El etiquetado y la impresión de bolsas requieren un enfoque flexible

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2020 de producir negocios.

Existen muchas más opciones para comunicar la “esencia de la marca” en los envases de productos.

Existe una cierta paradoja en lo que respecta a las prácticas recomendadas en materia de etiquetado e impresión de bolsas para productos frescos. Se desea aprovechar la mayor superficie para mensajes que ofrecen las nuevas películas y estilos de embalaje, pero existe una tendencia hacia el minimalismo en la imagen de marca.

Los consumidores prefieren cada vez más los tonos más terrosos y la sostenibilidad, aunque la gran mayoría de expertos recomiendan envases transparentes (en su mayoría de plástico) para que los consumidores puedan ver las frutas o verduras.

¿Cómo puede entonces un comercializador de productos agrícolas combinar estos conceptos aparentemente contradictorios para lograr una estética de mensajes y empaques que maximice las ventas?

La respuesta simple es que depende del producto, el mercado objetivo, la marca y la alineación de los tres.

“No puedes ser todo para todos”, dice Chris Veillon, director de marketing de Sabor Puro en Leamington, Ontario, Canadá. “Dar en el clavo con el mismo mensaje es difícil y no permite diferenciarlo”.

Veillon cree que hay un “mar de similitudes” en la industria de vegetales de invernadero donde opera Pure Flavor, pero en un intento por mantenerse fresco y creativo, su empresa se sometió a una importante renovación hace dos años con un mensaje claro centrado en la marca en la parte superior de la lista.

“Como parte de la renovación de la marca, la empresa realizó una importante inversión en envases con tapa sellada, lo que permitió una mayor expresión creativa y coherencia del mensaje de la marca en todas las hortalizas de invernadero de la empresa”, afirma Veillon. “La oportunidad era utilizar la película de tapa como un lienzo nuevo, no solo para garantizar que el consumidor pudiera ver claramente lo que había en el envase desde los cuatro lados, sino también para crear tácticamente una conexión con la marca.

“Colores apropiados, fuentes en bloque, una bandera cultivada en invernadero y un país de origen claro fueron los factores clave para una presentación coherente y estratégica”, agrega.

Para brindar mayor flexibilidad, se eliminó información clave de los paquetes para que luego pudiera imprimirse de forma dinámica en ubicaciones remotas en toda América del Norte.

“Esto permitió una mayor flexibilidad en el uso de los paquetes y redujo los SKU necesarios en el inventario de la instalación”, afirma Veillon.

LO QUE VES, ES LO QUE TIENES

El nuevo Mini Munchies Tomato Snack Pack de Pure Flavor es un ejemplo más reciente de una estrategia de empaquetado, marca y etiquetado a medida. Está dirigido a los niños con gráficos coloridos en la tapa superior sellada de un envase de 12 oz fácil de usar que se desmonta.

Los paquetes son transparentes en los lados y en la parte inferior para que se puedan ver claramente los tomates.

“¿Existe una regla de oro? Es fácil: asegúrese de que el cliente pueda ver el fantástico producto que contiene”, afirma Veillon. “Un buen empaque atrae; es la calidad del producto que contiene lo que genera la venta repetida, sin lugar a dudas”.

No maximizar la visibilidad del producto es en realidad uno de los mayores errores observados en la industria por Kristin Yerecic Scott, directora de marketing de Etiqueta Yerecic de New Kensington, PA.

“Sabemos que los clientes quieren poder ver el producto, por lo que el uso de una etiqueta de papel grande que cubra todo el producto es el segundo ejemplo de lo que no se debe hacer”, afirma. “Usar una etiqueta de película que permita la transparencia a través del mensaje, una etiqueta multicapa más pequeña y la impresión en el reverso son formas de combatir eso”.

Ella explica que muchas cosas han cambiado desde que se fundó la empresa en 1969, pero el objetivo de ayudar a los clientes a comunicarse eficazmente con los compradores no ha cambiado.

“Los orígenes de Yerecic Label están en el sector de los productos agrícolas. Nuestro fundador, Arthur Yerecic Sr., trabajaba en un mayorista local de productos agrícolas y reconoció la necesidad de contar con materiales de comercialización”, afirma. “En esa época, se trataba de herramientas de comunicación sencillas, como etiquetas fluorescentes con precios”.

Ahora hay muchas más opciones para comunicarse en los envases, sin mencionar el hecho de que se venden más frutas y verduras en envases individuales que antes.

“Dos de mis formas favoritas en que los productores están mejorando sus mensajes son a través de un espacio adicional para mensajes y texturas de impresión únicas”, dice Yerecic Scott. “Los productores y minoristas pueden agregar impresión a todo color en la parte posterior de la etiqueta para que se puedan ver mensajes e imágenes adicionales a través de la tapa tipo concha o en la parte inferior de la misma cuando el producto está vacío”.

Ella dice que agregar texturas a una etiqueta también ayuda a que un producto se destaque en el departamento.

“Las opciones para utilizar esta técnica son ilimitadas porque diferentes acabados, como mate, alto brillo o metálico, pueden comunicar elementos de esencia de marca como premium, artesanal o local”, comenta.

Si bien todas estas herramientas pueden ser útiles, si se utilizan en exceso corren el riesgo de resultar demasiado llamativas y tener un efecto negativo en los consumidores potenciales.

“No abrume la vista del consumidor”, dice Aaron Fox, vicepresidente ejecutivo de Embalaje de zorro en McAllen, TX. “El diseño ha optado por estilos de diseño más minimalistas y planos con tipografía destacada que juega con la combinación de fuentes, lo que resalta la marca y el mensaje de la empresa”.

Fox dice que el atractivo universal por las ilustraciones simples y bidimensionales, con tipos de letra fáciles de leer, ha seguido creciendo y, en última instancia, ayuda a los consumidores a encontrar más rápidamente la información que necesitan en sus envases.

“Debido a que las empresas están trabajando para mantener y comunicar sus marcas con honestidad y transparencia, se verá un diseño de empaquetado menos adornado, que se orienta hacia una presentación más sencilla para combatir el exceso de publicidad, ya que la credibilidad es una prioridad”, afirma. “El diseño de marcas y empaquetado se ha centrado cada vez más en aspectos orgánicos, con conceptos calmantes y naturales que crean una conexión visual con el medio ambiente, lo que contribuye a que el consumidor perciba que la marca es respetuosa con el medio ambiente”.

Haciendo eco de los comentarios hechos por Yerecic Scott y Veillon de Pure Flavor, Fox dice que el consumidor necesita tener una visión del producto para determinar su salud.

“Nuestra bolsa Fresh Mesh Combo, por ejemplo, ofrece un gran espacio de impresión para la marca y, al mismo tiempo, incluye una ventana, una característica de valor agregado”, afirma.

Fox también se muestra cauteloso ante los desafíos que plantea ofrecer distintos tipos de materiales, ya que las especificaciones de la impresora deben cambiar para garantizar la calidad en el trabajo de impresión.

“A través de la investigación, hemos descubierto que algunos colores tienen más brillo y que se puede utilizar un revestimiento para lograr un brillo adicional o realzar el color”, afirma. “Hay ocasiones en las que vemos un color o una combinación de colores que pueden presentar problemas o un tamaño de fuente que no cumple con las especificaciones del gobierno federal de Estados Unidos o de Canadá”.

Jeff Watkin, director de marketing de Corporación Sev-Rend en St Louis, IL, enfatiza la importancia de la impresión personalizada en diferentes estilos de empaque, ya sean bolsas tipo sobre o de red, para que la marca se mantenga intacta.

“Debido a que los productos frescos necesitan utilizar múltiples tipos de embalajes, desde etiquetas hasta películas y cajas, es fundamental que los vehículos de embalaje tengan un aspecto uniforme en todos los casos”.

—Jeff Watkin
Corporación Sev-Rend

“La falta de uniformidad en la imagen de marca es algo que también se refleja en el mundo del embalaje”, afirma Watkin. “Debido a que los productos frescos necesitan utilizar distintos tipos de embalaje, desde etiquetas hasta películas y cajas, es fundamental que los vehículos de embalaje tengan un aspecto uniforme en todos los ámbitos. Esta es una de las razones por las que Sev-Rend ofrece distintos tipos de embalaje que se pueden imprimir de forma personalizada para garantizar la coherencia con su imagen de marca”.

CUÁNDO Y POR QUÉ CAMBIAR EL ETIQUETADO

Yerecic Scott dice que la mayoría de las marcas de productos agrícolas tienden a cambiar sus etiquetas o diseños cada dos o tres años para conectarse con las últimas tendencias y tecnologías. Veillon, de Pure Flavor, dice que ha visto a varias empresas reinventarse con ese nivel de frecuencia, mientras que otras actualizan la presentación de sus envases cada cinco años y algunas simplemente hacen cambios sutiles.

“Se necesitan ajustes para cumplir con los requisitos de los minoristas o cambios en los estilos o formatos de los envases que pueden llevar a una pequeña reestructuración de la creatividad”, afirma Veillon. “Rara vez se ve una renovación completa a menos que el minorista la exija para artículos específicos de sus necesidades o una transición a programas de marca blanca o de marca privada”.

Fox de Fox Packaging dice que los clientes pueden hacer la transición a arte nuevo o actualizado quizás en una revisión anual.

“Los cambios están determinados por una nueva oferta de productos, una campaña de marketing o una renovación de la marca”, afirma. “En la mayoría de los casos, se verán imágenes actualizadas por razones de cumplimiento, para garantizar que todos los PLU y la información nutricional sean correctos”.

Jeff Watkin, de Sev-Rend, cree que hay tres tendencias principales que impulsan los cambios en el etiquetado y la impresión de bolsas: la adaptación a los niños, el enfoque en el origen y el énfasis en la sostenibilidad.

“Los productos como los cítricos suelen tener diseños y marcas que resultan más atractivos para las familias con niños pequeños”, afirma Watkin. “Iniciativas como la campaña Eat Brighter de PMA son excelentes ejemplos de envases que resultan atractivos para la unidad familiar”.

Dice que los Cuties Easy Peelers serían el punto de referencia cuando se trata de este tipo de marca.

“Cuando empiezas a ver que el consumidor hace referencia al producto por el nombre de la marca, como cuando la gente llama a una clementina 'Cutie', eso es algo muy importante”, afirma. “Eso demuestra no solo un gran marketing y una gran estrategia, sino también el control de la cuota de mercado”.

“Determinar el mercado al que se dirige es algo que las empresas tienen en cuenta a la hora de diseñar sus etiquetas”, añade Yerecic Scott. “Si este estilo de envase en particular está pensado para conectar con los niños, las técnicas de impresión y el diseño serán muy diferentes a los de un envase que busque conectar con el consumidor preocupado por la salud.

Mostrar a los consumidores lo que pueden hacer con los productos agrícolas a través del etiquetado del envase también se ha convertido en una estrategia de marketing clave para impulsar las ventas.

“Cada industria es diferente en función de las tendencias y necesidades de los consumidores, pero los productos agrícolas son únicos en su versatilidad”, afirma Yerecic Scott. “Hemos visto esto recientemente con innovaciones de productos como los crumbles de coliflor y los espaguetis de calabacín, pero creo que los productores y los minoristas pueden destacar esta versatilidad a través de recetas y sugerencias de comidas en aún más productos”.

“Los productos básicos como las cebollas y las patatas suelen centrarse en el producto y su procedencia, con temas agrícolas en el arte y contenido como recetas para ampliar el uso del producto”, añade Watkin.

Watkin dice que la necesidad de sostenibilidad se expande a nuevos tipos de materiales para satisfacer la necesidad de compostabilidad y reciclabilidad.

“A veces, la creatividad de estos artículos tendrá un enfoque más 'terrenal' para llamar la atención sobre esto”, dice. Se está demandando el cambio a materiales de embalaje que promuevan esto como una opción compostable o reciclable. “También vemos esfuerzos proactivos como [reducir] el grosor del material o cambiar a un tipo de embalaje que utilice menos material para ayudar a frenar esto también”, dice, citando un ejemplo de marcas que utilizan una combinación de etiqueta y red en lugar de una combinación de película y red debido al menor volumen de material utilizado.

Yerecic Scott dice que las empresas de productos agrícolas tienden a demostrar la sostenibilidad de maneras diferentes a otras industrias, pero la tendencia general va a continuar mientras se mantienen los beneficios que aporta el embalaje, como la reducción de la contracción, el aumento de la seguridad alimentaria y la protección del producto durante el transporte.

“También vemos que las tendencias van tomando nuevas direcciones en distintos mercados”, afirma. “Por ejemplo, la sostenibilidad en la carne se orienta más hacia el bienestar animal y medioambiental, mientras que en los productos agrícolas se centra más en el envasado”.

Fox de Fox Packaging destaca que durante el proceso de preimpresión, la empresa ha tomado mayor conciencia de la comunicación con causas, como la sostenibilidad, a través de la impresión y el etiquetado.

“La etiqueta How2Recycle ha ganado notoriedad y se ha convertido en un elemento básico de la responsabilidad social corporativa simplemente al mostrar una iconografía universal que comunica las mejores prácticas de reciclaje para apoyar mejores hábitos en los consumidores”, afirma.