El valor del sabor

POR JIM PREVOR, IMPRESO ORIGINALMENTE EN JUNIO DE 2015

Esta es la historia: el director de productos agrícolas de una importante cadena minorista es convocado a la oficina del director ejecutivo, quien ha preparado una cata a ciegas. Se presentan tres muestras de fresas. La muestra n.° 1, que se vende en esta cadena en particular, queda en último lugar en la cata. Un competidor más exclusivo vende las otras dos bayas. La baya n.° 2, que forma parte de un rango de precios más bajo, queda en segundo lugar en cuanto a sabor; y la fresa n.° 3, también de esta cadena de lujo, pero esta vez de un rango superior, es claramente la más deliciosa.

El director ejecutivo quiere que se arregle esta situación. El responsable de producción considera que hay que tener en cuenta que las bayas más deliciosas cuestan más del doble que las menos sabrosas.

Para complicar aún más la historia, este hecho real tuvo lugar en Inglaterra, entre dos tiendas que comercializan prácticamente en exclusiva productos con marcas propias. Ninguna de las bayas que se vendían en las tiendas se comercializaba como una variedad de marca propia en particular.

La existencia de una variedad tan amplia de sabores de productos, comercializados como si fueran esencialmente iguales, plantea grandes desafíos para la industria. Las iniciativas de promoción genéricas parecen ser menos efectivas si los minoristas y los vendedores de productos agrícolas no pueden garantizar la consistencia del producto.

La existencia de una variedad tan amplia de sabores de productos, comercializados como esencialmente iguales, plantea grandes desafíos para la industria.

La respuesta inmediata de los minoristas ante este escenario es un llamado a la soberanía del consumidor: “¡Venderemos una amplia gama de productos y dejaremos que los consumidores elijan!”

Sin embargo, esta solución también es un tanto problemática. Se pueden vender muchos tipos distintos de coches, por ejemplo, a distintos precios, pero la diferencia de precio se sustenta en aspectos funcionales (el coche A es un subcompacto y el coche B es un todoterreno extragrande) o en apelaciones al estatus y la exclusividad (el coche A es un Chevrolet y el coche B es un Ferrari).

Sin embargo, el sabor de las fresas parece más cercano a la esencia del producto. Seguramente, todo el mundo compra una fresa esperando el sabor o el gusto por excelencia de la fresa.

La soberanía del consumidor puede ser una justificación exitosa, pero uno se pregunta si los consumidores realmente toman las decisiones que se infieren de esta idea de ofrecerles una amplia gama de productos. ¿Los consumidores realmente se dicen a sí mismos: “Voy a comprar la fresa más barata. Sé que no es deliciosa ni sabrosa como la más cara, pero sacrificaré el sabor y el gusto para mantenerme dentro de mi presupuesto”?

¿No es igualmente probable, quizás incluso más probable, que los consumidores asuman que el precio más alto puede representar una marca de lujo (empaque negro, etc.) o un posicionamiento social y ambiental (orgánico, sin OGM, mano de obra mejor paga, etc.) pero no crean que la propuesta central de sabor sea diferente?

Ciertamente, la industria no hace mucho por fomentar la idea de que los productos tienen una diferenciación de sabor basada en el precio. Los supermercados británicos venderán simultáneamente muchos tipos de fresas. Estas estarán etiquetadas con palabras que varían de una cadena a otra, pero los minoristas usarán palabras como Fresas orgánicas, Fresas especiales, Fresas esenciales y Fresas King, o con una referencia geográfica/de procedencia, como Fresas británicas esenciales, Fresas orgánicas holandesas, Fresas inglesas Tiptree, etc.

En Estados Unidos, la descripción suele ser aún menor. Sin duda, ninguna de estas descripciones haría que el consumidor se diera cuenta de que está comprando fresas de mala calidad.

Los minoristas parecen dispuestos a aceptar la comercialización de conceptos de marca distintivos (por ejemplo, las manzanas Pink Lady, Kanzi o Jazz, o las uvas Sable Seedless o Scarlotta de Sun World) en las que la marca anuncia una experiencia de sabor distintiva. Sin embargo, los minoristas parecen vacilar en aceptar la comercialización de segmentos de sabor dirigidos al consumidor, tal vez porque ese tipo de comercialización desprestigia inherentemente las líneas menos sabrosas.

En un mundo de aplicaciones, uno se pregunta si el sector no debería cuestionar la idea de vender productos de calidad inferior sin ninguna calificación. Casi todos los servicios en línea pueden ahora establecer un sistema de clasificación de los productos disponibles, reconociendo, por ejemplo, que el producto solo debería comprarse si es absolutamente necesario (por ejemplo, como ingrediente secundario en una receta).

En abstracto, la idea de que los minoristas ofrecen opciones a los consumidores es atractiva. Pero cuanto más profundizamos en este tema, más parece que los minoristas (y los minoristas son la cara visible de la industria ante los consumidores) no están dando a los consumidores las herramientas necesarias para permitirles tomar decisiones informadas. Por eso, los consumidores a menudo compran productos y encuentran decepcionante el sabor.

No sabemos realmente si los consumidores de fresas pagarían más si conocieran las opciones o si optarían por otro producto agrícola si tuvieran que hacer concesiones en cuanto a sabor. ¿Optarían por productos congelados o por productos no agrícolas? Una vez más, no lo sabemos.

Sin embargo, parece que un sabor intenso es una expectativa razonable y, si vamos a decepcionar, probablemente deberíamos dejarlo en claro ofreciendo opciones. Después de todo, construir una marca implica generar confianza. Y queremos una marca industrial en la que los consumidores se sientan seguros comprando productos frescos y sabiendo que tendrán una excelente experiencia de consumo.

Jim Prevor, figura emblemática de la industria hortofrutícola y fundador de la revista Produce Business en 1985, falleció el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como un líder de opinión innovador, este espacio destaca lo mejor de su columna "Fruits of Thought", que obtuvo más de 200 premios en el periodismo empresarial.