Desafíos y oportunidades para los hongos

Minoristas y vendedores comparten consejos sobre marketing y comercialización exitosos para la categoría

A medida que más variedades se fueron convirtiendo en productos populares, los cocineros caseros desarrollaron un mayor interés en los hongos. Los chefs creativos de los restaurantes y la disponibilidad asequible durante todo el año están impulsando fuertes ventas de hongos en los departamentos de productos agrícolas en todo Estados Unidos. De hecho, las ventas totales en dólares estadounidenses de este sabroso hongo crecieron un 6.3 por ciento durante las 52 semanas que finalizaron el 15 de mayo de 2016 (o 1.4 puntos por encima de la tendencia de crecimiento total de productos agrícolas) según la información proporcionada por el Mushroom Council con sede en San José, California. La mejor manera de mantener las ventas en crecimiento es abordar los desafíos comunes y aprovechar las oportunidades.

1. El surtido adecuado

Fotografía cortesía de To-Jo Mushrooms

Los compradores disfrutan de una gran selección de setas en Supermercados Martin, una cadena de 22 tiendas con sede en South Bend, Indiana. “Tenemos una línea completa, desde blancos hasta portobello y ostras”, dice Ed Osowski, director de los departamentos de frutas y verduras y flores. “Los más populares son los blancos en rodajas, y los comercializamos en conjunto con los filetes. Los hongos marrones, como los portobello y los cremini, ganaron tanta popularidad que ya no se consideran artículos especiales”.

El Desafío: Garantizar el surtido adecuado de setas puede ser una tarea difícil.

“Tengo muchos ejemplos de cadenas de tiendas con buenas intenciones de ampliar la variedad de hongos que ofrecen a sus clientes”, dice Joe Salvo, presidente de Hongos Ponderosa y alimentos especiales, en Port Coquitlam, BC. “Invariablemente, falla a nivel de tienda, donde los precios excesivos, la mala rotación de existencias y la consiguiente baja rotación y las elevadas pérdidas anulan cualquier apoyo continuo y, finalmente, conducen a una reducción del programa”.

Oportunidad: Los hongos blancos siguen siendo la base de la selección como la variedad más popular. De hecho, los hongos blancos contribuyeron con más de la mitad, o el 58.7 por ciento, de los dólares de la categoría durante las 52 semanas que finalizaron el 28 de mayo de 2016, según los datos proporcionados por la empresa con sede en Chicago. Grupo de productos perecederos de NielsenLos hongos marrones ocupan el segundo lugar.
con un 34.6 por ciento, variedades especiales con un 2.5
por ciento, mezclas combinadas al 1.3 por ciento y secas al 0.5 por ciento.

“Seguir la asignación de espacio recomendada en función de las ventas puede traducirse en un aumento de dólares y volumen”, afirma Bill Litvin, vicepresidente sénior de ventas y gerente de cuentas nacionales de Jorge fresco en Temple, PA. “Trabajamos con los clientes en planogramas para determinar la cantidad óptima de caras para cada una de nuestras variedades de hongos en una exhibición minorista”.

Sin embargo, no existe una solución única para todos en lo que respecta al surtido. Lo que determina esto es la regionalidad del minorista, la demografía de los compradores y las tendencias generales de la demanda.

"No se puede simplemente tomar un perfil de surtido que funciona en la Costa Este y duplicarlo para un minorista de la Costa Oeste", dice Brian Kiniry, presidente y director de operaciones de la Granja de setas de Oakshire en Kennett Square, PA, que opera bajo la marca Dole. “Es importante comprender el mercado y medir la velocidad de rendimiento de cada SKU para determinar la combinación óptima”.

Según Salvo, de Ponderosa, también puede resultar eficaz centrarse en los gustos específicos de los grupos étnicos de una comunidad. “En general, los asiáticos y los europeos están mucho más acostumbrados a incluir hongos frescos en su dieta diaria”.

Kevin Donovan, gerente nacional de ventas de Granja de hongos Phillips En Kennett Square, PA, está de acuerdo. “Si tienes una clientela europea, querrás ofrecer setas silvestres, como colmenillas y rebozuelos”.

Los compradores buscan sabores más intensos. “Estamos observando una tendencia en la escala de sabores de los hongos”, dice Kevin Delaney, vicepresidente de ventas y marketing de Hongos To-Jo en Avondale, PA. “Primero, predominaron los hongos blancos de sabor suave. Luego, los hongos marrones más carnosos comenzaron a ganar popularidad. Ahora, vemos que los consumidores se inclinan por el siguiente nivel de sabor y las variedades que se han convertido en algo común, como los hongos shiitake, enoki y ostra, tanto enteros como en rodajas”.

“Más allá de esto”, dice Litvin de Giorgio, “los hongos orgánicos y de valor agregado son las categorías de mayor crecimiento para nosotros”.

2. Espacio de exhibición

El Desafío: “Siempre es un desafío conseguir más espacio en los estantes refrigerados para nuestros hongos”, dice Salvo de Ponderosa. “Pero, por regla general, cuanto más grande sea la exposición, mayores serán las ventas”.

Oportunidad: La asignación de espacio depende de varios factores, como el tamaño de la tienda, según Jane Rhyno, directora de ventas y marketing de Hongos Highline en Leamington, Ontario, Canadá. “Sin embargo, en general, se debe dedicar un mínimo de 4 a 6 pies a los hongos. Hemos visto a muchos de nuestros clientes pasarse a secciones de hongos de 8 y 12 pies con una oferta completa de hongos convencionales y orgánicos”.

3. Encogerse

El Desafío: “Algunas tiendas experimentan niveles muy altos de mermas. Una de las razones es la fijación de precios excesivos para cubrir las mermas históricas y ayudar a cubrir las mermas previstas de los productos retirados de las estanterías. Estos productos de alto precio, combinados con productos más antiguos que se conservan más tiempo del debido, reducen las ventas y la satisfacción del cliente se minimiza, lo que reduce aún más las ventas futuras. Es un círculo vicioso”, afirma Salvo de Ponderosa.

Oportunidad: Según Litvin de Giorgio, es muy importante que los minoristas exhiban los hongos a la temperatura adecuada y eliminen los productos vencidos para ayudar a mantener las ventas de hongos. "Garantizar que el producto tenga el mejor aspecto ayudará a mantener cifras de ventas positivas".

En concreto, Litvin recomienda cuatro puntos clave para prevenir la merma: primero, enfriar el producto a 34 grados Fahrenheit para una vida útil máxima; segundo, evitar los pulverizadores y apilar más de tres cajas registradoras; tercero, rotar el producto para mantener la vitrina fresca; y cuarto, atraer a los clientes manteniendo el producto atractivo.

Martin's Super Markets mantiene las mermas al mínimo con vitrinas con puertas de vidrio cerradas que mantienen la temperatura correcta para los hongos, según Osowski.

“La merma de los hongos a granel suele ser significativamente mayor que la de los hongos envasados ​​y puede oscilar entre el 25 y el 45 por ciento en el caso de los hongos blancos y creminis. Puede ser significativamente mayor en el caso de los productos especiales de menor venta. El embalaje ayuda a evitar que los hongos se dañen y se sequen. Controle la proporción de hongos a granel en comparación con los hongos envasados ​​para que la merma general de la categoría no sea demasiado alta”, recomienda Rhyno de Highline.

Incluso cuando se mantiene la cadena de frío, es importante mantener el inventario al mínimo en el centro de distribución y en la tienda.

“Los grandes departamentos de productos agrícolas realizan pedidos en función de los datos escaneados y mantienen los hongos lo más frescos posible girando las vitrinas con frecuencia”, afirma Mike O'Brien, vicepresidente de ventas y marketing de Monterey Mushrooms, con sede en Watsonville, California.

Una idea innovadora para reducir las mermas es utilizar los hongos que están a punto de ser descartados en otras áreas de la tienda.

“Las tiendas con delicatessen y cocinas HMR y áreas de preparación internas podrían utilizar estos hongos en muchos alimentos diferentes para vender a sus clientes existentes, ya sean sopas, pizzas, sándwiches y salsas o marinados y asados. Esto, a su vez, podría dar a los clientes una mejor idea de cómo utilizar los hongos en su propia cocina casera y, en última instancia, aumentar las ventas de hongos frescos”, dice O'Brien.

4. Educación

El Desafío: “En la actualidad, la mayoría de los minoristas se resisten a tener materiales de punto de venta de empresas externas en sus tiendas”, dice Salvo de Ponderosa. “Sin embargo, hacen muy poco por sí mismos para ayudar a promover

Fotografía cortesía de Monterey Mushrooms

y educar al consumidor. Este es un punto al que todos debemos prestar más atención”.

Oportunidad: La educación es importante para el personal y los compradores de los comercios minoristas. “Podemos proporcionar materiales de ventas para ayudar a educar a los nuevos empleados”, afirma Litvin de Giorgio. “Conocer los beneficios para la salud de los hongos y estar familiarizado con su versatilidad (el concepto de “capacidad de mezcla” del Mushroom Council) ayuda a las tiendas a destacarse de la competencia. Los consumidores quieren soluciones, ideas y vendedores expertos”.

A los clientes de los supermercados Martin's se les proporcionan hojas de recetas cuando, por ejemplo, en un anuncio se presentan juntos hongos y carne picada. Los hongos son tan versátiles que se pueden incorporar fácilmente a casi todas las cocinas.

“Existe una oportunidad increíble de vender más hongos al compartir sus beneficios nutricionales y brindar formas sencillas de incorporarlos a una comida saludable. Los minoristas usaban folletos para ayudar a educar e inspirar a los consumidores, pero ahora su presencia digital es una forma excelente y eficaz de llegar a los consumidores. Muchos minoristas no solo tienen excelentes sitios web, sino que también tienen sus propias aplicaciones. Estas aplicaciones incluyen recetas e información nutricional que están disponibles al alcance de la mano del comprador”, dice Rhyno de Highline.

Las demostraciones son otra gran herramienta educativa. “Hace poco, probamos una muestra de salsa de hongos en la entrada del departamento de frutas y verduras de un minorista cercano. La elección de la receta tenía como objetivo demostrar la versatilidad de los hongos frescos”, dice Justin Reyes, gerente de ventas y marketing de Gourmet Mushrooms en Sebastopol, California.

5. Promoción

El Desafío: Los minoristas a menudo caen en la rutina de promociones de hongos predecibles.

Oportunidad: “En cambio, creemos que es importante ofrecer una variedad de oportunidades de promoción”, dice Litvin de Giorgio.

Con ese fin, Martin's Super Markets promociona sus setas dos veces al mes durante todo el año para inspirar la cocina de temporada.

“En nuestros anuncios vamos cambiando los tipos de champiñones. Por ejemplo, en verano se utilizan champiñones blancos para rellenar y champiñones Portobello para asar a la parrilla. En otoño, las variedades cambian. Por ejemplo, los Creminis se anuncian para sopas y guisos”, explica Osowski.

Según Rhyno de Highline, la estrategia de promoción depende completamente de los objetivos de ventas. “Si quieres vender mucho, entonces baja el precio de los champiñones blancos enteros. Si quieres que los clientes prueben los champiñones marrones, entonces pon los blancos y los marrones a la venta juntos y ofrece dos por el precio de uno. Si el objetivo es atraer al consumidor de champiñones de conveniencia o de variedades, entonces anuncia productos como una mezcla de champiñones en rodajas como recordatorio en lugar de ofrecer un gran descuento”.

Anunciado o no, las ventas máximas de hongos ocurren históricamente en el otoño, dice Fred Recchiuti, gerente general de Basciani Foods en Avondale, PA. “El Día de Acción de Gracias y la Navidad son las dos festividades más importantes relacionadas con los hongos”.