Guía de merchandising de invierno

La diferencia entre un estancamiento invernal o un auge invernal en las ventas de productos agrícolas es una comercialización impactante.

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2023 de producir negocios.

La comercialización de invierno es fundamental para ganar y mantener el valor de los productos agrícolas durante todo el período de diciembre a marzo.

“En invierno, puedes crear diversión y emoción”, dice Mark Côté, supervisor de productos regionales en Mercados de Redner En Reading, PA, opera 44 tiendas. “Durante este tiempo, los compradores buscan algo creativo y emocionante. Es importante involucrar a los clientes.

“En este momento, hay muy pocos compradores fieles a una tienda. Todos luchan por conseguir clientes porque realmente están buscando en otras tiendas”, afirma.

A medida que el mundo pasa a tener cultivos de línea completa durante todo el año, es esencial centrarse en las verduras de invierno tradicionales, explica Patrick Mills, director de productos y flores en La familia de tiendas Bashas en Chandler, AZ, con 118 tiendas.

“Los concursos, las exhibiciones con temas festivos, las calabazas de invierno y la diversión con calabazas le dan un impulso al departamento de productos agrícolas”, afirma.

CURA LA MALESTAR INVERNAL

El comercio minorista tiene varias buenas razones para poner un mayor énfasis en los productos agrícolas en invierno. “En primer lugar, los consumidores siguen buscando opciones frescas y saludables incluso en los meses más fríos, y los productos agrícolas satisfacen esas necesidades”, afirma Matt Hiltner, coordinador de marketing de Granjas Babé en Santa María, California.

“Además, el invierno es una época en la que muchos se proponen comer más sano en Año Nuevo. Reforzar la sección de frutas y verduras durante el invierno puede, sin duda, aumentar las ventas”.

Brian Dey, comercial senior y coordinador de tiendas naturales de Productos de cuatro estaciones en Ephrata, PA, destaca la oportunidad, ya que muchos productos de temporada están llegando a los estantes y ofrecen una oportunidad para una comercialización creativa y colorida.

“Los cítricos, las manzanas, las peras y las calabazas duras son una opción que aporta un dinamismo natural a los mostradores y expositores”, afirma. “La clave es captar la atención, ¿no? Ahí es donde entra en juego la comercialización creativa, así como la planificación estratégica de anuncios y promociones. Ofrecer una gran variedad no solo de productos, sino también de tamaños de envases maximizará las ventas y las ganancias de un plan de ventas de invierno”.

Según Hiltner, la creación de un plan de juego invernal ganador implica cuatro aspectos: variedad estacional, promociones, marketing educativo y atractivo visual.

“Las tiendas deben ofrecer una selección variada de productos de invierno, como tubérculos y verduras de hoja verde”, afirma. “Realice promociones, venda productos cruzados y agrupe productos de invierno para atraer a los clientes que buscan valor. Brinde consejos de cocina, recetas y demostraciones en la tienda que destaquen los productos de invierno para inspirar a los compradores. Y asegúrese de que las exhibiciones de productos sean visualmente atractivas con colores vibrantes, secciones bien organizadas y letreros frescos”.

AGREGUE VARIEDAD E INTERÉS

El invierno ofrece amplias oportunidades para destacar artículos únicos durante los principales períodos festivos.

“Los grandes éxitos, como las patatas, las calabazas, las manzanas y los cítricos, son factores clave en el negocio de invierno”, afirma Bashas' Mills. “Me he divertido con la temporada de manzanas, me he esforzado por ofrecer nuevas variedades, enseñarlas a los clientes y probarlas una y otra vez. Las hortalizas de raíz, las peras o los higos pueden presentarse en presentaciones especiales más pequeñas. Todas las decisiones se basan en las ventas y la demanda”.

Sam Marrogy, director de producción de Mercado de Harbortown, un minorista de lujo de Detroit, Michigan, cree que ofrecer variedad en el invierno es fundamental.

“En invierno me centro mucho en las manzanas porque hay muchas variedades y lugares de origen diferentes”, afirma Marrogy. “También comercializamos otros productos de manzana, como la sidra de manzana. Para las fiestas de invierno, cocinamos una selección de batatas y otras hortalizas de raíz, incluidas las remolachas frescas”.

Las tiendas pueden aprovechar la temporada para enfatizar el uso de productos frescos en los platos festivos tradicionales, sugiere Bryan Shelton, vicepresidente de ventas y marketing de Jorge fresco en Blandon, PA.

“Por ejemplo, los hongos ofrecen una manera sencilla de agregar un toque nutritivo a los platos navideños clásicos”, afirma. “Esto motiva potencialmente a los compradores a tomar decisiones más saludables y aumentar sus compras en el departamento de productos frescos”.

Los productos de conveniencia ofrecen oportunidades adicionales de promoción. “Ofrecemos a los anfitriones de las fiestas la conveniencia y el valor de las zanahorias baby y cortadas para ahorrar tiempo en todos los platos de las comidas navideñas”, dice Bob Borda, vicepresidente de ventas de Cal-Organic para Granjas Grimmway/Granjas orgánicas de California en Bakersfield, California.

Los consumidores de Harbortown buscan comodidad. “Preparamos bandejas de verduras con una mezcla de verduras para llevar”, dice Marrogy. “Es muy popular. Lo que hacemos un día se agota al día siguiente”.

Las tiendas también pueden sacar provecho de la temporada de dietas no oficiales que sigue al año nuevo. “Después de las fiestas, los consumidores buscan comenzar el año nuevo con un enfoque en la salud”, dice Shelton. “Una tendencia notable que hemos visto es la mezcla de hongos, donde los consumidores reemplazan una parte de su proteína, como la carne de res, con hongos frescos”.

AMPLIAR OPCIONES DE VACACIONES

Los días festivos más importantes para la promoción comienzan en diciembre y se extienden hasta el día de San Patricio. “El invierno tiene días festivos importantes, pero también incluye muchos eventos deportivos”, dice Dey de Four Seasons. “Los frutos secos variados para las fiestas navideñas y los cacahuetes y pistachos para los días de partido son artículos que se deben tener listos para usar en los departamentos. Son anillos de precio elevado, que no se encogen y son una gran venta por impulso”.

Para el Día de San Valentín, Bashas' ofrece un gran departamento floral junto con un evento de fresas bañadas en chocolate. “Las ventas son enormes cuando se combinan las flores y las fresas y se convierte en un evento con todos los adornos”, dice Mills. “Durante el Super Bowl, impulsamos las ventas y el entusiasmo, incluidos concursos de exhibición, rifas, ofertas de muestras y excelentes artículos publicitarios, para realmente adelantarnos al gran juego”.

La Asociación de manzanas de Nueva York (NYAA) en Fishers, NY, celebrará el Día de San Valentín y el Día de Galentine con un sorteo de manzanas y chocolate para consumidores en febrero. “La comercialización cruzada de obleas de chocolate para derretir, manzanas de Nueva York y cortadores de manzanas es excelente para brindarles a los consumidores nuevas ideas sobre cómo disfrutar de las manzanas de Nueva York”, dice Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva.

Se anima a las tiendas a que consideren otros días festivos, como el Año Nuevo chino o el Año Nuevo Lunar. “El Año del Dragón es un gran evento para promocionar los cítricos e impulsar la categoría, ya que los cítricos son un artículo esencial en las celebraciones y, a menudo, se regalan a los seres queridos y amigos durante el festival”, dice Cassie Howard, directora sénior de gestión de categorías y marketing de Cultivadores Sunkist en Valencia, CA.

“Con ilustraciones personalizadas, las cajas y los expositores del Año del Dragón de Sunkist presentan un auténtico diseño chino, impreso con un enfoque en los colores rojo y dorado. Las cajas contienen naranjas navel o Cara Cara, y los expositores pueden contener cualquier variedad”.

Hiltner, de Babé Farms, sugiere que las tiendas se abastezcan de productos esenciales para la cocina asiática en esta época. “Debido al Año Nuevo chino/lunar, aumentamos regularmente las plantaciones de bok choy bebé para esta época del año debido a la alta demanda que vemos constantemente”, dice.

CREAR LA ATMÓSFERA

Para evitar el estancamiento invernal es necesario generar entusiasmo. “Cree una atmósfera teatral”, dice Dey. “Una de mis actividades favoritas que seguimos haciendo todos los años es crear un árbol de Navidad hecho de brócoli, decorado con pimientos, rábanos y manzanas. Es una promoción genial porque es de temporada y agrega mucha diversión y creatividad a un departamento. Crea un montón de oportunidades para que los clientes se tomen fotografías y se saquen selfies y es algo completamente fuera de lo normal. Los clientes se dirigen a la tienda para hacer sus compras y salen del departamento teniendo una experiencia de compra”.

Four Seasons suele realizar varias promociones navideñas y concursos de exhibición. “El año pasado, hicimos un concurso de exhibición de manzanas SugarBee”, dice Dey. “En una exhibición en Ithaca, NY, llevamos colmenas vacías, vendimos miel local, teníamos cajas de regalo navideñas de SugarBee y teníamos apicultores que repartían muestras de manzanas SugarBee mientras regalaban pequeñas abejas de peluche a los niños. Este tipo de teatro agrega un nivel diferente de emoción y contribuye mucho a la lealtad del cliente”.

La creación de destinos de cítricos o la adquisición de productos a través de múltiples materiales POS y contenedores de exhibición son formas excelentes de causar un impacto impactante en los consumidores cuando ingresan al pasillo de productos agrícolas y captar su atención, explica Howard.

“Estas herramientas también brindan puntos de contacto educativos adicionales para fomentar el consumo”, afirma. “Tener grandes exhibidores que muestren diferentes opciones especiales es una excelente manera de resaltar los atributos de la fruta, los perfiles de sabor y las ofertas nutritivas, todos ellos motivadores de compra clave que ayudarán a despertar el interés del consumidor y lo persuadirán de probar algo nuevo”.

Haskins coincide en que los expositores temáticos aportan emoción a los productos. “Los consumidores están acostumbrados a ver grupos de productos similares juntos y se sienten atraídos por los expositores que los saludan cuando entran en la tienda o en el departamento. Ayude a los consumidores a hacer que la entrega de regalos sea más sencilla ofreciendo manzanas de Nueva York junto con cestas, cintas, tarjetas y deliciosos dulces”.

NYAA también recomienda la comercialización cruzada de todo lo relacionado con la panadería y ofrecerá un kit de tartas para el consumidor, que incluye un molde para tartas, un cortador de manzanas, una caja de regalo de manzanas de Nueva York y recetas de tartas de manzana durante las fiestas de este año, dice.

Se recomienda a las tiendas que prioricen y editen según la asignación de espacio. “Planifiquen bien los expositores”, dice Côté de Redner. “No exageren con los artículos o la señalización, porque desanimarán al comprador. Dedicamos tiempo y trabajo a montar los expositores, por lo que queremos obtener resultados. El expositor debe tener sentido para el comprador y hacer que capte fácilmente lo que están promocionando”.

MUESTRA LO INESPERADO

Las tiendas pueden estimular el interés de los compradores con artículos únicos. “Los minoristas pueden captar la búsqueda de algo nuevo por parte de los compradores”, afirma Borda de Grimmway. “Esto significa que, sin ignorar los guisos y las cazuelas que tradicionalmente adornan las comidas navideñas, también se pueden incorporar nuevos sabores y verduras frescas que antes se consideraban fuera de temporada durante el invierno”.

Borda explica, por ejemplo, que utiliza espinacas frescas, típicamente asociadas con la primavera, para una ensalada de invierno cubierta con almendras y arándanos secos.

“Para guisos y sopas que llevan zanahorias, papas y cebollas, sugiera agregar col rizada, acelga y coles de Bruselas para darle más sabor y color”, dice. “Se pueden promocionar otros productos como pimientos, desde jalapeños hasta habaneros, y hierbas frescas para aportar un delicioso toque picante y de sabor a platos familiares”.

Las hortalizas de raíz se pueden utilizar para atraer la atención a través del color. “La mayoría de las hortalizas de raíz pueden convertir una sección de frutas y verduras en un festín visual impresionante”, afirma Hiltner. “Las hortalizas de raíz de colores vivos, como las remolachas baby, las zanahorias arco iris y los rábanos especiales, siempre deben estar al frente y en el centro de la sección de frutas y verduras”.

Hiltner también recomienda productos únicos como la raíz de apio. “Debido a su apariencia áspera y enmarañada, la raíz de apio puede intimidar a los consumidores”, afirma. “Los minoristas pueden facilitar la compra proporcionando ayudas visuales. Organice demostraciones de cocina en la tienda para que los clientes puedan ver, oler y probar la raíz de apio cocida por sí mismos”.

ALCANZANDO A LOS CONSUMIDORES

Los puntos de venta, el marketing digital y las redes sociales son herramientas cruciales para comunicarse con los compradores durante los meses de invierno.

“Los minoristas son cada vez más hábiles a la hora de comunicarse con sus clientes y extraer datos de fidelidad digitalmente para ofrecer promociones de verduras frescas”, afirma Borda. “Los minoristas deben comprender quiénes son sus clientes para comercializar sus productos y servicios de manera eficaz”.

NYAA apoya a los minoristas participantes con anuncios en redes sociales con segmentación geográfica para atraer la atención hacia variedades específicas de manzanas y personalizar las promociones. “La estrategia de marketing de este año incluye el patrocinio de cupones digitales y anuncios en redes sociales que han demostrado aumentar el volumen de ventas de manzanas”, afirma Haskins. NYAA está observando un aumento en el uso de cupones digitales, especialmente entre los menores de 40 años.

La asociación también cuenta con una extensa biblioteca de activos que ofrece recetas, videos y perfiles de sabores de manzana que pueden aportar contenido llamativo a los sitios web, boletines, blogs y señalización en las tiendas de los socios minoristas, agrega Haskins.
Redner's utiliza un folleto informativo para atraer a los clientes que entran a la tienda y envía un folleto digital cada semana. “Tenemos una nutricionista que publica artículos y blogs en línea”, dice Côte. “Su actividad en las redes sociales ayuda a atraer clientes al departamento de frutas y verduras, especialmente a los compradores más jóvenes”.

La disponibilidad de recetas e información sobre su uso sigue siendo vital para las ventas. “Según un estudio reciente encargado por Sunkist, cuando se preguntó qué anuncios incentivaban a los consumidores a comprar cítricos, más del 50 % priorizó la inspiración para recetas, seguida de los consejos de uso con un 30 %”, afirma Howard. “También hemos descubierto que Facebook, los sitios web de recetas y los blogs son los principales canales que inspiran listas de compras para casi la mitad de los encuestados”.

Giorgio ofrece libros de cocina de temporada en su sitio web, lo que sirve de inspiración a los consumidores. “Los minoristas pueden ofrecer opciones digitales y en tienda similares para fomentar el uso de ingredientes frescos durante el invierno creando recetas con productos de invierno y ofreciendo cupones y demostraciones en la tienda”, dice Shelton.

Sunkist ofrece materiales interactivos para puntos de venta (POS) con códigos QR escaneables que se conectan directamente a las recetas. “Nuestros programas de marketing digital para compradores y campañas en redes sociales tienen como objetivo brindarles a los consumidores ideas de recetas fáciles de preparar en casa y formas divertidas para que las familias involucren a los niños”, dice Howard.