Kowalski's: escuchando a sus clientes desde el primer día

Publicado originalmente en la edición de abril de 2022 de Produce Business.

Cuando el difunto Jim Kowalski y su esposa, Mary Anne, abrieron su primer Kowalski's Market en Grand Avenue en St. Paul, Minnesota, en 1983, comenzaron una tradición de reuniones vecinales para averiguar cómo la empresa podría satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Los padres de la comunidad dijeron que se sentían manipulados por las compras impulsivas que se ofrecían en las cajas del supermercado. Así que los Kowalski hicieron un cambio que se volvió permanente: atraer a los clientes y a sus familias con opciones saludables y opciones para llevar, como frutas cortadas, jugos frescos y ensaladas verdes en las cajas en lugar de barras de chocolate.

El área de Minneapolis-St. Paul suele incluirse en las listas de las ciudades más saludables de Estados Unidos, por lo que no debería sorprender que la elección de opciones saludables y la búsqueda de productos locales sean prioridades de los clientes. “Cuando vas a la caja de la mayoría de los supermercados, está llena de caramelos y chicles, pero eso no coincide con nuestra filosofía”, afirma Max Maddaus, gerente de productos agrícolas de las 11 tiendas regionales de Kowalski's Markets. “Los Baby Barkers (unidades refrigeradas) en la caja ofrecen excelentes productos de frutas y verduras cortadas. Estamos animando a los clientes a comprar algo más saludable que los caramelos y los chicles”.

Los clientes quieren productos locales y Kowalski's obtiene la mayoría de sus productos de Untiedt's Vegetable Farm, con sede en Waverly, Minnesota. "Para los productos convencionales, elegimos los productos locales por sobre todas las cosas", dice Maddaus. "La gran mayoría proviene de Untiedt. Hacen un trabajo increíble cultivando verduras. No se trata solo de producir un producto y venderlo; son increíbles administradores de la tierra".

La clientela de Kowalski's Markets está formada principalmente por mujeres de entre 35 y 40 años, y también por la Generación Z (aquellos nacidos a partir de 1997) y los millennials. “El grupo demográfico más joven es el más receptivo a nuestra marca y al mensaje general”, afirma Maddaus. “Les importa de dónde proviene su comida, por lo que tenemos un propósito más amplio que simplemente poner un producto en un plato”.

MANTENERSE AL TANTO DE LAS TENDENCIAS

Las frutas y verduras recién cortadas atraen a las familias de Minneapolis que quieren productos que les permitan ahorrar tiempo, afirma Maddaus. “Estamos eliminando parte de ese trabajo y esfuerzo, para que nuestros clientes puedan ofrecer comidas saludables a su familia de manera oportuna. Tratamos de estar al tanto de las tendencias de los clientes y ver qué compran nuestros clientes, por lo que ofrecemos una gran cantidad de fruta cortada”.

Para ventas al por mayor y productos frescos de valor agregado, Kowalski's también se asocia con Russ Davis Wholesale, con sede en Wadena, Minnesota.

En lo que respecta a la comercialización, Maddaus realiza cambios semanales. “No queremos ofrecer a los clientes el mismo aspecto cada vez que vienen a la tienda. Queremos inspirarlos con productos de temporada y enseñarles formas de cocinar de forma diferente y exponerlos a productos que normalmente no compran”.

Kowalski's Markets comenzó hace casi 40 años, cuando el supermercado Red Owl donde trabajaba Jim Kowalski salió a la venta. Al principio, la empresa vendía productos comestibles convencionales, pero alrededor de 1990, los fundadores querían que la marca se destacara. "Vieron tiendas de descuento en el mercado como Cub Foods y Rainbow Foods", dice Kris Kowalski Christiansen, directora ejecutiva e hija de Jim y Mary Anne. "Mi madre y mi padre vieron la necesidad de un formato de lujo que vendiera productos especiales de alta calidad, y evolucionó hasta convertirse en lo que somos hoy".

CAMINANDO POR LA TIERRA

En consonancia con el programa anual Minnesota Grown del Departamento de Agricultura de Minnesota, Maddaus suele invitar a los clientes de Kowalski a visitar la granja de Untiedt. “Permite a los clientes conocer física, emocional y visualmente el lugar de donde provienen la mayor parte de nuestros productos agrícolas locales. Y es una oportunidad para que los clientes lleven a sus hijos al campo y recojan frambuesas, fresas y zanahorias, y saquen patatas de la tierra. A nuestros clientes les encanta conocer la agricultura local y ver el compromiso de nuestra empresa con ella”, afirma.

Ese compromiso también fue reconocido por Minnesota Grown, cuando el programa nombró a Kowalski's Markets como su Minorista del Año 2018 por la excelente comercialización de productos cultivados en el estado.

Maddaus quiere que los clientes sientan una conexión más profunda con sus productos. “El tomate que hay en mi sección de productos agrícolas es el mismo que se ha recogido en la granja. Refuerza un valor: que a la gente le importa el origen de sus alimentos. Crea una conexión emocional con nuestros compradores cuando están en la tienda. Si pudiéramos, ofreceríamos productos locales los 365 días del año, pero no podemos controlar el clima. Cuando llega el invierno en Minnesota, es difícil cultivar maíz”.

Los miembros del personal (denominados accionistas en Kowalski's) también visitan las granjas, tanto locales como de fuera de la ciudad, para poder estar mejor informados, dice Terri Bennis, directora de comercialización de Kowalski's. “Enviamos gerentes de productos a Costa Rica para que vieran dónde se cultivan nuestras piñas y aprendieran cómo llegan los productos al departamento de productos agrícolas. Cuando pueden ir a la granja y hablar con los productores, nunca se sabe qué puede surgir de esas visitas. Y luego pueden explicar mejor esos puntos a nuestros clientes”.

HECHO DE ARCHIVO

LOS MERCADOS DE KOWALSKI
1261 Grand Avenue, Saint Paul, Minnesota 55105
Sitio web: www.kowalskis.com/
Correo electrónico: grandave@kowalskis.com
Teléfono: 651-698-3366
Horario: Abierto todos los días de 6:10 a XNUMX:XNUMX horas.