Estrategias de ventas minoristas para 2018

Originalmente impreso en la edición de enero de 2018 de Producir negocios.

Con la llegada de un nuevo año, siempre es conveniente revisar lo sucedido hasta el momento y aplicar las experiencias adquiridas a los retos que se avecinan. El nuevo año siempre trae consigo un nuevo plan por parte de la dirección para alcanzar sus objetivos en términos de rentabilidad. Estos planes se elaboran para cumplir con los objetivos que se han fijado para el éxito de la empresa y las expectativas de la alta dirección. Estas proyecciones son inamovibles y no son flexibles, y la dirección las seguirá sin excepción, independientemente de las necesidades y el apoyo necesario para las operaciones individuales dentro de la tienda. Con esta actitud, una vez más, están demostrando que "simplemente no lo entienden".

Cuando comience 2018, los buenos minoristas buscarán en su funcionamiento y evaluar sus fortalezas y debilidades para determinar qué estrategia utilizar para lograr los objetivos establecidos para la operación. Los mejores minoristas siguen este curso al máximo grado y analizan todas y cada una de las alternativas que podrían ser capaces de lograr sus objetivos sin seguir un curso estándar. El curso más común en el comercio minorista hoy en día es comercializar y vender productos a un precio que proporcione la ganancia bruta necesaria para alcanzar los objetivos de ganancias previstos. Dados los resultados de los últimos años, parece que esta estrategia es un poco miope y no alcanza el objetivo de cada operación, que es el crecimiento exitoso y la sostenibilidad de la operación. Fijar precios de productos para obtener un margen de ganancia bruta a costa de un crecimiento estancado, o incluso negativo, del volumen es una receta para el fracaso y es una propuesta muy difícil de sostener el crecimiento. Esta dirección estratégica es popular debido al punto de vista financiero de la alta gerencia para poder informar cifras de ganancias brillantes a la industria. No es una estrategia diseñada para llevar una operación de productos agrícolas al siguiente nivel.

Para lograr el tipo de sostenibilidad que será necesaria en el futuro para una operación de productos agrícolas, los minoristas exitosos buscarán lecciones aprendidas en el pasado, incluidos algunos de los conceptos básicos y exitosos en el comercio minorista. El principal adagio en el comercio minorista es que "las ventas de primera línea son la savia de todas las operaciones minoristas". El número dos es "el propósito del comercio minorista es vender cosas". Estos dos principios rectores permiten la sostenibilidad de una operación al generar más ventas al vender más cosas. Esta estrategia también genera dólares de ganancias adicionales (no porcentajes) que se pueden aplicar a los objetivos departamentales. "Cuanto más producto vendas, más dólares de ganancias obtendrás", es una suposición simple que se puede extraer de esta estrategia. La clave aquí es fijar el precio de tus artículos para venderlos, y no para obtener un margen. Esta acción presenta a tus clientes una propuesta de "valor" que fomenta un consumo adicional.

Parecería que la estrategia más inteligente para los minoristas exitosos sería evitar la trampa de aumentar arbitrariamente los precios para obtener porcentajes de margen y pasar a una estrategia de precios consistentes y crecimiento sostenido.

Este es un camino hacia la sostenibilidad, manteniendo y utilizando precios consistentes para impulsar el volumen de ventas y, de ese modo, alcanzar importantes objetivos de ganancias. La alternativa, que hemos analizado anteriormente, es una espiral ascendente insostenible en la que los precios siguen aumentando para proporcionar el margen necesario sacrificando el volumen. Esto podría llegar a un punto en el que los productos frescos queden fuera del alcance del consumidor medio. Hay algunos indicios de que esta situación está ocurriendo en algunas zonas de Europa, donde la clase media cree que los productos frescos tienen precios que están fuera de su alcance en términos de consumo semanal. Parecería que la estrategia inteligente para los minoristas exitosos sería evitar la trampa de aumentar arbitrariamente los precios para obtener porcentajes de margen y pasar a una estrategia de precios consistentes y crecimiento sostenido.

Un cambio hacia este tipo de estrategia va en contra de la corriente que actualmente utilizan la mayoría de las operaciones de venta minorista de productos agrícolas. Sin embargo, es necesario para garantizar la sostenibilidad de las operaciones y ayudar a garantizar el crecimiento futuro. El aumento del consumo se apoyaría en una estrategia que busque vender más productos a precios constantes, generando así los beneficios necesarios y manteniendo el acceso a productos agrícolas frescos para la mayor cantidad posible de clientes. Las operaciones de venta minorista de productos agrícolas que utilizan actualmente este tipo de estrategia y la coherencia de precios parecen estar disfrutando de un crecimiento y un éxito constantes. Parece que una buena mirada a lo que ha sucedido antes y una revisión de lo que estamos tratando de lograr proporcionarían la base para una operación de venta minorista de productos agrícolas sostenible y exitosa. Las acciones en este sentido contribuirían en gran medida a proporcionar la base para una industria minorista de productos agrícolas sostenible.

Don Harris es un veterano de 41 años de la industria de productos agrícolas, y la mayor parte de ese tiempo lo ha pasado en el comercio minorista. Trabajó en todos los aspectos de la industria, desde el campo hasta la mesa, tanto en el ámbito convencional como en el orgánico. Harris actualmente es consultor y director de productos agrícolas de la organización benéfica de alimentos con sede en Chicago, Feeding America. Los comentarios se pueden dirigir a editor@phoenixmedianet.com.