La línea divisoria entre el comercio minorista y el servicio de alimentos se difumina

Originalmente impreso en la edición de abril de 2018 de Producir negocios.

Los minoristas de supermercados y los proveedores de productos agrícolas que colaboran pueden sacar provecho del deseo de los consumidores de contar con menús con productos frescos.

El producto es lo primero que ves al entrar Mercados de Gelson.

Sin embargo, este departamento no es el único lugar donde se pueden encontrar frutas y verduras en esta cadena de supermercados especializados de 27 tiendas con sede en Encino, California. También se hace evidente en la barra de ensaladas, en las ensaladas gourmet, en los sándwiches hechos a pedido y en las pizzas preparadas y comercializadas en asociación con Wolfgang PuckEsto también es evidente en una de las ofertas más nuevas de la cadena: tazones personalizados, creados por chefs y con ingredientes de inspiración mediterránea, como verduras y cereales, servidos en un área de comedor adyacente a la tienda de delicatessen de servicio completo del minorista, llamada The Kitchen.

Basta con echar un vistazo a este panorama de tiendas para ver fácilmente que Gelson's es un minorista que lidera el grupo al ofrecer a los clientes lo mejor de ambos mundos: venta minorista y servicio de alimentos en una sola tienda.

“No hay duda de que estamos viendo que más supermercados minoristas instalan tiendas de comestibles y tratan de ofrecer todo a todas las personas, y esto aumenta día a día”, dice Phil Lempert, presidente y director ejecutivo de Información del consumidor Inc., en Santa Mónica, California, y fundador y editor de El gurú del supermercado, que define a los supermercados como restaurantes independientes de servicio completo dentro o junto a un supermercado que incluso pueden servir bebidas alcohólicas. Debido a esto, “existe una enorme oportunidad para productos agrícolas que aún no se han aprovechado [en todo su potencial]”.

Los estadounidenses tienen un apetito saludable por comer fuera de casa. De hecho, y por primera vez en más de medio siglo de seguimiento, la proporción del gasto total en alimentos comprados fuera de casa alcanzó el 50.1 por ciento en 2014, superando las ventas de alimentos en el hogar, según el Serie de gastos en alimentos del Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos Datos publicados en abril de 2016.

En cuanto a dónde comen los consumidores, los restaurantes de servicio completo y limitado lideran el camino con el 52 por ciento de las ventas totales de servicios de comida y $417.6 mil millones en gasto de los consumidores, según 2017/2018 Asociación Internacional de Fabricantes de Servicios de Alimentación (IFMA) Panorama de los servicios de alimentación Informe, elaborado en colaboración con la empresa con sede en Chicago Datos esencialesEl servicio de comidas en el lugar, es decir, todo lo que abarca desde escuelas, hospitales y alojamientos hasta máquinas expendedoras, prisiones y el ejército, ocupa el segundo lugar con un 27 por ciento y un gasto de los consumidores de $180 mil millones. El servicio de comidas al por menor ocupa el tercer lugar con un 21 por ciento y $61.9 mil millones. Lo sorprendente es que esta clasificación se invierte cuando se trata del crecimiento proyectado. El servicio de comidas al por menor ocupa el primer lugar con un crecimiento esperado del 2.8 por ciento, en comparación con el 1.7 por ciento para el servicio en el lugar y el 0 por ciento para los restaurantes. Esto hace que los supermercados sean un punto brillante en el panorama general del servicio de comidas.

“El año difícil del servicio de alimentos tradicional ha llamado la atención de los supermercados minoristas”, dice Maeve Webster, presidenta de El menú importa, una consultora de servicios de alimentación con sede en Arlington, Vermont. “Estos operadores buscan arrebatarle el dinero de los servicios de alimentación a los restaurantes de comida rápida y de comida rápida informal con la incorporación de comidas para llevar de alta calidad, kits de comidas y comidas en la tienda. El éxito se debe al menor costo de una comida de supermercado y al factor de conveniencia. Después de todo, el minorista ya tiene al cliente en la tienda para comprar artículos minoristas, y ahora también pueden ser una ventanilla única para las comidas”.

Mejoras en delicatessen y productos a base de combustible

La sección de delicatessen del supermercado es probablemente el origen de esta línea borrosa entre el comercio minorista y el servicio de alimentos, dice Shayna Snyder, gerente de cuentas senior de Comunicaciones Olson en Chicago. “Los supermercados comenzaron a vender sándwiches y algunos han evolucionado para agregar áreas para que los consumidores coman dentro de la tienda. Ahora, incluso vemos algunos supermercados que tienen quioscos de servicio de comidas o incluso conceptos de restaurantes de servicio completo dentro de la tienda”.

“Comida saludable y asequible” es la tendencia más importante en todos los canales en este momento, según una investigación de la Centro para la Integridad Alimentaria, Dice Amy Myrdal Miller, Máster en Ciencias, Dietista y Alumna, fundador y presidente de Consultoría de la hija del granjero en Carmichael, CA. “Hemos visto cambios increíbles, desde los artículos de delicatessen estándar de fiambres y ensaladas a base de mayonesa hasta una amplia variedad de artículos preparados listos para comer y listos para calentar”.

De hecho, los tres principales factores relacionados con los alimentos que impulsan las decisiones de compra de los consumidores en el supermercado son el sabor (91 por ciento), la apariencia (89 por ciento) y la impresión de frescura (88 por ciento), según una evaluación de 2017 del canal de servicio de comidas de supermercados proporcionada por la empresa con sede en Chicago tecnómicaLos productos frescos ocuparon un lugar destacado en cada uno de estos puntos.

“Hemos ampliado la selección de alimentos recién preparados que ofrecemos en nuestra sección de delicatessen de servicio completo, que ahora incluye varios platos principales, ensaladas y guarniciones. Estas mejoras en la sección de delicatessen se encuentran en casi la mitad de nuestras tiendas hoy en día y realmente están cambiando la forma en que nuestros clientes compran en Sprouts.

— Kalia Pang, Mercado de agricultores Sprouts

Un buen ejemplo son las ofertas en el Tienda de delicatessen de la esquina del mercado en Sprouts Farmers Market, una cadena de casi 300 tiendas con sede en Phoenix y que opera en 15 estados.

“En los últimos años, hemos incorporado barras de ensaladas, zumos recién exprimidos, barras de aceitunas, sushi fresco y barras de sopas a muchas de nuestras tiendas”, afirma Kalia Pang, portavoz de la empresa. “Además, hemos ampliado la selección de alimentos recién preparados que se ofrecen en nuestra sección de delicatessen de servicio completo, que ahora incluye varios platos principales, ensaladas y guarniciones. Estas mejoras de delicatessen se encuentran en casi la mitad de nuestras tiendas hoy en día y realmente están cambiando la forma en que nuestros clientes compran en Sprouts”.

El deseo generalizado de salud está destinado a poner más productos agrícolas en el plato, según Steve Petusevsky, presidente de Fort Lauderdale, Florida. Empresas Steven Petusevsky y presidente de la Iniciativa de supermercados minoristas Apetitos e innovación en el Culinary Institute of America en Napa, California. También es un chef que marca tendencias y trabajó durante más de una década como chef corporativo de Whole Foods Market, donde desarrolló más de 1,000 recetas básicas. “Hoy en día, la gente está interesada en la cocina de inspiración global y basada en plantas. La cocina basada en plantas es rentable en comparación con el costo de las proteínas, y esto es un buen augurio para los supermercados que no son muy rentables”.

Cómo los minoristas y proveedores de productos agrícolas pueden obtener ganancias

Hay varias formas en que los minoristas de supermercados y los proveedores de productos agrícolas pueden tomar una porción del pastel potencialmente rentable del servicio de comidas minorista:

Para minoristas

1. Busca chefs. Los minoristas están reconociendo que los alimentos preparados son un factor diferenciador y ya no compiten solo con otros supermercados, sino también con los operadores de servicios de alimentación, según Jacquelyn Chi, directora asociada de programas y productos especiales en el marco de iniciativas estratégicas del Culinary Institute of America en Copia, en Napa, California. “Como resultado, saben que necesitan contar con personas con vocación culinaria en estas áreas”.

Los minoristas que marcan tendencias ya han recibido este mensaje. De hecho, dice Greg Drescher, vicepresidente de iniciativas estratégicas y liderazgo industrial de la Culinary Institute of AmericaEn Hyde Park, Nueva York, “hay más de 100 graduados de la CIA que trabajan actualmente en Wegmans y Whole Foods, y otros minoristas desde la Costa Este hasta Hawái asisten a nuestras ferias de empleo. Esto da una buena indicación de hacia dónde se dirigen el comercio minorista y el servicio de alimentos”.

El Culinary Institute lanzó su foro Appetites + Innovation en 2016 para impulsar la innovación en el sector de la restauración minorista y los alimentos preparados, especialmente en lo que respecta al reclutamiento y la formación de talentos culinarios. Chi destaca que cada año más minoristas de supermercados asisten a este evento. El próximo se celebrará los días 20 y 21 de agosto en el campus de Copia.

Contratar chefs es sin duda una buena manera de atraer más clientes al comercio minorista. En concreto, el año pasado Experiencia Deli Investigación de la Panel Visiones Culinarias, Una empresa de investigación y previsión de tendencias con sede en Chicago centrada en la alimentación, indicó que la calidad de los restaurantes es el estándar de oro, y el 72 por ciento de los consumidores afirma que les gusta una tienda de delicatessen en la que los alimentos preparados sean de una calidad comparable a la de su restaurante favorito. El cuarenta y cuatro por ciento respondió que su tienda de delicatessen local podría convertirse en su restaurante de referencia si tuviera un chef que creara el menú.

“A menudo, el objetivo es que el chef eleve la oferta de alimentos preparados”, afirma Snyder de Olson Communications. “Las implicaciones incluyen atraer más interés y atención a los productos disponibles en la tienda después de presentar verduras específicas o productos de temporada en sus comidas preparadas, en los menús de catering o en las promociones navideñas”.

Las asociaciones de la industria de productos agrícolas con chefs minoristas ofrecen la oportunidad de contar la historia de las frutas y verduras, añade Chi. “A los chefs les encantan las buenas historias, como dónde y cómo se cultiva algo y quién es el agricultor que está detrás de ello. Están felices de transmitir esta historia a sus clientes y probablemente la amplifiquen y desarrollen destacando el ingrediente de una manera especial. Para ello, los productores podrían invitar a los chefs minoristas a recorrer sus operaciones”.

Según Drescher, para que los chefs formados profesionalmente se sientan a gusto en el comercio minorista, es importante que los supermercados presten atención a la mentalidad y las motivaciones del chef. “Para que tenga sentido que los chefs se incorporen a su currículum, es necesario apoyarlos. Por ejemplo, los comedores universitarios eran un páramo culinario hace 30 años. Sabían que tenían que dar un paso más y, para ello, contrataron a chefs para innovar. Hoy en día, los consumidores quieren comer productos de temporada, locales, vegetarianos, saludables, orgánicos, italianos, coreanos y más, en gran parte de origen vegetal y centrados en los productos agrícolas, y quieren hacerlo todos los días. Se necesita un liderazgo culinario sólido para que esto sea factible operativamente en el nivel de las tiendas minoristas”.

2. Mercado más allá de la circular semanal. Las redes sociales todavía son una herramienta de marketing relativamente desconocida para los supermercados, afirma Wade Hanson, director de Technomic. “Sin embargo, es algo que se puede utilizar más allá del habitual boletín semanal para atraer nuevos clientes, atraer a más clientes antiguos y convertirlos en compradores habituales que compran productos de alimentación y alimentos preparados”.

Más allá de esto, está el marketing de comercio electrónico. Por ejemplo, Amazon ha presionado a Walmart, Kroger y la mayoría de las grandes cadenas regionales para que mejoren su estrategia de comercio electrónico ofreciendo opciones de Click and Collect y entrega a domicilio, explica Kelly Jacob, vicepresidenta de canales minoristas y emergentes de Pro*Actúa, con sede en Monterey, California. “Todos estos elementos responden a las expectativas actuales de los consumidores en cuanto a comodidad, pero estos mismos consumidores siguen queriendo frescura. Los productos agrícolas son un elemento clave cuando se trata de una imagen fresca. No puedo imaginarme promocionar una tienda de comestibles sin destacar los productos agrícolas, pero deben tener perfiles de sabor interesantes e inusuales para captar las expectativas actuales tanto de los mayores como de los jóvenes”.

En las tiendas, existe una enorme oportunidad para los productos agrícolas que aún no se han aprovechado en el marketing de la tienda de comestibles, añade Lempert de Consumer Insight. “¿Cómo? Hay varias formas. Por ejemplo, incorporar exhibiciones de productos agrícolas frescos como lo hace Fuddruckers, algo que diferencie a esta cadena de hamburguesas. En segundo lugar, tener una barra de ensaladas en la propia tienda de comestibles, no solo en la tienda. En tercer lugar, hablar sobre los productos agrícolas frescos que se sirven en el menú, por ejemplo, si son de origen local. En cuarto lugar, ofrecer más artículos de origen vegetal en el menú”.

3. ¿Tener o no tener? “A cualquier minorista que no tenga un programa de venta de alimentos o de comidas preparadas, le recomendaría que desarrolle uno lo antes posible”, dice Lempert. “Las tiendas de alimentos eran una tendencia hace 6 o 7 años, por lo que cualquiera que llegue ahora llega tarde a la fiesta. El beneficio es que prepara el escenario para toda la experiencia de compra minorista y crea relaciones sólidas entre los minoristas y sus clientes”.

Para proveedores de productos agrícolas

1. Amplía tu mundo laboral. Los vendedores de frutas y verduras que quieran vender en tiendas de alimentación deben hacer primero un trabajo de campo, recomienda Lempert, de Consumer Insight. Es decir, “ir a una tienda de alimentación, mirar el menú, comer, entender lo que está ocurriendo allí y, después, contactar a la persona adecuada, que puede ser un chef en cada establecimiento minorista o un chef corporativo centralizado”.

Drescher, del Culinary Institute of America, coincide y añade: “Una queja que solemos escuchar de los operadores de servicios de alimentación es que los proveedores promocionan sus productos pero no entienden el menú ni el concepto del menú. Es importante tomarse el tiempo para comprender esto. También hay que tomarse el tiempo para conocer a los líderes del mercado más allá del comprador de productos del minorista. Los chefs y el personal de servicios de alimentación aportan otra categoría de relaciones para establecer”.

Según Webster de Menu Matter, las empresas de productos agrícolas también pueden beneficiarse de un punto de vista de servicio de alimentos en cuanto a la calidad. "Los minoristas buscan frutas y verduras que sean fáciles de enviar y almacenar. El diálogo con los chefs puede llevar a un cambio de énfasis hacia un mayor sabor, una mayor textura y una mejor apariencia en términos de transmitir frescura, no necesariamente un aspecto perfecto.

“Este replanteamiento de las prioridades puede tener un impacto en los productos agrícolas que se venden en las estanterías, así como en los alimentos preparados. La ventaja para las empresas de productos agrícolas de hacer este esfuerzo es que el volumen que venden al por menor es generalmente mayor que el de los restaurantes, con la posible excepción de las grandes cadenas nacionales de restaurantes”, afirma.

2. Cuota de tendencia. Los restaurantes tienen desafíos que no obstaculizan el servicio de comida minorista. Por ejemplo, existen limitaciones de capacidad en la trastienda, así como limitaciones en las mesas de atención al público, lo que afecta la variedad de productos y el crecimiento previsto, según Jacob. Sin embargo, "la fortaleza de los restaurantes es la capacidad de iniciar o mantenerse a la vanguardia de las tendencias".

Compartir tendencias es la forma en que la industria de productos agrícolas puede dar una ventaja a los minoristas.

“Los proveedores de productos agrícolas pueden brindar información”, dice Hanson. “Podría ser sobre cómo preparar tipos específicos de frutas y verduras y cómo incorporarlas en recetas y menús con mayor variedad y atractivo”.

Las recetas en los sitios web son una forma en que las empresas de productos agrícolas lo están haciendo, dice Lisa McNeece, vicepresidenta de servicios de alimentos y ventas industriales de Granjas de Grimmway en Bakersfield, CA. “Si los minoristas no tienen un chef, pueden consultar nuestras recetas en línea para obtener las últimas ideas. Además, un sitio de redes sociales como Pinterest es un excelente lugar para encontrar tendencias alimentarias impulsadas por los consumidores. Esto puede ayudar a los minoristas a pasar de un programa básico de alimentos preparados a algo más creativo que pueda impulsar las ventas de los minoristas pequeños y ayudar a los minoristas más grandes a diferenciarse y competir mejor”.

3. Reducir la mano de obra. Uno de los mayores desafíos en el sector de los servicios de alimentación es la dotación de personal, afirma Paul Kneeland, director sénior de operaciones de productos agrícolas, servicios de alimentación, flores y panadería en Gelson's en Santa Fe Springs, California. “Las empresas de productos agrícolas pueden ayudar ofreciendo componentes recién cortados. Por ejemplo, la ensalada de remolacha está de moda ahora. La capacidad de abrir bolsas de remolacha cortada precocida y rúcula lavada y mezclarlas con queso de cabra reduce gran parte del trabajo de preparación y, al mismo tiempo, produce un producto terminado de calidad”.

Embalaje de Mann En Salinas, California, algunos de sus productos han sido utilizados en restaurantes y tiendas de delicatessen. Entre ellos se encuentra la línea Simply Singles de lechugas de hoja verde, roja y romana, que facilita la preparación de sándwiches, así como siete mezclas de lechugas diferentes. La más reciente de ellas es RomaBlend, una combinación de lechuga romana picada y la lechuga pequeña madura Arcadian Harvest de la empresa, que ofrece a los operadores algo diferente a la lechuga romana picada o la lechuga primaveral mezclada por sí solas.

“Estamos viendo un gran crecimiento en los paquetes más complejos y personalizados”, dice Gina Nucci, directora de marketing corporativo. “Todos los ingredientes individuales de estas mezclas hacen que sea más difícil para un operador salir a buscarlos y luego cortarlos”.

Distribuidores de alimentos especializados como Alimentos Baldor En el Bronx, Nueva York, también se ha abordado esta cuestión.

“Lo que vendemos a los departamentos de alimentos preparados de los minoristas son productos enteros y recién cortados”, dice Benjamin Walker, director sénior de marketing y desarrollo. “Algunos de los artículos de mayor volumen son col rizada limpia y rallada, tomates en rodajas y en cubitos, zanahorias y pepinos picados y repollo rallado para usar en mezclas de ensaladas. También hacemos calabaza picada y floretes de brócoli para barras de ensaladas y barras calientes. En el futuro, veremos innovaciones como el arroz de coliflor y los filetes de coliflor ocupando un lugar central. Todo el mundo busca soluciones saludables y asequibles, y aquí es donde entran en juego los productos agrícolas. Además, si provienen de nosotros, tenemos una certificación SQF Nivel 2 de seguridad alimentaria, y eso es difícil de hacer a escala de tienda”.

Para los minoristas que desean ofrecer kits de comidas como parte de un programa de alimentos preparados, Baldor lanzó recientemente su línea Urban Roots Veggie Kit. Hay cuatro kits de guarnición de arroz de coliflor, como el arroz de coliflor estilo tabulé, y seis kits de guarnición para asar, como las papas fritas de zanahoria con miel picante y los bocados de brócoli y queso cheddar. Cada uno viene con una receta sencilla y sirve como guarnición para dos o una comida para una persona.

“Los minoristas pueden combinarlos con proteínas y comercializarlos como una comida con calidad de restaurante que pueden llevar a casa y preparar ellos mismos”, dice Walker.

Las empresas de productos agrícolas que no tienen operaciones de corte fresco pueden abastecer este mercado vendiendo a procesadores, comisariatos o fabricantes que luego crean recetas listas para preparar para el servicio de comidas minorista, sugiere Hanson de Technomic.