Ha llegado el momento de innovar

Hay muchas cosas que son innovadoras. Sin embargo, el riesgo es que muchos productos sean innovadores porque atienden a segmentos más pequeños y específicos del mercado. Eso puede permitirle a alguien ganarse la vida, pero no cambiará el mundo.

Los cambios verdaderamente disruptivos suelen producirse en otro plano, como las innovaciones estructurales ajenas a la industria que transforman la forma de hacer negocios. Por ejemplo, los cambios legales que permiten a las universidades concesionarias de tierras mantener el control de su propiedad intelectual han creado el mundo del Club Apple en el que vivimos hoy.

Los nuevos productos realmente interesantes que inundan el mercado pueden encontrarse frente a otra innovación empresarial: el auge de las tiendas de formato pequeño. La mayoría de los productos innovadores requieren el apoyo de los minoristas para tener éxito, necesitan espacio en las estanterías, necesitan promoción y necesitan tiempo para que los consumidores se encariñen con el producto.

Ha sido bastante difícil conseguir este apoyo en los supermercados de gran escala. Recuerden cuando Tanimura & Antle tuvo una explosión de nuevos productos realmente innovadores hace unos 15 años: había sopas y platos de fideos, pero lamentablemente la mayoría se estropeó, no porque fueran productos malos sino porque eran innovadores. Tanimura & Antle no tenía el presupuesto de marketing necesario para hacer avanzar estos artículos a través de la cadena de suministro gastando decenas de millones en publicidad para entusiasmar al consumidor, y los minoristas nunca se preocuparon lo suficiente por desarrollar estos productos como para sacrificar las ventas y el margen a corto plazo a cambio de convencer a los consumidores de que compraran sopa en la sección de frutas y verduras.

El enfoque actual en la innovación es parte de una sensación de que, en aspectos fundamentales, la industria está cambiando, el consumidor está cambiando y el mundo está cambiando.

Estos problemas se verán exacerbados en tiendas de pequeño formato como Aldi o Lidl. Estos minoristas buscarán minimizar los SKU y el costo y la complejidad que conlleva manejar más SKU. Por lo tanto, la innovación en este contexto no puede ocurrir con la expectativa de vender más y más SKU, cada uno de los cuales satisface gustos más específicos.

Por otra parte, el crecimiento de las compras por Internet y de las entregas a domicilio puede promover una mayor innovación. Amazon acabó con las librerías en gran medida porque ninguna librería podía ofrecer el surtido que Amazon podía ofrecer. Es lo que se llama la larga cola: todo el mundo podía vender los productos más vendidos, pero en Internet, Amazon podía vender de todo.

Por lo tanto, uno podría imaginar que almacenes consolidados que brinden servicios, como Fresh Direct, podrían albergar una panoplia de productos que ninguna tienda individual podría justificar tener.

La pregunta es: ¿les gustarán a los consumidores estos productos innovadores lo suficiente como para trasladar sus compras a las empresas que pueden ponerlos a disposición?

Se trata de una batalla de visiones, no muy distinta de la que todavía se está desarrollando en la industria de las aerolíneas. Airbus apostó por un futuro en el que los aviones más grandes serán valorados porque los aeropuertos centrales tendrán capacidad limitada. Si se debe volar desde Heathrow y Heathrow no puede obtener permiso para construir una nueva pista, cada franja de despegue y aterrizaje es valiosa. Por lo tanto, se quieren aviones más grandes. Por eso, Airbus construyó el A-380. Boeing vio un futuro en el que los aeropuertos centrales son menos importantes. Así que, en lugar de que todos los vuelos fueran a Shanghái y Pekín, previeron vuelos directos sin escalas a ciudades más pequeñas como Chengdu. Así que Boeing construyó el 787 Dreamliner.

Es en esta tensión entre la elección restringida pero eficiente del consumidor en tiendas pequeñas con surtido limitado y la variedad ilimitada que una instalación centralizada podría proporcionar para la entrega que uno puede experimentar cómo la innovación definirá la industria.

Dicho de otro modo, ¿el futuro será el de las uvas tipo Cotton Candy y Witch Finger (Tear Drop), con perfiles de sabor y forma innovadores que atraerán a segmentos específicos del público consumidor, o el de Midnight Beauty y Autumn Crisp, mejoras en una variedad a gran escala? ¿O hay lugar para ambas?

Si se hace bien, la innovación expulsa a quienes no han sabido cambiar. Las variedades patentadas dan lugar a especificaciones que impiden el uso o la venta de otras variedades. Minoristas especializados, como los de grandes descuentos, los gourmets, los grandes almacenes, los hipermercados, los orientados a la salud y el bienestar, los que venden en línea... todos ellos combinados pueden expulsar a los viejos supermercados convencionales.

Sin embargo, el supermercado moderno fue en sí mismo una innovación, combinando al antiguo carnicero, panadero, comerciante de mariscos, verdulero, etc., y esa es quizás la lección más importante de todas: la innovación nunca es una batalla que se ha ganado; es sólo un momento en el tiempo.

Pero el momento en el que nos encontramos es importante. El enfoque en la innovación ahora es parte de una sensación de que, en aspectos fundamentales, la industria está cambiando, el consumidor está cambiando y el mundo está cambiando.

En tiempos como estos, es particularmente difícil desenvolverse en el negocio de los productos agrícolas. Incluso cuando podemos ver el futuro, no es fácil sacar provecho de él. Por eso, la industria peruana está plantando tan extensamente y modernizando la infraestructura tan frenéticamente que esto trastocará por completo el comercio mundial. Sin embargo, este enorme aumento de la producción podría dificultar el progreso de los productores individuales.

Independientemente de lo que suceda con las empresas individuales en Perú, los puertos, las carreteras, los sistemas de irrigación, las viñas y los árboles sobrevivirán por mucho tiempo y cambiarán el mundo. Como explicó Thomas Wolfe, “No se puede volver a casa”. De eso se trata la innovación.