Desarrollo de nuevos elementos de menú

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2019 de Producir negocios.

¿Qué se necesita para desarrollar un nuevo plato en el menú? En un restaurante independiente que ofrece productos de la granja a la mesa, es fácil incluir un nuevo plato en el menú. El chef evalúa lo que está de temporada y disponible localmente, usa su creatividad para desarrollar un nombre y una descripción, utiliza el costo de los ingredientes para desarrollar un precio justo y luego lo incluye en el menú. De hecho, es posible que ni siquiera esté impreso en un menú. El personal de servicio puede presentar el nuevo plato y ofrecerlo el mismo día como un especial.

En las cadenas de restaurantes con varias sucursales, el proceso lleva mucho más tiempo. Con un sistema de franquicias, puede llevar incluso más tiempo. Cuanto más grande sea la cadena de restaurantes, más tiempo llevará. El desarrollo por parte del equipo culinario es el primer paso de muchos. El equipo de marketing, la cadena de suministro, el departamento legal, las operaciones y otros, incluidos los propietarios de franquicias, en algunos casos, deben revisar y aprobar el nuevo artículo del menú.

A continuación se presentan algunas de las cuestiones que se deben evaluar antes de que aparezca un nuevo artículo en el menú de una cadena de restaurantes:

1. ¿Este elemento del menú respalda nuestra marca? ¿Se ajusta a lo que nuestro cliente principal espera o este nuevo elemento del menú puede sorprender y deleitar a los clientes? Las grandes marcas de servicios de comida tienen ciertas expectativas por parte del público que come. Ninguna marca quiere ofrecer un plato en su menú que pueda entrar en conflicto con su promesa de marca. Un ejemplo de esto sería Taco Bell, que ofrece un sándwich italiano. Taco Bell se dedica a los tacos, en todas las formas posibles, incluidos los tacos hechos con galletas, papas fritas e incluso pollo. La empresa no tiene intención de empezar a ofrecer sándwiches que no encajen con su promesa de marca o personalidad.

2. ¿Puede este elemento de menú propuesto atraer nuevos comensales al evitar o eliminar el llamado voto de veto? Este voto de veto es lo que sucede cuando un grupo de comensales está decidiendo dónde comer y alguien con un determinado estilo de alimentación (como vegano, vegetariano, paleo, etc.) veta un restaurante porque no ofrece nada que se ajuste a las necesidades de ese comensal.

3. ¿Puede ofrecerse este artículo del menú a un precio que nuestros consumidores estén dispuestos a pagar? McDonald's enfrentó desafíos con la ensalada de frutas y nueces. Aunque los clientes estaban entusiasmados por ver fruta fresca en oferta, la mayoría no estaba dispuesta a pagar $4.99 por algo que percibían como un acompañamiento, no una comida. El precio y el tamaño de la ensalada se redujeron, pero incluso así, el precio no se ajustaba a lo que el cliente principal estaba dispuesto a gastar.

4. ¿Este elemento del menú se ajusta a nuestras limitaciones operativas? The Cheesecake Factory elabora casi todo lo que hay en su menú desde cero en cada restaurante, algo poco habitual en las cadenas de restaurantes. La mayoría de ellas dependen de proveedores asociados para cocinar; el personal de cocina del restaurante se encarga básicamente de calentar y/o ensamblar productos e ingredientes elaborados en otras instalaciones.

5. ¿Cómo reaccionarán nuestros clientes al nombre, la descripción, la foto y el precio de este elemento del menú? Las empresas de investigación de servicios de alimentación, como Datassential, evalúan los nuevos elementos del menú para los clientes preguntándoles a los consumidores las siguientes categorías de preguntas:

• Intención de compra sin marca: ¿Qué probabilidades hay de que usted ordene este artículo?
• Intención de compra de marca: ¿Qué probabilidades hay de que usted pida este artículo en esta cadena de restaurantes?
• Singularidad: ¿Qué tan nuevo y diferente es este artículo?
• Frecuencia: ¿Pedirías este artículo todo el tiempo?
• Sorteo: ¿Visitarías un restaurante sólo por este artículo?
• Valor: ¿Es este elemento del menú una buena opción a este precio?

Cuando Scott Uehlein, vicepresidente de innovación de productos de Sonic Corporation en Oklahoma City, quiso ofrecer nuevas ofertas por tiempo limitado (LTO) para el invierno de 2019, él y su equipo comenzaron a trabajar en enero de 2018 para evaluar posibles conceptos. El chili se convirtió rápidamente en el foco. La marca ya tenía participación en el chili como aderezo para hot dogs y hamburguesas. Querían crear un chili más sustancioso para comer con cuchara, algo que atrajera la atención de los comensales en enero, cuando muchos buscan opciones más saludables y con menos calorías. Esto es lo que hay en el menú:

Tazón de chile sónico y abundante: Trozos de carne y una ración completa de verduras, condimentos intensos y servido bien caliente.

Tazón de chile abundante y cargado de Sonic: Abundantes trozos de carne, una ración completa de verduras y condimentos intensos, todo ello cubierto con chips de maíz Fritos, queso rallado y cebollas cortadas en cubitos.

“No pensamos conscientemente en ofrecer una ración completa de verduras desde el principio”, dijo Uehlein. “Fue un momento revelador de último momento cuando nos dimos cuenta de que si reemplazábamos el 10 por ciento de la carne de res con hongos, podríamos mejorar el sabor, reducir las calorías y ofrecer una ración completa de verduras a partir de tomates, pimientos, cebollas y hongos. Nuestro mayor obstáculo fue conseguir los hongos: hongos congelados y cortados en cubitos que nuestro socio de fabricación pudiera integrar en nuestra receta”.

¿Qué consejo tiene Uehlein para la industria de productos agrícolas? “Los chefs no siempre piensan en el poder de los productos agrícolas. Se necesita un esfuerzo consciente para centrarse en utilizar más productos agrícolas cuando hay cientos de otras cuestiones que considerar. Recuérdenos cómo los productos agrícolas pueden ayudar a mejorar el sabor y reducir las calorías. Ayude a mantener los productos agrícolas en primer plano entre los profesionales culinarios”.

Amy Myrdal Miller, MS, RDN, FAND es hija de un granjero de Dakota del Norte, dietista galardonada, experta en nutrición culinaria y fundadora y presidenta de Farmer's Daughter Consulting, Inc. Es directora de Colaboración en investigación y desarrollo de menús saludables del Instituto Culinario de América y consultor para la Fundación Produce para una Mejor SaludPuede obtener más información sobre su negocio en www.farmers Daughterconsulting.com, y puedes seguir sus ideas sobre comida y sabor en las redes sociales @AmyMyrdalMiller