agrícolas, y quieren hacerlo todos los días. Se necesita un liderazgo culinario sólido para que esto sea factible operativamente en el nivel de las tiendas minoristas”.

2. Marketing más allá del folleto semanal. Las redes sociales aún son una herramienta de marketing relativamente desconocida para los supermercados, afirma Wade Hanson, director de Technomic. «Sin embargo, se pueden usar más allá del folleto semanal habitual para atraer nuevos clientes, fidelizar a los antiguos y convertirlos en clientes habituales que compran todo tipo de productos, desde comestibles hasta alimentos preparados».

Más allá de esto está el marketing de comercio electrónico. Por ejemplo, Amazon ha impulsado a Walmart, Kroger y a la mayoría de las grandes cadenas regionales a mejorar su presencia en el comercio electrónico ofreciendo opciones de recogida en tienda y entrega a domicilio, explica Kelly Jacob, vicepresidenta de comercio minorista y canales emergentes de Pro*Act, con sede en Monterey, California. «Todas estas iniciativas responden a las expectativas actuales de los consumidores en cuanto a comodidad, pero estos mismos consumidores siguen buscando frescura. Los productos frescos son un elemento clave para proyectar una imagen de frescura. No concibo la promoción de un restaurante de comida rápida sin destacar los productos frescos, pero estos deben tener perfiles de sabor interesantes y originales para captar las expectativas actuales tanto de jóvenes como de mayores».

En las tiendas, existe una enorme oportunidad para los productos agrícolas que aún no se han aprovechado en el marketing de la tienda de comestibles, añade Lempert de Consumer Insight. “¿Cómo? Hay varias formas. Por ejemplo, incorporar exhibiciones de productos agrícolas frescos como lo hace Fuddruckers, algo que diferencie a esta cadena de hamburguesas. En segundo lugar, tener una barra de ensaladas en la propia tienda de comestibles, no solo en la tienda. En tercer lugar, hablar sobre los productos agrícolas frescos que se sirven en el menú, por ejemplo, si son de origen local. En cuarto lugar, ofrecer más artículos de origen vegetal en el menú”.

3. ¿Tenerlo o no tenerlo? «A cualquier minorista que no tenga un programa de "grocerant" o de comidas preparadas, le recomendaría que lo desarrolle cuanto antes», afirma Lempert. «Los "grocerants" fueron tendencia hace seis o siete años, así que quienes se sumen ahora llegan tarde. La ventaja es que sienta las bases para toda la experiencia de compra y fortalece la relación entre los minoristas y sus clientes».

Para proveedores de productos agrícolas

1. Amplía tu mundo laboral. Los vendedores de frutas y verduras que quieran vender en tiendas de alimentación deben hacer primero un trabajo de campo, recomienda Lempert, de Consumer Insight. Es decir, “ir a una tienda de alimentación, mirar el menú, comer, entender lo que está ocurriendo allí y, después, contactar a la persona adecuada, que puede ser un chef en cada establecimiento minorista o un chef corporativo centralizado”.

Drescher, del Culinary Institute of America, coincide y añade: “Una queja que solemos escuchar de los operadores de servicios de alimentación es que los proveedores promocionan sus productos pero no entienden el menú ni el concepto del menú. Es importante tomarse el tiempo para comprender esto. También hay que tomarse el tiempo para conocer a los líderes del mercado más allá del comprador de productos del minorista. Los chefs y el personal de servicios de alimentación aportan otra categoría de relaciones para establecer”.

Según Webster de Menu Matter, las empresas de productos agrícolas también pueden beneficiarse de un punto de vista de servicio de alimentos en cuanto a la calidad. "Los minoristas buscan frutas y verduras que sean fáciles de enviar y almacenar. El diálogo con los chefs puede llevar a un cambio de énfasis hacia un mayor sabor, una mayor textura y una mejor apariencia en términos de transmitir frescura, no necesariamente un aspecto perfecto.

“Este replanteamiento de las prioridades puede tener un impacto en los productos agrícolas que se venden en las estanterías, así como en los alimentos preparados. La ventaja para las empresas de productos agrícolas de hacer este esfuerzo es que el volumen que venden al por menor es generalmente mayor que el de los restaurantes, con la posible excepción de las grandes cadenas nacionales de restaurantes”, afirma.

2. Cuota de mercado en tendencias. Los restaurantes enfrentan desafíos que no afectan al sector minorista de la restauración. Por ejemplo, existen limitaciones de capacidad en la trastienda y en el espacio para mesas, lo que repercute en la variedad de productos y el crecimiento previsto, según Jacob. Sin embargo, «la fortaleza de los restaurantes reside en su capacidad para anticiparse a las tendencias o mantenerse a la vanguardia».

Compartir tendencias es la forma en que la industria de productos agrícolas puede dar una ventaja a los minoristas.

“Los proveedores de productos agrícolas pueden brindar información”, dice Hanson. “Podría ser sobre cómo preparar tipos específicos de frutas y verduras y cómo incorporarlas en recetas y menús con mayor variedad y atractivo”.

Las recetas en los sitios web son una de las maneras en que las empresas de productos agrícolas están logrando esto, afirma Lisa McNeece, vicepresidenta de ventas industriales y de servicios de alimentos de Grimmway Farms en Bakersfield, California. “Si los minoristas no tienen un chef, pueden consultar nuestras recetas en línea para obtener las últimas ideas. Además, una red social como Pinterest es un excelente lugar para encontrar tendencias gastronómicas impulsadas por el consumidor. Esto puede ayudar a los minoristas a ir más allá de un programa básico de alimentos preparados y ofrecer algo más creativo que impulse las ventas de los pequeños minoristas y ayude a los grandes minoristas a diferenciarse y competir mejor”.

3. Reduzca la mano de obra. Uno de los mayores desafíos en el sector de la restauración es la dotación de personal, afirma Paul Kneeland, director sénior de operaciones de frutas y verduras, restauración, floristería y panadería de Gelson's en Santa Fe Springs, California. «Las empresas de productos agrícolas pueden ayudar ofreciendo ingredientes recién cortados. Por ejemplo, la ensalada de remolacha está muy de moda. La posibilidad de abrir bolsas de remolacha precocida y rúcula lavada y mezclarlas con queso de cabra reduce considerablemente la mano de obra necesaria para la preparación, sin sacrificar la calidad del producto final».

Mann Packing, con sede en Salinas, California, ha logrado que algunos de sus productos se vendan tanto en restaurantes como en tiendas de delicatessen. Entre ellos se incluye la línea Simply Singles, que ofrece hojas enteras de lechuga verde, roja y romana, facilitando la preparación de sándwiches, así como siete mezclas diferentes de lechuga. La más reciente es RomaBlend, una combinación de lechuga romana picada y la lechuga madura Arcadian Harvest de la misma marca, que ofrece a los establecimientos una alternativa a la lechuga romana picada o la mezcla de primavera por separado.

“Estamos viendo un gran crecimiento en los paquetes más complejos y personalizados”, dice Gina Nucci, directora de marketing corporativo. “Todos los ingredientes individuales de estas mezclas hacen que sea más difícil para un operador salir a buscarlos y luego cortarlos”.

Los distribuidores de alimentos especializados, como Baldor Foods en el Bronx, Nueva York, también han abordado este problema.

“Lo que vendemos a los departamentos de alimentos preparados de los minoristas son productos enteros y recién cortados”, dice Benjamin Walker, director sénior de marketing y desarrollo. “Algunos de los artículos de mayor volumen son col rizada limpia y rallada, tomates en rodajas y en cubitos, zanahorias y pepinos picados y repollo rallado para usar en mezclas de ensaladas. También hacemos calabaza picada y floretes de brócoli para barras de ensaladas y barras calientes. En el futuro, veremos innovaciones como el arroz de coliflor y los filetes de coliflor ocupando un lugar central. Todo el mundo busca soluciones saludables y asequibles, y aquí es donde entran en juego los productos agrícolas. Además, si provienen de nosotros, tenemos una certificación SQF Nivel 2 de seguridad alimentaria, y eso es difícil de hacer a escala de tienda”.

Para los minoristas que desean ofrecer kits de comidas como parte de un programa de alimentos preparados, Baldor lanzó recientemente su línea Urban Roots Veggie Kit. Hay cuatro kits de guarnición de arroz de coliflor, como el arroz de coliflor estilo tabulé, y seis kits de guarnición para asar, como las papas fritas de zanahoria con miel picante y los bocados de brócoli y queso cheddar. Cada uno viene con una receta sencilla y sirve como guarnición para dos o una comida para una persona.

“Los minoristas pueden combinarlos con proteínas y comercializarlos como una comida con calidad de restaurante que pueden llevar a casa y preparar ellos mismos”, dice Walker.

Las empresas de productos agrícolas que no tienen operaciones de corte fresco pueden abastecer este mercado vendiendo a procesadores, comisariatos o fabricantes que luego crean recetas listas para preparar para el servicio de comidas minorista, sugiere Hanson de Technomic.