Kingpin de Kingma: Produce Reigns

Un ex ejecutivo de Kroger y SpartanNash rediseña esta tienda independiente para que pueda coexistir en medio de una competencia feroz.

Publicado originalmente en la edición de abril de 2023 de Produce Business.

Kingma's Market, una tienda de comestibles familiar independiente desde hacía casi un siglo en Grand Rapids, Michigan, estaba a la venta. La tercera generación de los Kingma estaba lista para jubilarse en 2014 y no tenía un plan para sucederlos.

Alan Hartline, de 45 años, era un ejecutivo corporativo veterano de grandes cadenas minoristas. Le atraía la autonomía y el papel emprendedor que conlleva ser propietario, y la oportunidad única que le brindaba su territorio de Michigan. Su decisión de comprar Kingma's y su ferviente misión allí le valieron el reconocimiento como finalista de 2023 para el premio PRODUCE BUSINESS Innovative Independent Retailer Award.

“Alan se arriesgó al comprar este minorista independiente”, ubicado en un territorio minorista dinámico, dice Taylor Haskins, desarrollo comercial de Vine Line Produce & Indianapolis Fruit (ambas parte de la familia de empresas Fresh Edge), al nominar a Kingma's para el premio.

"La gerente de productos agrícolas, Carrie Herp, es excelente en la ejecución de la visión del propietario de atraer clientes al departamento de productos agrícolas más exclusivo y atractivo de la zona, incluso con la feroz competencia cercana de las tiendas corporativas Meijer y SpartanNash", dice Haskins.

“Cuando compré Kingma's, todavía era un tesoro de la comunidad, pero la tienda estaba cansada: era como 'lo mismo de siempre' y no se mantenía al día con las tendencias de consumo”, dice Hartline, y agrega que “los precios eran demasiado altos” en productos que carecían de una propuesta de valor competitiva.

Estaba perdiendo su ventaja distintiva, en particular cuando se veía acosada por un entorno minorista multicanal infractor, en particular por su antiguo empleador SpartanNash, un híbrido de mayorista y minorista, con sede en Grand Rapids, y una imponente presencia minorista en el enclave de Kingma.

Kingma le abrió la puerta a Hartline para que aprovechara sus más de 25 años de experiencia en la industria y hiciera algo diferente, completamente en sus términos. Pero primero tuvo que convencer a la familia Kingma para que le permitiera tomar el mando.

“Sinceramente, fue la entrevista más difícil que he tenido. Lo que más les preocupaba era cumplir las garantías y promesas que habían hecho a sus empleados y clientes, y el legado de la tienda para la comunidad”.

Hartline dice que habló sobre revitalizar la presencia icónica de la tienda y aliviar el miedo a que cierre. “Muchos mercados se están moviendo hacia formatos más pequeños como el que tenemos en Kingma's. Por eso, es bueno tener la autonomía para trazar mi visión de cómo se ve un minorista exitoso en el entorno actual”.

COEXISTENCIA ENTRE GIGANTES

“Lo que vi en Kingma's, de 10,000 metros cuadrados, fue el tipo de tienda comunitaria local que coexiste bien en un mundo multicanal, ya sea en los formatos mayoristas con Costco, el surtido limitado con Aldi, los hipercentros con Meijer aquí en el oeste de Michigan o comprando en línea en Amazon”, dice. “Lo que se obtiene en Kingma's es hiperlocalidad, y eso ciertamente se ejemplifica en el departamento de frutas y verduras”.

En su carrera, el éxito requería “poner siempre al cliente en el centro de la toma de decisiones”. Y la de Kingma fue “una oportunidad para preguntar: ‘¿Qué busca el consumidor de hoy, no sólo hoy, sino dentro de tres a cinco años?’, y para satisfacer las necesidades de ese consumidor en sus propios términos”.

Hartline dice que el centro de esa toma de decisiones en Kingma's apuntaba directamente al departamento de frutas y verduras, que necesitaba una renovación y expansión a toda máquina, teniendo en cuenta la cultura sincera de Kingma y su distintivo mantra de sabor local. Esto implicó una sofisticada diversificación de productos y adquisiciones para diferenciarse de la competencia; una renovación del diseño, la disposición y el equipamiento de la tienda que impulsara el tráfico, y nuevos programas de marketing, comercialización y promoción.

Su amplia experiencia en el comercio minorista le resultaría muy útil en su aventura en Kingma's. Hartline describe una excelente trayectoria de 15 años en Kroger, donde pasó de empaquetar productos comestibles a llegar a la oficina corporativa en el área de comercialización y gestión de categorías. Luego pasó 10 años en SpartanNash, principalmente como vicepresidente ejecutivo de comercialización y marketing, donde ayudó a liderar la evolución del tradicional mayorista a un mayorista minorista híbrido, "donde comenzamos a operar como una cadena virtual".

“Todo empezó con tener el producto adecuado al precio adecuado. Tuvimos que adquirir el producto de forma más eficiente y sinérgica entre los grupos de tiendas, y realmente se convirtió en un ciclo de productividad”, explica.

“Sin duda, los productos y el perímetro de productos frescos fueron fundamentales para crear la nueva experiencia en las tiendas minoristas. Como todos sabemos, las tiendas centrales se están achicando y la gente quiere productos frescos”.

CONSTRUYENDO DIVERSIFICACIÓN

Según Hartline, cuando él se hizo cargo, Kingma's era muy conocido por su centro de jardinería y algunas otras cosas, pero la tienda de comestibles era una gran oportunidad, siendo el departamento de frutas y verduras el eje central. “Estaban utilizando un distribuidor muy pequeño y, desde el punto de vista del descubrimiento de costos, sabía que había mejores opciones y necesitábamos reducir esos costos para ser competitivos, porque teníamos precios más altos”.

Para impulsar la conversión, Hartline aprovechó su relación con SpartanNash en su función de mayorista: “Aproveché mi empleador anterior para ganar algo de visibilidad de precios y calidad de productos, y para obtener distribuciones más frecuentes”. Esto le permitió a Hartline reducir costos y vender productos nuevos con tiempos de entrega rápidos, donde podía ofrecer ofertas semanales y promociones especiales para reactivar el tráfico.

A largo plazo, el acuerdo no se ajustaría a la necesidad de Kingma de diferenciarse. “Uno de los aspectos interesantes es que SpartanNash es un híbrido entre minorista y mayorista, por lo que en este mercado coexisto con sus tiendas minoristas, y son la cadena de supermercados tradicional más grande del oeste de Michigan”, dice Hartline. (SpartanNash opera más de 147 tiendas de comestibles de propiedad corporativa en nueve estados, incluidas las marcas principales Family Fare y D&W en Michigan, además de distribuir a 2,100 ubicaciones independientes en todo el país).

“Ahora ya no utilizamos mi alma mater para abastecernos de productos agrícolas. Hace más de dos años cambiamos a Indianapolis Fruit Company para adaptarnos a nuestra estrategia de ofrecer variedad, valor agregado único, productos orgánicos y especiales”.

“Sentimos que Indy Produce ofrecía una mayor variedad de oportunidades para ayudarnos a diferenciarnos y diferenciarnos. Y han sido un socio muy flexible a medida que tratamos de hacer diferentes programas y promociones. Podemos trabajar directamente con sus productores o fabricantes para armar programas personalizados, mucho más enfocados en lo independiente que en la cadena”, dice. Muchas de las relaciones de la tienda son locales, directamente desde la granja, pero “todavía necesitábamos un mayorista convencional, pensando en la temporada baja y en artículos clave como mezclas de ensaladas en bolsas y algunos de los artículos básicos básicos”.

SpartanNash todavía suministra los productos básicos y comestibles más habituales de Kingma.

Según Herp, que lleva trabajando en Kingma's poco menos de cuatro años, también trabajan con Vine Line, un distribuidor de productos frescos ubicado en Grand Rapids, Michigan. “Vine Line puede ser un poco más personal con nosotros porque son locales y nos proporcionan una gran cantidad de productos cultivados en Michigan cuando es temporada. Pero también nos brindan todos los estándares que requerimos”.

“Parte de nuestra estrategia de diferenciación es poder traer productos que no se pueden encontrar en otros lugares”, dice Herp. “Indianapolis Fruit Company es nuestro principal proveedor, pero durante nuestra temporada local, obtenemos menos de ellos y mucho de nuestros productores locales”.

Según Herp, varios minoristas que operan en Grand Rapids y otros lugares de Michigan utilizan los mismos proveedores principales, por lo que todos obtienen el mismo producto al mismo tiempo. Kingma's busca evitar esa homogeneidad para diferenciar sus ofertas. Por ejemplo, cuando los cítricos están de temporada en los EE. UU., Herp dice que puede obtenerlos de Indianapolis Fruit Company un poco antes, por lo que Kingma's está un paso por delante al tener una variedad de cítricos de temporada.

GUÍA DE ABASTECIMIENTO LOCAL

En las épocas pico del año, probablemente dos meses del año, más de la mitad de los productos de Kingma son locales. "Se va acumulando y luego se va reduciendo hasta finales de año, cuando presentaremos las verduras de invierno hidropónicas de Revolution Farms que podemos cultivar en Michigan", dice Herp. La temporada alta de Kingma suele ir desde mediados de julio hasta las primeras semanas de septiembre, cuando también están de temporada los tomates, los calabacines y los pimientos, y comenzará a recibir algunas manzanas tempranas a finales de agosto.

Kingma's busca oportunidades locales y los productores también se ponen en contacto con ellos, porque son conocidos por apoyar a las comunidades locales. Por ejemplo, el principal proveedor de productos orgánicos de Kingma es Green Wagon Farm, Grand Rapids, una de las granjas orgánicas más grandes de la zona, con siete invernaderos y varias hectáreas de verduras cultivadas en el campo. "Estamos orgullosos de destacar a estas grandes empresas locales que nos hacen ser quienes somos", dice Hartline.

Una cultivadora de albahaca y microvegetales comenzó con Kingma's y tuvo tanto éxito que ahora también vende a cadenas más grandes.

Hartline y Herp visitan granjas para descubrir su potencial, como la granja orgánica Kessler Family Farms, que se fundó el año pasado. “También hemos hecho lo mismo con granjas más grandes, como Revolution Farms, una operación hidropónica estatal que ha crecido bastante”.

ARTICULOS QUE NO PUEDES ENCONTRAR EN NINGÚN OTRO LUGAR

“Probaremos cosas diferentes, algo salvaje, que los consumidores quizás no hayan probado antes, y tenemos artículos que no podrás encontrar en ningún otro lugar”, dice Herp, enfatizando: “Tenemos muchos clientes de mente abierta”.

Por ejemplo, venden verduras asiáticas tatsoi, tallos de ajo, tomates tradicionales locales, hongos melena de león y ostras gourmet cultivados localmente y flores comestibles.

Reciben contenedores de maíz dulce, manzanas locales o 200 cajas de un productor de fresas específico durante la temporada. Después de la temporada local, Kingma's ofrece cerezas y luego arándanos. "Citamos dónde se cultivan, de las ciudades específicas de Michigan o de otros estados", dice Herp. "Tratamos de destacar en qué parte de Michigan se cultivan, y nuestros clientes sabrán que hay un lugar a 20 minutos de distancia, y esos son los vendedores número uno cuando están aquí".

ESPACIO ACOGEDOR

“En Kingma's nos sentimos muy cómodos”, admite Hartline. “El desafío era aprovechar al máximo este espacio tan limitado para que fuera más fácil comprar y ampliar la oferta”. Por eso, optó por la disposición vertical con nuevas vitrinas y añadió estanterías adicionales, con menor capacidad y que no ocupaban tanto espacio.

“Hemos recortado algunos detalles, pero lo más importante es que hemos reposicionado los productos cuando entras por primera vez a la tienda, donde puedes comprar productos frescos de temporada y recorrer el departamento fácilmente”.

Amplió la selección de productos e instaló elementos de madera hechos a medida que presentan bien el producto. “Hay que tener la sensación adecuada, con la base de los elementos y el equipo para cumplir nuestra misión, que es exhibir el producto. Por eso, a lo largo de los años, todo en el departamento se ha ido reemplazando poco a poco”.

Herp explica que cuando entras, hay tres mesas de productos que se utilizan como una exposición de bienvenida, que generalmente destacan los productos de temporada o aquellos que tienen un valor añadido. “Tratamos de mantener lo que está de moda durante toda la temporada en los EE. UU. o en Michigan. Esa es la gran primera impresión”.

Las mesas principales están compuestas principalmente por artículos a granel, con grandes expositores. También hay una pared húmeda, donde Kingma's exhibe lechugas, col rizada, hierbas y tubérculos que necesitan agua.

Aproximadamente el 25% del espacio está dedicado a productos envasados. La mayoría de los productos envasados ​​de Kingma se encuentran en una vitrina de 24 pies; seis estantes de alto en las secciones, y Herp divide las secciones temáticamente. “Ahí es donde va también nuestra fruta recién cortada”.

15 PIÑAS ROSAS

Cuando un proveedor tuvo problemas para que las tiendas pudieran vender piñas rosas debido a su precio exorbitante, Kingma convirtió eso en una historia de éxito.

“La cortamos para revelar su color rosado único y la vendemos como fruta recién cortada con hielo en una exhibición destacada con un cartel divertido”, dice la gerente de productos agrícolas Carrie Herp. “Y estamos obteniendo dos o tres contenedores de cada piña, para que el precio sea más aceptable, para que la gente esté dispuesta a probarla”.

“Funcionó muy bien como promoción para el día de San Valentín”, añade. “A veces tenemos que ser creativos”.

FIESTA DEL SABOR LOCAL

Para dar inicio a la temporada local todos los años, Kingma's organiza una gran muestra de productos en su centro de jardinería adyacente, en la que participan 25 proveedores, y todo es local, cultivado en Michigan. El año pasado, asistieron entre 500 y 600 personas en un lapso de tres horas. "Nuestros clientes aprecian la calidad de los productos que ofrecemos con nuestros productos, pero a menudo no se dan cuenta de que fueron entregados directamente del campo y recolectados esa misma mañana", dice Hartline. "Un agricultor trajo su tractor al frente de la tienda y montó un puesto de productos agrícolas en la casa. Todos los vendedores reparten muestras y cuentan su historia, emocionados de tener sus productos en exposición y de ser parte de Kingma's".

“Para nosotros es igualmente divertido, así que estamos bendecidos de crear la plataforma”, dice Hartline, enfatizando que el evento crea una conexión diferente con el consumidor.

“Siempre es un desafío ser un operador independiente de una sola tienda y mantener la cabeza fuera de la arena y continuar aprendiendo y recibiendo comentarios”, afirma. “Me encanta sentarme con los clientes y contarles un poco sobre nuestra historia, y luego escucharlos mucho. En la tienda, mi equipo es muy receptivo a las solicitudes de los clientes sobre los artículos. Somos ágiles, no como en el entorno de una cadena, y eso también nos ha ayudado a evolucionar”.

“Somos una tienda comunitaria”, añade, “y la mayoría de nuestros empleados son parte de la comunidad”.

“Somos muy afortunados de tener a muchas personas a las que les encantaría ser parte de Kingma's porque es divertido, emocionante y diferente, y por eso podemos ser selectivos sobre quién se une al equipo y quién encaja bien, apasionado por la comunidad, la comida y la gente”.

CRECIMIENTO FUTURO; MANTENTE ATENTO

Hartline desarrolló una nueva tienda Kingma's en Ada, Michigan, que abrió en 2017. Explica que hubo una inversión significativa en el mercado por parte de los desarrolladores que tenían una "visión renovada de Ada" y querían que un mercado ancla fuera otro Kingma's. "Las demostraciones no gritaban que había un mercado y les dije que no dos veces, pero fueron persistentes y lograron que valiera mucho la pena para mí".

“No creo que haya trabajado tanto en 18 meses”, señala. “Pero si no estás produciendo grandes cantidades y tienes productos frescos de alta calidad, carnes y otras cosas, puedes desplomarte rápidamente y tener ganancias negativas”.

Finalmente, Hartline traspasó la tienda a SpartanNash, que ahora es su propietaria y operadora. “Cuando abrí esa tienda, sufrieron un revés en una de sus tiendas importantes en una zona adinerada”, dice Hartline. “Cuando yo estaba pensando en salir, ellos querían proteger su mercado y la compraron como una estrategia más defensiva que dejar que alguien más entrara y se quedara con ese negocio”.

“Afortunadamente, cuando tomé la decisión de salir, fue un aterrizaje muy suave y pude concentrarme nuevamente en mi tienda”, dice Hartline. “Pude aprovechar muchos de los aprendizajes de la experiencia para entender cómo podría ser Kingma's. Tomé las cosas que tuvieron mucho éxito en la segunda tienda y las traje aquí. Derribé una pared aquí e hice cosas adicionales, agregué una cafetería, pero aún no estoy seguro de haber terminado”.

Hartline tiene dos hijos interesados ​​en los negocios y, si se suman a la empresa familiar, “podríamos terminar abriendo más Kingma's”, afirma. “Hay muchos lugares en la ciudad y en las comunidades que piden que se abra un mercado Kingma's aquí. ¿Qué se necesitaría para abrirlo?”.

“He estado muy concentrado en la evolución aquí, divirtiéndome y disfrutando de algún tiempo personal en mi carrera, pero estad atentos”.

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PROYECTO PARALELO DE HARTLINE: NUEVO FORMATO DE VENTA MINORISTA SIMILAR AL MANUAL DE KINGMA

El propietario de Kingma, Alan Hartline, está desarrollando un nuevo formato de tienda en Walloon Lake, una ciudad adinerada del norte de Michigan, que no estará bajo el estandarte de Kingma. Se llamará Walloon Village General Store y está previsto que la primera semana de mayo abra una tienda temporal, mientras que la tienda permanente está prevista para septiembre.

La región alberga numerosas casas y cabañas de vacaciones que atraen dólares provenientes de la recreación y el turismo.

“Ha sido un proceso divertido y estamos avanzando a buen ritmo desde hace unos meses”, comenta Hartline. “Ya habían derribado lo que era la antigua tienda general y tenían un montón de tierra. Así que me contrataron en el momento justo para dirigir el proyecto y diseñar toda la tienda, el formato, los departamentos, los tamaños, el flujo de adyacencias, la oferta de productos, realmente de la A a la Z”.

Hartline aprovecha su experiencia en la apertura de más de 100 nuevas tiendas y también aplica muchos de los principios de Kingma's Market: liderar con productos agrícolas.