Entre en acción con merchandising para eventos especiales

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2018 de Produce Business.

Desde March Madness hasta las fiestas, los consumidores buscan todo lo fresco, especialmente frutas y verduras.

La primavera es una de las estaciones más fuertes del año en cuanto a ventas de productos frescos en el comercio minorista. Un ejemplo de ello es que el porcentaje de las ventas totales de alimentos frescos de los productos frescos promedió el 35 % en el segundo trimestre de 2, en comparación con el 2017 % en el primer y tercer trimestre de 34 y el 1 % en general en 3, según datos proporcionados por la United Fresh Produce Association, con sede en Washington, DC.

El cambio de clima en muchas partes de los Estados Unidos, así como el suministro interno después de meses de importaciones, crean este entusiasmo que hace sonar los timbres de las alarmas. Además, las vacaciones de primavera tienen temas de venta especialmente potentes para promocionar productos frescos como espárragos, alcachofas, bayas, coles de Bruselas, repollo, rábano picante, mangos, maíz dulce, uvas de mesa y cebollas Vidalia. A continuación, se presentan algunos momentos de moda para la promoción:

LOCURA DE MARZO
11 2 de marzo y abril

Piense en las mismas tácticas que se utilizan para el Super Bowl cuando se trata de March Madness. Es decir, concéntrese en productos frescos perfectos para picar y para fiestas. March Madness marca el momento en que se llevan a cabo los torneos de baloncesto masculino y femenino de la NCAA. El domingo de selección, cuando se elige el cuadro masculino, es el 11 de marzo.

En cuanto a las verduras, "promocione los corazones de alcachofa al vapor para salsas y guarniciones", sugiere Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce , con sede en Los Ángeles.

La empresa vende sus alcachofas listas para comer, cocidas al vapor y selladas al vacío, en paquetes de 6.34 onzas.

En cuanto a las frutas, las uvas son excelentes como snack. América del Sur, predominantemente Chile y en menor medida Perú, suministran uvas a Estados Unidos en marzo y abril.

“Los días festivos, ya sean de día de la semana o de semana del año, influyen en las compras de los consumidores en momentos en que puede haber una gran volatilidad en el suministro de otras frutas”, explica John Pandol, director de proyectos especiales de Pandol Bros., en Delano, California. “Los planificadores de categorías que se basan en la información del año pasado perderán oportunidades. Por ejemplo, el segundo fin de semana de marzo de este año marca el inicio del torneo March Madness, por lo que promocionar el alto contenido de agua de la uva y su valor como fuente natural de electrolitos es un excelente tema publicitario”.

S T. DÍA DE SAN PATRICIO
Marzo 17

El repollo es la verdura emblemática que se promociona en esta conmemoración de la cultura irlandesa, donde el plato principal de celebración es la carne en conserva y el repollo.

Grandes cestas repletas de repollo fresco reciben a los clientes al entrar en los seis supermercados Robert Fresh Markets de Nueva Orleans. «El Día de San Patricio es muy importante aquí, y el repollo también, por dos razones. Primero, para preparar carne en conserva con repollo. Segundo, para los desfiles, cuando la gente lanza repollo, patatas y zanahorias. Por eso exhibimos repollo en grandes cantidades desde principios hasta mediados de marzo», explica Terry Esteve, director de la sección de frutas y verduras.

En primavera, Growers Express , Salinas, CA , ofrece repollo verde, morado y de Napa. “Para el Día de San Patricio, se recomienda colocar el repollo cerca de la carne en conserva. También se puede promocionar el repollo y otras verduras para cocinar en otras festividades religiosas menos conocidas, como el Día de San José (19 de marzo), que tradicionalmente ha sido una festividad gastronómica importante. Otras ideas incluyen realizar demostraciones en tienda que ofrezcan ideas originales para usar el repollo, organizar un concurso de recetas con los consumidores o un concurso para los gerentes de la sección de frutas y verduras que premia las mejores exhibiciones de repollo de temporada”, sugiere Jamie Strachan, director ejecutivo de Growers Express, que comercializa exclusivamente lechugas y verduras mixtas bajo la marca Green Giant Fresh.

Lleve el tema del Día de San Patricio un paso más allá destacando otras verduras de color verde, como las coles de Bruselas y los espárragos, en anuncios y exhibiciones.

Los suministros de coles de Bruselas de California deberían ser abundantes entre febrero y mayo. “Ofrecemos todos los SKU de forma continua durante la temporada de primavera”, afirma Strachan. Para maximizar las ventas, Strachan sugiere incluir las coles de Bruselas como parte de promociones más amplias de verduras para cocinar.

PASCUA
30 7 de marzo y abril

En todas las festividades se observa un aumento en la demanda de rábano picante fresco, pero la mayor se produce durante la Pascua judía, según Dennis Diekemper, gerente de operaciones de JR Kelly Company en Collinsville, Illinois. “En esta época es cuando se puede comprar la raíz fresca. Nuestras raíces de rábano picante frescas, envasadas individualmente al vacío, están ganando popularidad. Estas tienen la ventaja de estar prelavadas e incluyen información sobre cómo usarlas. Mucha gente asocia el rábano picante con la carne de res, pero desconoce que también se puede usar rábano picante fresco rallado en ensaladas o con huevos revueltos. Además, el rábano picante contiene los mismos agentes anticancerígenos que el brócoli”.

Según Schueller de Melissa, la demanda de rábano picante aumenta conforme se acerca la Pascua, que comienza al atardecer del 30 de marzo. “Es un ingrediente habitual en la comida del Séder”.

El otoño pasado, la empresa presentó rábano picante rallado listo para usar, envasado fresco en un frasco de vidrio de 2.12 onzas para mantener su picante.

PASCUA
Abril 1

Los espárragos, las coles de Bruselas, las fresas y los mangos son productos excelentes para promocionar durante la festividad religiosa de primavera.

Los espárragos cultivados en California ocupan un lugar destacado desde principios de marzo hasta su punto máximo en abril, coincidiendo con la Semana Santa, cuando comienza la cosecha en el noroeste del Pacífico en New Seasons Market , una cadena de 20 tiendas con sede en Portland, Oregón. "Habremos realizado entre tres y cuatro promociones de precios agresivas para la Semana Santa y justo antes", comenta Jeff Fairchild, comprador de productos agrícolas. "Al mismo tiempo, habrá material publicitario en el punto de venta, como carteles de 8.5 x 11 pulgadas colgados sobre los expositores que mencionan a los agricultores, anuncios circulares y expositores secundarios en la entrada de la tienda".

California, México y Perú suministran espárragos al mercado estadounidense en primavera, lo que crea un momento ideal para la publicidad.

“Este será el primer año que cosecharemos espárragos orgánicos”, afirma Bram Hulshoff, director ejecutivo de Desert Farms , empresa productora de espárragos verdes con sede en El Centro, California. “Ofrecemos nuestros espárragos en tamaños pequeño, estándar, grande, extragrande y jumbo”.

Según Melissa's Schueller, que también ofrece espárragos morados, los espárragos blancos están de moda como producto de especialidad. "Hemos visto un aumento de ventas de alrededor del 20 por ciento en comparación con el año pasado en espárragos blancos".

Las bolsas grandes (de 1.75 libras, 2 libras y 2.5 libras) de los populares espárragos verdes se venden especialmente bien en Semana Santa y otras festividades de primavera, dice Charlie Eagle, vicepresidente de desarrollo comercial de Southern Specialties, Pompano Beach, Florida. “Estos tamaños tradicionalmente se vendían en tiendas de clubes. Ahora, los venden los minoristas convencionales”.

Construya exhibidores llamativos y que eviten que se encojan, colocando los espárragos en posición vertical con los extremos cortados en un depósito de agua y agregando hielo para bajar la temperatura, sugiere Hulshoff de Desert Farms. “Esto aumenta las ventas al presentarle al consumidor un producto atractivo y mejora la vida útil del producto”.

Eagle recomienda colocar espárragos en expositores secundarios para Pascua. “Puede ser en el departamento de carnes junto al cordero o el jamón o en la sección de delicatessen con una foto de tallos de espárragos envueltos en prosciutto como idea para servirlos”.

Según Strachan de Growers Express, la Pascua es, por lo general, la festividad de primavera más importante para las coles de Bruselas. Por lo general, como ocurre con la mayoría de las festividades "alimenticias", veremos un aumento en la demanda de paquetes de coles de Bruselas con valor agregado antes de la Pascua".

En Nueva Orleans, la Pascua marca el final de la temporada local de fresas. Es un momento de grandes ventas, ya que cada tienda vende miles de cajas, dice Esteve, de Robert Fresh Market. “La tarta de fresas es una tradición de Pascua aquí. El setenta y cinco por ciento de las ventas son cajas de 1 libra y el resto son medias cajas y cajas enteras que vendemos a un precio reducido”.

La gran cantidad de fresas de California que se reciben a partir de mediados de marzo hace que la Pascua, el Día de la Madre y el Día de los Caídos sean días festivos clave para las ventas de primavera.

Las mejores prácticas incluyen promocionar la semana anterior, la semana del día festivo y la semana posterior para maximizar las ventas y los ingresos, recomienda Christine Christian, vicepresidenta sénior de la Comisión de la Fresa de California (CSC) , con sede en Watsonville, California. Esta comisión ofrece folletos de recetas para el consumidor para su promoción en tienda, además de recetas y fotografías en su sitio web para apoyar los programas de promoción de los minoristas. “Amplíe las exhibiciones para incluir varios tamaños de envase, opciones orgánicas y productos complementarios para impulsar las ventas. Añada exhibidores adicionales en las secciones de panadería y lácteos, y cerca de las cajas, para captar a más compradores impulsivos”.

Un hallazgo clave de una encuesta de consumidores realizada en otoño de 2017 por Rose Research Center en nombre de la CSC revela que los cinco factores principales a la hora de comprar fresas frescas son: aspecto fresco, disponibilidad de fresas orgánicas, alto contenido en vitamina C, precio y presentación en el mostrador. Cabe destacar que el precio es menos importante que en la investigación de 2013, y los datos actuales subrayan la importancia de la comercialización de fresas orgánicas, así como la creciente relevancia del contenido nutricional a la hora de influir en las decisiones de compra.

La primavera es la época en que las importaciones de mango al mercado estadounidense se trasladan de Sudamérica a Centroamérica, México y el Caribe. Más concretamente, del 15 de marzo al 15 de abril es la temporada alta para los mangos Champagne pequeños, de piel amarilla, procedentes de México, distribuidos por Ciruli Bros. , con sede en Nogales, Arizona. «Al mismo tiempo, también importaremos las variedades Tommy Atkins y Haden de México, lo que convierte esta época en un momento ideal para promocionarlas», explica Chris Ciruli, director de operaciones. «Por ejemplo, hace años, Andronico's en San Francisco realizó una promoción de Pascua que combinaba el champán Perrier-Jouët con nuestros mangos Champagne en una ensalada de frutas».

CINCO DE MAYO
5 de mayo

Más allá de la Pascua, el Cinco de Mayo es siempre una gran oportunidad para promocionar los mangos vinculándolos con la festividad mexicana, sugiere Angela Serna, gerente de comunicaciones de la empresa con sede en Orlando, Florida. Junta Nacional del Mango (NMB), que trabaja con minoristas en iniciativas personalizadas.

La fruta madura, expuesta de forma destacada y recién cortada, es la mejor manera de vender más, afirma Ciruli. “Los programas de maduración solían ser un nicho. Ahora estamos viendo un crecimiento de dos dígitos en la demanda de fruta madura de las cadenas de gran volumen, así como de las pequeñas tiendas regionales. Además, los minoristas que exhiben los mangos en cestas pequeñas tienen las tasas de crecimiento más bajas para esta fruta en comparación con los que exhiben palets completos o con medias paletas. Por último, los mangos recién cortados están creciendo más rápido que los enteros. Esto representa una oportunidad para muchas cadenas”.

La educación también es clave, dice Serna de la NMB. “Las principales barreras de los consumidores para comprar mangos son cómo seleccionar, cortar y usar la fruta. Para ayudar, los minoristas pueden solicitar materiales gratuitos para el punto de venta para exhibir con sus mangos. Las exhibiciones temáticas de mangos siempre son un gran éxito. Por ejemplo, elija una receta original de la NMB de uno de nuestros blocs de notas y pida a sus empleados que agrupen los ingredientes en la tienda. Si bien parece simple, esta estrategia conduce a exhibiciones coloridas que atraen a los compradores al contar una historia y ofrecer una solución.

Según datos de la Hass Avocado Board, el Cinco de Mayo ocupó el primer puesto en ventas de aguacates en Estados Unidos y el segundo en volumen. También tuvo la mayor tasa de crecimiento en dólares de todas las festividades, con un aumento del 1 por ciento respecto del año anterior.

DÍA DE LA MADRE
13 de mayo

Las alcachofas y las bayas son dos de las favoritas para esta festividad que honra a las mamás.

Las alcachofas son muy populares durante la primavera, especialmente entre los residentes de California, afirma Diana McClean, directora sénior de marketing de Ocean Mist Farms , con sede en Castroville, California , que ofrece una variedad de tamaños y formatos de envases de alcachofas, incluyendo envases a granel, envases de 3 unidades, paquetes para clubes y alcachofas Season & Steam de valor añadido. "A menudo vemos un aumento en las ventas, impulsado por nuestras campañas de marketing de primavera, para animar a los consumidores a usar alcachofas frescas en festividades como el Día de la Madre", explica McClean.

Según Schueller de Melissa, las ventas de alcachofas pequeñas y moradas han aumentado entre un 10 y un 15 por ciento. “Este año parece una temporada de La Niña, con menos lluvias, y esto es mejor para la cosecha de alcachofas moradas”.

Los minoristas pueden comercializar alcachofas con ingredientes de recetas populares en la sección de productos frescos para fomentar las compras impulsivas durante las vacaciones de primavera, sugiere McClean de Ocean Mist. “Un ejemplo es colocar ajo fresco y limón, junto con pasta de cabello de ángel, junto a una exhibición de alcachofas de primavera como una idea de receta para el Día de la Madre”.

Esta primavera, Ocean Mist Farms volverá a presentar una promoción de parrilladas de primavera para sus alcachofas frescas, luego de una promoción tremendamente exitosa en 2017 que involucró activamente a los consumidores con la marca para obtener inspiración y recetas para parrilladas.

“Alentamos a los minoristas a comercializar alcachofas con herramientas para asar y otros ingredientes que correspondan con las recetas que proporcionaremos a través de la promoción”, dice McClean.

En cuanto a las bayas, los anuncios especiales de fin de semana que se realizan el viernes, sábado y domingo forman parte de las dos grandes campañas de primavera de New Seasons Market para las bayas, una en Semana Santa y la otra en el Día de la Madre. “Ofrecemos todos los tamaños de envases, muestras de sabor y expositores secundarios. Después de todo, las bayas son una parte fundamental de nuestras ventas totales de productos agrícolas”, afirma Fairchild.

La abundante oferta de fresas de California a partir de mediados de marzo convierte al Día de la Madre en una fecha clave para las ventas. Por otro lado, la cosecha de arándanos de este año debería ser mejor que la del año pasado, que se vio afectada por las condiciones climáticas, según Jim Roberts, vicepresidente de ventas de Naturipe Farms , con sede en Naples, Florida.

“Las moras estarán disponibles durante toda la primavera en envases de entre 6 y 18 onzas desde México, y las frambuesas estarán disponibles en mayo en envases de 6 y 12 onzas”, afirma Roberts. “Con el aumento de la demanda de productos orgánicos, hemos aumentado significativamente la superficie cultivada y tendremos volúmenes promocionables tanto de arándanos como de fresas esta primavera”.

DÍA CONMEMORATIVO
28 de mayo

El maíz dulce, las uvas y las cebollas Vidalia protagonizan las promociones del Memorial Day de principios de verano.

Los departamentos de frutas y verduras y panadería de Robert Fresh Market se unen para una promoción de maíz dulce durante las fiestas. “La panadería prepara mantequilla de ajo, mantequilla picante y otras mantequillas con sabor, y las coloca en envases pequeños. Las vendemos en vitrinas refrigeradas justo al lado de las grandes exhibiciones de maíz en la entrada de nuestras tiendas. ¡Es todo un éxito!”, comenta Esteve.

Mientras tanto, el maíz dulce tendrá un lugar destacado en la mesa principal de Acme Markets , desde la tercera semana de abril hasta el Día del Trabajo, según Jay Schneider, director de productos frescos de la cadena de 179 tiendas con sede en Malvern, Pensilvania, que forma parte de la familia de más de 2,200 marcas Albertsons . “Los clientes siguen teniendo poco tiempo, por lo que vendemos un paquete de 6 mazorcas de maíz ya peladas que preparamos en la tienda. Nuestro espacio de exhibición está compuesto en un 60 % por paquetes de maíz y en un 40 % por productos a granel. A los clientes les encanta la comodidad de no tener que pelar ni pelar el maíz”.

El maíz envasado en bandejas representa un área de crecimiento significativo, según Brett Bergmann, presidente, gerente general y propietario de Branch: A Family of Farms , con sede en South Bay, Florida. “Existe una gran diferencia entre las tiendas con mejor desempeño y las de peor desempeño, y muchas aún no ofrecen este tipo de envase. Los consumidores actuales buscan conveniencia y calidad. Proveedores y minoristas deben capacitar a las tiendas con bajo rendimiento para que mejoren sus estándares y se beneficien de esta tendencia”.

Las uvas de mesa de California comienzan a cosecharse a principios de mayo, y los volúmenes comienzan en junio.

“Aunque el Día de los Caídos se celebra antes este año, los minoristas tendrán más actividad porque hay un fin de semana de tres días. Sin embargo, los minoristas no deben olvidarse de duplicar la actividad la semana siguiente para el negocio de fin de mes”, dice Pandol.

El Día de los Caídos es una época en la que la mayoría de las familias comienzan a planificar sus picnics de verano, afirma Jeff Cardinale, director de comunicaciones de la Comisión de Uvas de Mesa de California (CTGC), con sede en Fresno, California . "Esto convierte a las uvas de California en el complemento perfecto para un picnic: son fáciles de transportar, están deliciosas recién cosechadas y ofrecen una explosión de sabor jugoso y nutrientes en cada bocado".

Una investigación reciente del CTGC muestra que más del 90 por ciento de los consumidores prefieren las uvas de California a las de otros orígenes cuando los precios son iguales, y el 68 por ciento prefiere las uvas de California cuando tienen un precio más alto que las uvas importadas. Como resultado, el CTGC ofrecerá materiales en el punto de venta, como carteles colgantes, tarjetas de precios y carteles en las estanterías, al comienzo de la temporada en mayo, que resaltan el origen de las uvas de California.

La temporada de cebollas Vidalia comienza en abril, lo que convierte al Día de los Caídos en la principal festividad de primavera, donde la oferta y la demanda son excelentes, afirma John Shuman, presidente y director de ventas de Shuman Produce , Inc., con sede en Reidsville, Georgia, que distribuye sus cebollas bajo la marca RealSweet. “Recomendamos a nuestros socios minoristas que ofrezcan tanto el producto envasado como a granel para personalizar la oferta a los consumidores. Nuestros productos envasados ​​son una herramienta de comercialización eficaz, con imágenes de alta calidad y excelentes recetas de temporada. Las exhibiciones impulsan las ventas, y por eso ofrecemos bolsas, contenedores y cajas que se complementan entre sí y destacan el producto con imágenes brillantes y coloridas para captar la atención de los consumidores”.

“Las cebollas Vidalia combinan bien con numerosos artículos dentro y fuera del departamento de frutas y verduras”, añade Shuman. “Sugerimos colocarlas en el centro del departamento de frutas y verduras para lograr el máximo efecto. Por ejemplo, se podría utilizar un expositor que incluya cebollas dulces, ensaladas envasadas, tomates y aderezos refrigerados para crear una sabrosa promoción de ensaladas para el Día de los Caídos”.

El Comité de la Cebolla Vidalia , con sede en Vidalia, Georgia, ha presentado un nuevo logotipo para su campaña de 2018, bajo el lema « Solo Vidalia ». El logotipo conmemora el 1 aniversario de la marca Vidalia. Según Bob Stafford, director ejecutivo interino del Comité, la nueva campaña refleja la tradición artesanal, arraigada durante generaciones, con la que se cultivan las cebollas Vidalia. La campaña incluye un vídeo de un minuto, publicidad dirigida a consumidores y minoristas, y contenido para redes sociales y blogueros.

pb