De la semilla al estante

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2020 de producir negocios.

Cómo las empresas colaboran con los minoristas para ofrecer productos diferenciados.

Desde sus inicios en los carritos de compra, la industria de productos agrícolas ha recurrido al marketing de “empuje” para vender sus productos. Las empresas de semillas pueden estar cambiando la norma al acercarse directamente a los minoristas en lugar de hacer fluir los productos a lo largo de la cadena de suministro. Al promover nuevas variedades, las empresas de semillas esperan crear una demanda de “atracción” para sus semillas patentadas hasta llegar a los estantes de las tiendas.

“Los líderes de desarrollo de negocios de las empresas de semillas han comenzado a centrarse directamente en los minoristas, porque estos quieren nuevas variedades que los ayuden a destacarse y atraer a los consumidores”, dice Amy Myrdal Miller, fundadora y presidenta de Consultoría de la hija del granjero, Inc., Carmichael, CA. “Los compromisos minoristas benefician a las empresas de semillas, que pueden fortalecer su relación con los productores al garantizar un mercado para un nuevo cultivo”.

Una patata, dos patatas

Algunas empresas de semillas introducen nuevas variedades en el mercado primero a través de canales de servicio de alimentos, sabiendo la influencia que los chefs y los restaurantes tienen en la conciencia del consumidor.

HZPC Américas Corp.Charlottetown, Prince Edward Island, Canadá, es una división de un líder mundial en el mercado de la cría innovadora, el comercio de semillas de papa y el desarrollo de conceptos. La empresa está tratando de transformar la industria de la papa atrayendo a chefs y otros profesionales culinarios, aprovechando sus recursos de 40 o 50 variedades diferentes que se pueden cultivar en América del Norte.

“Durante los primeros 100 años de nuestra empresa, nos centramos en impulsar los productos de nuestros productores hacia la cadena de suministro”, explica Jeff Scramlin, presidente. “Hace tres años cambiamos nuestro enfoque y pasamos a generar demanda a través de los canales de servicios de alimentación, donde se originan la mayoría de las tendencias alimentarias”. Scramlin también destaca la importancia de educar directamente a los compradores minoristas. “Muchos compran patatas por color para llenar un espacio determinado en las estanterías. Queremos abrirles los ojos a la diferenciación para su base de clientes”.

HZPC está desarrollando una aplicación para chefs que será un recurso sobre distintos tipos de papas, lo que les dará a los chefs y, más tarde, a los consumidores la capacidad de buscar variedades de papas según su uso y preferencias. La empresa también está realizando una investigación de consumidores en cuatro grandes ciudades para discernir las preferencias regionales en materia de papas.

Catering para el cocinero

Enza Zaden, líder mundial en el cultivo de semillas de hortalizas con oficinas en América del Norte en Salinas, California, desarrolla cultivos pensando en los consumidores. “La demanda de pimientos mini-cónicos ha aumentado de manera constante durante muchos años, porque son muy fáciles y satisfactorios como un refrigerio colorido y saludable”, dice Jean-Francois Thomin, gerente de marketing. “Nuestros pimientos Tribelli respaldan esta tendencia al ofrecer una experiencia de sabor tan superior que recibieron el premio Superior Taste Award del International Taste Institute en Bruselas”.

Basándose en un repertorio cada vez mayor de investigaciones sensoriales, Enza Zaden ha desarrollado sus pimientos Tribelli en estrecha colaboración con productores seleccionados. Thomin señala que Enza Zaden y sus socios comparten el compromiso de aumentar el consumo de hortalizas en todo el mundo mediante el desarrollo de variedades de semillas con un sabor superior y la creación de una cartera de innovaciones de vanguardia.

“Tenemos un compromiso general de comprender mejor el sabor y de cultivar para lograrlo, junto con el rendimiento, la facilidad de cosecha y los factores agronómicos relacionados”, explica Thomin. “El cultivo para lograr el sabor parece una apuesta segura, pero en realidad no lo es. Cultivamos para lograr factores agronómicos porque nuestros clientes tradicionales son los agricultores. Sin embargo, los clientes minoristas y los consumidores buscan cosas diferentes. A medida que uno se acerca al consumidor, el sabor se vuelve cada vez más importante y triunfa sobre todo lo demás”.

Enza Zaden aumenta el conocimiento de la marca Tribelli en el comercio minorista y entre los consumidores al involucrar a chefs locales e influenciadores de consumidores para crear recetas que se puedan compartir con los consumidores en el punto de compra y a través de los sitios web de Enza Zaden y sus socios.

Una estrategia de venta minorista dedicada

Robert Bertels, gerente de categoría minorista de Semillas Sakata América, Inc.Morgan Hill, CA, describe su función como comprender la cadena de suministro de productos agrícolas de principio a fin mientras trabaja con el segmento minorista para mantenerse en sintonía con los gustos y las tendencias de los consumidores, las nuevas tecnologías y los cambios en el mercado. “Llevar nuevos productos al mercado es un proceso complejo y debemos confiar en nuestros interesados ​​internos y externos para desarrollar los productos, probarlos, determinar el potencial de mercado e introducirlos en el mercado. Como no somos los productores, nuestro modelo de negocio es trabajar tanto hacia arriba como hacia abajo en la cadena de suministro para asegurarnos de que todo lo que hacemos antes de plantar la semilla esté alineado con las necesidades del mercado”.

“A medida que nos acercamos al consumidor, el sabor se hace cada vez más importante y triunfa sobre todo lo demás”.

— Jean-François Thomin, Enza Zaden

“Por necesidad, el mercado de mejoramiento de semillas se centra en el desarrollo de productos que beneficien al productor con un alto volumen y resistencia a las presiones de las enfermedades”, añade Bertels. “Esos beneficios ayudan a ofrecer un suministro constante y de alta calidad. También estamos trabajando diligentemente para llevar más sabor al mercado, porque eso es lo que quiere el consumidor. Si un producto se ve bien, tiene una buena vida útil y un excelente sabor, esa es la triple corona del éxito”.

Sakata está cultivando para producir en nuevos mercados, en particular en la Costa Este, para ayudar a mitigar los costos de envío y los kilómetros que recorren los alimentos, al tiempo que disminuye la huella de carbono general en la industria alimentaria. Otras nuevas iniciativas incluyen la agricultura de interior y la agricultura vertical, específicamente con verduras de hoja verde que se adaptan bien a las operaciones de agricultura vertical.

Sakata educa a los minoristas de diferentes maneras, incluidas jornadas de campo donde los minoristas, junto con los productores y distribuidores de semillas, pueden aprender sobre las nuevas variedades que está desarrollando la empresa.

Sakata envía muestras periódicamente a los minoristas. “Antes de la PMA Fresh Summit de 2019, enviamos muestras de nuestras variedades de tomates uva Crimsonstar y Scarletstar para destacar nuestro nuevo desarrollo de productos en tomates uva de invernadero”, afirma Bertels. “Además, contamos con un sitio web y un catálogo de productos muy completos que describen todas nuestras variedades. También creamos comunicaciones que se centran en la promoción de categorías de productos específicas.

“La verdadera clave de nuestros esfuerzos de comunicación es brindar continuamente información relevante y útil a toda la cadena de suministro y ofrecer contenido para los minoristas que demuestre la innovación y el desarrollo de productos de Sakata”.

Como empresa global, Sakata expone a nivel regional, nacional y mundial para tener la oportunidad de interactuar con minoristas y comercializadores. “Planeamos asistir a tantas ferias como sea posible para interactuar con minoristas y productores/distribuidores y para estar al tanto de los cambios del mercado y las nuevas oportunidades”, afirma Bertels.

Inversión en el proceso de crianza

Rijk Zwaan Estados UnidosSalinas, CA, dedica equipos locales y un equipo completo de especialistas en cadenas globales a sus relaciones con los minoristas. “Ofrecemos a los minoristas de productos agrícolas numerosas oportunidades para aprender sobre los productos cultivados a partir de nuestras semillas”, dice Rick Falconer, director ejecutivo de EE. UU. “Asistimos y exhibimos en ferias comerciales regionales y grandes ferias industriales como PMA y Fruit Logistica. Además, invitamos a todos los que participan en la cadena de suministro a jornadas de campo regionales para ver qué hay de nuevo en el mercado”.

La empresa se centra en una amplia gama de beneficios del producto, incluidas las características sensoriales, agronómicas y ambientales. “Uno de nuestros nuevos productos es una lechuga crujiente llamada Chicarita que combina las mejores características de la lechuga iceberg y la lechuga romana. Tiene buena resistencia a las plagas, es orgánica y se cultiva de manera sustentable, se puede usar como pala o cuenco para eliminar la necesidad de utensilios de plástico, tiene un bajo contenido de carbohidratos y es versátil en recetas”, dice Falconer.

Rijk Zwaan también mantiene conversaciones directas con minoristas y consumidores. Su equipo visita las oficinas de los minoristas para iniciar diálogos sobre las variedades actuales y lo que se necesita en materia de mejoramiento en el futuro. La empresa organiza paneles de degustación de consumidores y demostraciones de productos en las tiendas para ayudar a generar datos sobre las tendencias de preferencias.

Falconer señala que los ensayos de campo son la tarea más importante en el cultivo de plantas y en la industria de las semillas. “Nuestro objetivo principal es conseguir una variedad que el agricultor pueda cultivar, que el minorista pueda comercializar y que el consumidor demande. La retroalimentación del minorista sobre los objetivos del producto es esencial para que el negocio tenga éxito, ya que nos ayuda a navegar por el complicado proceso de cultivo y a ser más eficientes en el desarrollo de las variedades adecuadas. El cultivo es una inversión a largo plazo, por lo que poder conocer las 'solicitudes' específicas es crucial”.

Tomando la visión a largo plazo

Obtentor de uvas y cerezas IFGBakersfield, CA, reproduce las variedades que cultiva exclusivamente a través de esquejes. “Nuestro enfoque principal está en el consumidor y trabajamos para crear variedades que inspiren al consumidor con sabor, textura e interés”, dice Andy Higgins, director ejecutivo. “Dados los largos plazos de entrega de hasta cinco años para las uvas y siete años para las cerezas, realizamos muchos ensayos y trabajamos en todos los canales de venta para comprender las preferencias, así como el rendimiento de una variedad en particular”.

El objetivo de IFG es apoyar a los miembros de la cadena de suministro en el desarrollo de sus programas y ventas. “Invitamos a los minoristas a jornadas de campo, muestreos de frutas y paneles de consumidores, y visitamos sus oficinas y mercados minoristas para analizar las tendencias y condiciones generales del mercado”, afirma Higgins. “También escuchamos activamente sus necesidades y brindamos nuestra propia opinión sobre la calidad y el rendimiento de nuestras variedades en toda la industria”.

Estrategias de comunicación múltiples

Semillas Syngenta, Woodland, CA, llega a los minoristas a través de una variedad de plataformas, incluidas ferias comerciales y reuniones de la industria, correo electrónico, comunicados de prensa y sitios web. Sus pruebas de campo permiten a los minoristas de productos agrícolas ver los nuevos productos de primera mano, así como discutir oportunidades de marketing, problemas y necesidades con los equipos de desarrollo de productos y mejoramiento de Syngenta. Javier Martínez-Cabrera, director de semillas de hortalizas de Syngenta para las Américas, señala que "aprovechamos todas las oportunidades para presentar nuestros productos y brindar posicionamiento de productos y estrategias de venta diferenciadoras a los minoristas y gerentes de categorías de productos agrícolas".

“La belleza de la industria de productos frescos es la calidad y la importancia de la red humana, incluidos los minoristas de productos frescos”, afirma Martínez-Cabrera. “La interacción cara a cara con nuestros clientes minoristas es necesaria para nuestro éxito. Entender las necesidades y motivaciones de los clientes y las partes interesadas nos impulsa a ofrecer productos únicos que, en última instancia, impulsan el consumo y la demanda general. Nuestros productos ofrecen múltiples beneficios a los minoristas y consumidores, incluidos el sabor, la comodidad, la facilidad de consumo, el valor agregado y la diferenciación, una mayor vida útil y la reducción de los desechos, el atractivo visual y una excelente experiencia de consumo”.

Los productores siguen siendo un vínculo vital

De Ruiter y Seminis, las divisiones de semillas de hortalizas de Bayer, suelen trabajar directamente con los minoristas para entender lo que los consumidores quieren en el departamento de frutas y verduras. “Los minoristas están interesados ​​en nuevas variedades de frutas y verduras como una forma de diferenciarse y atraer clientes”, explica Candace Wilson, directora de cuentas estratégicas de América del Norte. Bayer, Woodland, CA. “A medida que cultivamos las futuras generaciones de vegetales, nuestros cultivadores utilizan los conocimientos de los minoristas y los consumidores para garantizar que las variedades que llegan al mercado sean las que a la gente le entusiasma comer”.

El equipo de relaciones con los minoristas tiende a centrarse en las comunicaciones sobre nutrición, etiquetado y sostenibilidad más que en las semillas y las nuevas variedades. Los minoristas que están interesados ​​en variedades particulares pueden hacer preguntas sobre el suministro, las características del producto y dónde se ha probado el cultivo. Wilson señala que "pedir nuevos artículos puede ser riesgoso para los minoristas porque si una variedad no se prueba adecuadamente durante varios años, los productores no saben cómo cultivar el cultivo y los minoristas podrían enfrentarse a una situación de desabastecimiento. Es por eso que mantenemos conversaciones y eventos de presentación en toda la cadena de suministro, incluidos minoristas, productores y otros".

Los productores son un eslabón clave en la cadena. “Los productos que solicitamos a nivel de semilla deben ser productos que los productores puedan cultivar con éxito”, dice Wilson. “Las semillas tienen que ofrecer capas de características, por ejemplo, resistencia natural a enfermedades o alto rendimiento deseado por los productores junto con atributos para minoristas y consumidores, como vida útil, frescura, reducción de desperdicio de alimentos y rasgos sensoriales en torno al sabor, aroma y textura.

“Nuestra prioridad y responsabilidad es preparar a nuestros productores para el éxito”, añade Wilson. “Nos aseguramos de que estén preparados para mostrar de la mejor manera posible los atributos de los productos que cultivan a los minoristas y a los consumidores. Luego, depende de los minoristas mantener la calidad del producto mediante un manejo adecuado a lo largo de su ciclo de vida. Todos debemos trabajar juntos en lugar de hacerlo de manera aislada para alinearnos hacia un objetivo común: ofrecer productos saludables y deliciosos que los consumidores quieran comer”.