El futuro es prometedor: conquistando a la próxima generación.

Los millennials y la generación Z están transformando los hábitos de compra de frutas y verduras.

El sector de productos agrícolas necesita mirar más allá de los hábitos de los Baby Boomers y la Generación X porque, aunque lo estén haciendo gradualmente, los Millennials y la Generación Z están emergiendo como el futuro del sector, y tienen comportamientos, prácticas y hábitos diferentes.

“Los millennials y la generación Z son diferentes en lo fundamental y en sus motivaciones”, afirma Jonna Parker, directora II del Grupo de Análisis de Clientes de Alimentos Frescos de Circana, Chicago. “La principal conclusión de nuestro estudio sobre el futuro de los productos agrícolas es que el volumen total previsto en dólares no es tan bueno como cabría esperar”.

Según el análisis de Circana, las perspectivas actuales de crecimiento de las ventas para los millennials y la generación Z son de tan solo un 2% en términos de dólares y volumen.

Son consumidores más impulsivos, que quizás ni siquiera tengan una lista de la compra y no estén dispuestos a comprar ingredientes que requieran mucho tiempo de cocción. Según Parker, este cambio en los hábitos de compra afecta a la adquisición de frutas y verduras.

Un factor que agrava la situación es su forma de comer. «Comen más entre horas y casi nunca se sientan a la mesa para una comida completa», dice Parker. «Además, son personas que comparten mucho la comida con los demás, así que quieren verla, comerla y presumir ante sus amigos, tanto en persona como en línea, de lo que hay en su plato».

Según Ashley Sempowski, gerente de comunicaciones y relaciones con los medios de la Asociación Internacional de Productos Frescos (IFPA, por sus siglas en inglés), con sede en Washington, D.C., se observan cambios en la forma en que los consumidores más jóvenes perciben lo que comen y su efecto en su bienestar, citando el Rastreador de Tendencias del Consumidor de la organización y el trabajo de la Fundación para los Productos Frescos en materia de cambio de comportamiento y del consumidor.

“La generación Z es la que más probabilidades tiene de considerar el consumo de frutas y verduras como 'extremadamente o muy importante' para su salud, y se ve muy influenciada por las afirmaciones sobre la 'fruta natural' y la transparencia de los ingredientes.”
— Ashley Sempowski, Asociación Internacional de Productos Frescos, Washington, DC

“Sabemos que los consumidores más jóvenes, especialmente la Generación Z, priorizan la salud en la producción de frutas y verduras, centrándose en la energía, la salud intestinal, la salud de la piel y el bienestar general”, afirma Sempowski. “Los datos de consumo de la IFPA lo confirman: la Generación Z es la que más valora el consumo de frutas y verduras como ‘extremadamente o muy importante’ para su salud y se ve muy influenciada por las afirmaciones sobre la ‘fruta natural’ y la transparencia de los ingredientes”.

FRUTAS VS. VERDURAS

Anne-Marie Roerink, consultora de venta minorista de productos agrícolas y presidenta de 210 Analytics, con sede en San Antonio, Texas, señala que los Baby Boomers siguen siendo los principales compradores de productos agrícolas en términos de gasto, especialmente de verduras. La Generación Z representa solo el 2% del gasto total. Sin embargo, la contribución de los Millennials es mucho mayor, alcanzando el 29.5%.

“Los millennials y la generación Z están aumentando su gasto en frutas y verduras frescas, pero el crecimiento de su consumo de fruta es mucho mayor que el aumento de su gasto en hortalizas. Todo esto contribuye a que la fruta haya tenido un año mucho mejor.”
— Anne-Marie Roerink, 210 Analytics, San Antonio, TX

Según afirma, citando cifras de Circana, los millennials consumen más fruta de lo habitual, pero menos verduras. En general, la generación X gasta casi tanto en frutas y verduras como los millennials, pero los baby boomers aún representan el 34.2 % del gasto total en este sector.

Dales lo que quieren

Los minoristas de alimentos están empezando a comprender las necesidades de los millennials y la generación Z. Allegiance Retail Services lanzó PrepPal, una plataforma de planificación de comidas con inteligencia artificial que convierte las promociones semanales de los folletos publicitarios en planes de comidas de cinco días que incluyen listas de la compra integradas.

Donna Zambo, vicepresidenta ejecutiva y directora de información y marketing, afirma que los consumidores más jóvenes eran un objetivo principal de la iniciativa.

Al crear la plataforma, Allegiance aborda la forma en que la Generación Z y los Millennials suelen comprar y cocinar. "Puede que la generación más joven no tenga tanta experiencia cocinando o que no planifique con la misma dedicación que se adquiere con la edad", explica Zambo, y añade que la aplicación facilita la planificación. "Los menús preelaborados son lo que llamamos cocina al estilo TikTok. Se trata simplemente de preparar una comida con pocos ingredientes".

SIENDO REALISTA

Además del bienestar, la autenticidad es una prioridad para los consumidores más jóvenes. Phil Lempert, autor, orador y experto en supermercados de Santa Mónica, California, afirma que el interés de los millennials y la generación Z por la autenticidad y la credibilidad aún no ha generado una respuesta suficiente en el sector minorista de alimentos, a pesar de que cadenas de supermercados como Whole Foods, Sprouts y Fresh Market han tenido cierto éxito entre los consumidores más jóvenes al abordar estas consideraciones.

“Esos minoristas realmente cuentan la historia de dónde vienen esos productos, quién es el agricultor y qué hacer con ellos”, dice Lempert. “Pero los supermercados tradicionales y convencionales no están haciendo un buen trabajo”.

“Los supermercados tradicionales y convencionales no están haciendo un buen trabajo… Si de verdad quieres atraer a estas generaciones, la clave está en las recetas, en lo que puedes hacer con ellas en las redes sociales.”
— Phil Lempert, gurú de los supermercados, Santa Mónica, CA

“Si de verdad quieres atraer a estas generaciones, la clave está en las recetas, en lo que puedes hacer con ellas en las redes sociales. Y, por supuesto, en los beneficios para la salud.”

Al mismo tiempo, subraya que los minoristas deben comunicar claramente el valor.

“La gente siempre dice que los alimentos frescos cuestan más. No es cierto. De verdad que no”, afirma. “Así que, si preparas recetas económicas y haces demostraciones con diferentes productos que se ajusten a los gustos de la Generación Z y los Millennials, tu tienda tendrá un éxito rotundo”.

Los consumidores de la Generación Z y los Millennials coinciden en muchos aspectos. En el último informe Power of Produce de FMI (Asociación de la Industria Alimentaria), la Generación Z y los Millennials registraron un índice superior en todas las ocasiones de consumo de frutas y verduras como tentempié, lo que, según FMI, indica un potencial de crecimiento en el sector de los productos agrícolas.

De las dos generaciones, los millennials son los compradores de alimentos más experimentados, dada su mayor edad (los millennials de mayor edad tendrán 45 años en 2026) y han establecido ciertos patrones de compra.

“Los millennials son mucho más aventureros y espontáneos a la hora de elegir comida”, afirma Roerink. “Además, se inclinan más por soluciones que les ahorren tiempo, ya sea un kit de ensalada de la sección de frutas y verduras o verduras listas para calentar en el microondas o freír en freidora de aire”.

Al mismo tiempo, los millennials adoptan un enfoque diferente a la hora de descubrir nuevas comidas.

“La inspiración culinaria de los millennials es muy diferente a la de los baby boomers, quienes dependen en gran medida de las comidas rutinarias y de la inspiración de amigos y familiares”, afirma. “Los millennials se inspiran digitalmente, desde YouTube hasta Instagram y TikTok. Estar al tanto de las principales tendencias e incorporarlas en las estaciones de venta cruzada puede ser una excelente manera de impulsar las ventas”.

DIRIGIRSE AL MERCADO

En lo que respecta a productos agrícolas, los compradores de la Generación Z y los Millennials tienen una mentalidad diferente, afirma Cassie Howard, directora sénior de gestión de categorías y marketing de Sunkist Growers, en Valencia, California.

«Si bien la salud sigue siendo un factor motivador fundamental, el descubrimiento y la interacción desempeñan un papel mucho más importante en lo que finalmente termina en sus cestas de compra», afirma. «En un estudio encargado por Sunkist, descubrimos que las generaciones más jóvenes tienden a comprar cítricos por sus beneficios para la salud, pero estos no siempre son su primera opción durante sus compras habituales. Esta observación refuerza la necesidad de que las marcas y los minoristas encuentren nuevas formas de interactuar con este público y volver a conectar con él».

Las preocupaciones sobre la autenticidad, la transparencia, la sostenibilidad y la equidad pueden resultar más atractivas para los compradores más jóvenes.

Kim Chackal, vicepresidenta de marketing y ventas y copropietaria de Equifruit, en Montreal, Quebec, afirma que estos grupos demográficos lideran la compra de fruta orgánica: cuatro de cada diez compradores de la Generación Z compran plátanos orgánicos y una cuarta parte de los millennials compran exclusivamente productos orgánicos.

“Si bien los plátanos siguen siendo la fruta favorita de Norteamérica generación tras generación, nos complace ver que los consumidores más jóvenes, más preocupados por la salud y la sostenibilidad, optan por opciones orgánicas y de comercio justo como los plátanos orgánicos Equifruit Fairtrade”, afirma.

Los consumidores más jóvenes dan prioridad a los dispositivos móviles y son nativos digitales, señala Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación Apple de Nueva York (NYAA), con sede en Fishers, Nueva York. Descubren las promociones principalmente a través de teléfonos inteligentes, aplicaciones y redes sociales.

“NYAA ha observado un entusiasmo genuino e intergeneracional por los cupones digitales en el sector minorista, ya que son una poderosa herramienta de ahorro para el consumidor y una forma para que las marcas y los minoristas realicen un seguimiento del canje y midan el rendimiento de las campañas”, afirma Haskins.

“Debido a este cambio, los productores ya no pueden depender de la señalización en tienda o los folletos publicitarios genéricos. Deben estar presentes en aplicaciones, plataformas de fidelización y redes sociales, y garantizar que las promociones sean fáciles de escanear y canjear en dispositivos móviles.”

EL FACTOR SOCIAL

Equifruit utiliza las redes sociales para llegar a los consumidores más jóvenes, que simpatizan con su mensaje sobre el comercio justo y las prácticas sostenibles asociadas.

“Equifruit centra sus campañas en redes sociales, principalmente en TikTok e Instagram, dirigidas a la Generación Z y los Millennials”, afirma Chackal. “Estas audiencias más jóvenes representarán la mayor parte del poder adquisitivo en los próximos cinco años y son receptivas a marcas como Equifruit, que son auténticas, propiedad de mujeres, con certificación B Corp y que transmiten mensajes innovadores”.

Lavanya Setia, directora de marketing de la Junta Nacional del Mango en Orlando, Florida, coincide en que la Generación Z y los Millennials dan mayor importancia a la comodidad y a valores como la sostenibilidad, el abastecimiento ético y las historias de origen auténticas, "que generan confianza y justifican la compra".

Además, compran frutas y verduras de forma diferente a las generaciones anteriores. Explica que, mientras que la Generación X y los baby boomers suelen comprar con listas, se basan en la familiaridad y priorizan el precio y la fecha de caducidad, los compradores más jóvenes se guían más por el descubrimiento, están influenciados por lo digital y se motivan por las ideas de uso más que por el producto en sí.

“En el caso de los mangos, esto significa que es menos probable que los compren si no saben cómo usarlos, cortarlos o determinar su grado de madurez, y más probable que los compren cuando se les proporciona una guía clara a través de carteles sencillos, señales visuales o contenido digital, como vídeos con códigos QR.”

Setia afirma que las presentaciones visualmente atractivas, el lenguaje inspirado en las redes sociales y los mensajes centrados en el uso tienen un mayor impacto que las promociones tradicionales basadas en el precio. «Por lo tanto, los mangos deben posicionarse no como una fruta ocasional o exótica, sino como un alimento básico, fácil de consumir y accesible, versátil y acorde con el estilo de vida y los valores de los consumidores más jóvenes».

PENSAMIENTO DIFERENTE

Una diferencia entre las generaciones mayores y las más jóvenes es que los millennials y la generación Z crecieron con productos diferentes, como los aguacates, y tienen su propia manera de abordar esta categoría.

“Los consumidores más jóvenes compran más aguacates y dan mucha importancia a la comodidad, lo que ha impulsado la adopción de formatos como los aguacates envasados”, afirma Jennifer Anazawa, directora sénior de comercio y desarrollo de categorías de Mission Produce, en Oxnard, California.

“El año pasado, los millennials y la generación Z gastaron más de 500 millones de dólares en aguacates envasados, lo que refleja una preferencia por productos que facilitan las compras rápidas y la toma de decisiones sencillas.”

Cuando se trata de compradores más jóvenes, no solo importa lo que comen, sino también cómo lo comen.

“Los compradores de la Generación Z y los Millennials tienden a comprar con una mentalidad más centrada en la ocasión de la comida y en la solución, en lugar de comprar estrictamente por departamento”, dice Tara Murray, vicepresidenta de marketing de ¡Yo Quiero!, con sede en Rhome, Texas. “Buscan artículos que les ayuden a responder preguntas como '¿Qué puedo comer ahora mismo?' o '¿Qué puedo preparar rápido?', en lugar de armar comidas ingrediente por ingrediente”.

Según explica, para atraer a los consumidores de la Generación Z y los Millennials se requiere un cambio de posicionamiento, ya que la sección de frutas y verduras no es simplemente un lugar para comprar ingredientes, sino también “un centro de alimentos frescos para picar, acompañar con salsas y preparar comidas rápidas. La venta cruzada de frutas y verduras frescas con productos frescos complementarios, como guacamole, salsa, queso y dips de frijoles, ayuda a conectar con los consumidores más jóvenes en su propio entorno: pensando en combinaciones, tablas de embutidos y momentos para picar”.

Frieda's fue pionera en comprender que los consumidores más jóvenes buscaban nuevos tipos de aperitivos, y ha estado actuando en consecuencia con productos divertidos en formatos prácticos.

“Los consumidores más jóvenes han acelerado la tendencia hacia formatos más pequeños, ideales para probar, especialmente en productos agrícolas especializados”, afirma Alex Jackson, vicepresidente de ventas y marketing de Frieda's Branded Produce, en Los Alamitos, California. “Los envases más pequeños reducen el riesgo percibido y hacen que la experimentación parezca más accesible”.

“Ofrecer productos especiales en formatos más pequeños, como paquetes de dos cocos para beber (por ejemplo, nuestros nuevos Sillies Pop-Top Party Coconuts), bolsitas de cítricos de 1 gramos o chalotas en formato pequeño, fomenta la prueba del producto y ayuda a ampliar la categoría, en lugar de limitarla. Los expositores para llevar y los expositores de entrada funcionan especialmente bien para el descubrimiento de productos.”

Los minoristas de productos agrícolas deben adaptarse a la forma en que los compradores más jóvenes se relacionan con las tiendas.

«La Generación Z y los Millennials compran de forma diferente a las generaciones anteriores», afirma Diana Salsa, vicepresidenta de marketing de Wonderful Pistachios, en Los Ángeles, California. «Se mueven rápido, priorizan la comodidad y esperan sabores intensos. Buscan opciones prácticas que se adapten a sus estilos de vida ajetreados y dinámicos, y no dudan en probar algo nuevo o emocionante».

“Por eso, nuestros pistachos Wonderful con sabor a pepinillos encurtidos se lanzaron primero en tiendas de conveniencia, donde el formato de 2.25 onzas y su sabor intenso tuvieron una gran acogida y se vendieron rápidamente a este público.”

FACTOR DE CONVENIENCIA

Los consumidores millennials y de la Generación Z están familiarizados con las ensaladas envasadas, los cortes de carne fresca y otros productos listos para servir o consumir; la comida preparada ha formado parte de sus vidas desde siempre. Además, están más acostumbrados a comprar productos envasados.

“El auge de la recogida en la acera y la entrega a domicilio ha hecho que los productos envasados, tanto frutas como verduras, sean más importantes, ya que son más fáciles de comprar digitalmente y menos propensos a problemas de sustitución”, afirma Murray.

«Los consumidores más jóvenes han aumentado la demanda de aperitivos listos para comer y para llevar», añade. «Este mismo comportamiento también está impulsando el crecimiento de los envases de frutas y verduras más pequeños y de las frutas y verduras precortadas, además de un buen rendimiento de las salsas frescas cuando se exhiben cerca de los clientes».

Brianna Shales, directora de marketing de Stemilt Growers en Wenatchee, Washington, afirma que la comodidad y el sabor son dos aspectos en los que estas generaciones destacan. «A menudo están dispuestas a pagar más por productos o kits con valor añadido que les ahorran tiempo. Los millennials, en particular, se encuentran en la etapa más ajetreada de sus vidas, ya que la mayoría tiene hijos».

Una investigación realizada por la Fundación para Productos Frescos demuestra que “la Generación Z y los millennials más jóvenes prefieren patrones de alimentación flexibles, como los refrigerios, las minicomidas y el uso de frutas y verduras como sustitutos de las comidas, en lugar de las estructuras de comidas tradicionales. Los datos de la IFPA muestran que la Generación Z es la generación con mayor probabilidad de reemplazar las comidas con refrigerios y de comprar frutas y verduras con valor agregado o listas para consumir”, afirma Sempowski.

“El empaquetado se ha vuelto importante en el sector de las frutas y verduras para facilitar la selección, no solo para el segmento de recogida y entrega, sino también en la tienda”, afirma Shales.

El empaque puede contribuir a cumplir con los estándares importantes para los consumidores millennials y de la Generación Z. "Buscan autenticidad y transparencia tanto en el producto como en el empaque", afirma Steve Greenfield, director de ventas y marketing de NNZ Inc., con sede en Lawrenceville, Georgia.

Pero, añade, “es necesario conectar emocionalmente con el consumidor”. Ya sea mediante una etiqueta que revele información relevante sobre el productor o un código QR que enlace a una presentación en vídeo sobre el contenido reciclado, captar la atención de los consumidores más jóvenes requiere una comunicación que conecte con sus intereses y pasiones. Cuando esto se logra, el comprador puede difundir la importancia o el atractivo de un producto.

“Basta con uno o varios influencers para que tu producto se vuelva viral”, afirma Greenfield.

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QUIÉN ES QUIÉN

Definir las generaciones no es una ciencia exacta, pero generalmente se aceptan los siguientes grupos de edad:
Baby Boomer 1946-1964
Generación X 1965-1980
Generación del milenio 1981-1996
Generación Z 1997-2012
Generación Alfa 2012-

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Etapa de la vida más que edad: No todos los miembros de una generación son iguales.

A menudo, analizamos la sociedad desde la perspectiva de una generación para describir grupos de personas de edad similar, pero aquellos nacidos en los límites de cada generación pueden no encajar en ese molde.

Según Ashley Sempowski, gerente de comunicaciones y relaciones con los medios de la Asociación Internacional de Productos Frescos (IFPA), con sede en Arlington, Virginia, los estudios de mercado demuestran que los millennials más jóvenes y los miembros de la Generación Z de mayor edad tienen más en común y muestran patrones de comportamiento más similares que sus homólogos mayores y más jóvenes, respectivamente.

Los millennials más jóvenes y los miembros mayores de la Generación Z se encuentran en esa etapa, entre los 20 y los 30 años, en la que se casan y compran casas. Mientras tanto, los millennials mayores podrían estar considerando mudarse a una casa más grande para acomodar a sus familias en crecimiento, mientras que los miembros más jóvenes de la Generación Z aún no han terminado la educación secundaria.

«Tanto la IFPA como la fundación (The Foundation for Fresh Produce) advierten sobre el peligro de tratar a los millennials y a la generación Z como grupos monolíticos», afirma Sempowski. «Los millennials mayores, muchos de los cuales ya son padres, se ven influenciados por diferentes presiones económicas y propias de su etapa vital, y pueden priorizar la asequibilidad, las compras al por mayor y las necesidades familiares. Los millennials más jóvenes y los consumidores mayores de la generación Z tienden a comportarse de forma más similar: son nativos digitales, experimentales y muy receptivos a las tendencias y a la influencia social».

Por lo tanto, la segmentación por edad, etapa de la vida y comportamiento digital puede ser más predictiva que analizar a la Generación Z y a los Millennials con un enfoque limitado a la generación.

HAZTE DIGITAL

Sin embargo, eso no significa que las consideraciones generacionales estén completamente equivocadas. Sempowski afirma que una de las razones por las que tanto los millennials como la generación Z abordan las compras de manera diferente a las generaciones mayores es que ambos crecieron en la era digital.

“La Generación Z y los Millennials tienen mucha más fluidez digital que la Generación X y los Baby Boomers a la hora de comprar frutas y verduras”, afirma. “Utilizan habitualmente sus teléfonos inteligentes en las tiendas para comparar precios, obtener cupones digitales e investigar productos. Hasta el 43 % de los Millennials y el 26 % de la Generación Z en Estados Unidos reportan este comportamiento, en comparación con aproximadamente el 10 % de los Baby Boomers”.

Las redes sociales y las recomendaciones en línea también desempeñan un papel fundamental, añade, sobre todo para la Generación Z, que muestra la mayor receptividad a las recomendaciones de influencers y de sus pares. «Las marcas y los minoristas de productos agrícolas deben priorizar la comunicación digital, la interacción en redes sociales y las experiencias fluidas entre el mundo online y offline para seguir siendo relevantes».