Consejos para comercializar espárragos peruanos

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2018 de Produce Business.

Impulse las ventas concentrándose en algunas áreas de marketing fundamentales y añadiendo un poco de creatividad.

El espárrago peruano contribuye de manera importante a la demanda de esta categoría, ya que el comercio desde Perú continúa expandiéndose cada año. “El espárrago peruano representa una contribución significativa al mercado estadounidense de espárragos”, afirma Priscilla Lleras-Bush, coordinadora de la Asociación de Importadores de Espárragos del Perú (PAIA).

En 2017, Perú exportó un total de más de 173 millones de libras de espárragos frescos al mercado estadounidense, según las estadísticas del USDA. Lleras-Bush señala que los importadores de PAIA manejan aproximadamente el 90 por ciento de ese volumen. “Con importaciones de calidad constantes año tras año, hemos persistido en nuestro objetivo de abastecer a los consumidores estadounidenses con espárragos frescos de calidad durante todo el año”, afirma.

Se prevé que la mayor disponibilidad y el mayor consumo de espárragos continúen. «Somos muy optimistas sobre el futuro del acuerdo», afirma Pat Compres, director ejecutivo de Advance Customs Brokers en Miami. «Sigue creciendo cada año y expandiéndose en el tiempo».

La fiabilidad del producto peruano contribuye a una oferta atractiva en los puntos de venta. «Los espárragos peruanos han demostrado tener una calidad constante durante su temporada alta, principalmente de octubre a diciembre», afirma Sean Barganski, gerente de ventas de Progressive Produce en Los Ángeles.

La temporada alta tradicional de Perú va de junio a enero, y los últimos meses de otoño e invierno son ideales para su promoción. "Los espárragos son un producto excelente durante este período", afirma Mark Cote, encargado de la comercialización de productos frescos de Redner's Markets en Reading, Pensilvania, cadena con 43 tiendas. "La gente sale del verano y se adentra en el clima más fresco", explica. "Por lo tanto, buscan verduras para cocinar al vapor o a la plancha, y los espárragos encajan perfectamente en este tipo de menús".

Los minoristas pueden aprovechar la demanda de espárragos por parte de los consumidores durante este período asegurándose de estar en sintonía con algunas áreas de marketing clave.

1. Construya exhibiciones grandes y atractivas

Como ocurre con la mayoría de los productos frescos, las grandes exhibiciones siempre son efectivas para impulsar las ventas”, afirma Walter Yager, director ejecutivo de Alpine Fresh en Doral, Florida. Brian Gibbons, director de productos frescos de Highland Park Market en Farmington, Connecticut, con cinco tiendas, añade: “Una exhibición atractiva y colorida suele ayudar a aumentar las ventas”.

Sin embargo, Cote, de Redner, advierte que, a la hora de construir un expositor enorme, es necesario asegurarse de que sea agradable para el cliente. “El expositor no debe tener nada que lo bloquee o interfiera con el comprador”, afirma. “Debe estar construido de forma que varios compradores puedan acceder a él fácilmente. Si desea aumentar las ventas, hágalo potente, grande y que permita realizar compras”.

Barganski, de Progressive, recomienda adoptar un enfoque integrado de estanterías húmedas y utilizar expositores secundarios durante las promociones. “Esto incluye la parte delantera de la tienda y las secciones laterales, así como los departamentos de carnes y mariscos para la promoción cruzada”, afirma.

Según Katiana Valdes, directora de marketing de Crystal Valley Foods en Miami, exhibir espárragos en los extremos de los estantes siempre atraerá la atención. "Es importante mantener estos expositores siempre llenos y rotados", afirma.

Para aprovechar las mejores oportunidades de promoción, se insta a los minoristas a modificar los expositores en determinados momentos. “Las tiendas deberían cambiar los expositores a lo largo del año”, afirma Barganski. “Durante la temporada peruana, pueden aprovechar las grandes festividades, como el Día de Acción de Gracias y la Navidad, para atraer más atención al artículo. Existen oportunidades para cambiar los expositores durante la mayoría de las festividades y desde febrero hasta julio”.

Charlie Eagle, vicepresidente de desarrollo comercial de Southern Specialties en Pompano Beach, Florida, coincide en la importancia de variar las exhibiciones. "Nos gusta ver exhibiciones tipo isla en días de mucho movimiento, como días festivos, fines de semana y momentos en que el producto se vende rápidamente", afirma.

2. Mantenga el producto frío, el extremo cortado húmedo y las puntas secas

La refrigeración es fundamental para mantener la integridad de los espárragos desde la planta de empaque y durante todo el proceso de la cadena de frío, señala Barganski. “Algunas de las mejores prácticas para mantener los espárragos refrigerados e hidratados incluyen la reposición desde la trastienda cuando llega el momento de exhibirlos, la exhibición en un baño de agua con rejilla húmeda y el uso de baños de agua secundarios para la exhibición. La hidratación es clave para mantener la integridad y la calidad”.

Tony Pinto, gerente de abastecimiento de Harvest Sensations en Miami, Florida, coincide en que los minoristas deberían usar baños de agua o exhibir los productos en bolsas transpirables. "Sin embargo, las puntas deben mantenerse secas", afirma.

Sin embargo, los minoristas pueden tomar la decisión calculada de retirar el producto de las vitrinas refrigeradas en determinados casos. “Los minoristas con un buen movimiento con frecuencia exhiben el producto fuera de la refrigeración”, dice Eagle. “Esto está bien siempre y cuando los espárragos no pasen demasiado tiempo fuera de la refrigeración”.

Los vendedores exhortan a los minoristas a que vigilen de cerca este tipo de productos sin refrigeración. “Los expositores de hielo picado deben ser mínimos y estar bien ubicados, con una previsión de venta en cuestión de horas para garantizar la frescura a los consumidores”, afirma Valdes de Crystal Valley.

3. Considere ofrecer variedad

Los minoristas pueden aumentar el volumen de venta ofreciendo variedad tanto en tamaño como en empaque. Tradicionalmente, el producto peruano tiende a ser de menor tamaño. “Los espárragos peruanos suelen venir en manojos más pequeños, pero se conservan bien y se presentan bien porque tienen un tamaño uniforme”, afirma Gibbons. “La mayoría de nuestros clientes prefieren los espárragos estándar a los delgados, que son los que Perú envía principalmente”.

Cada vez más, el mercado considera varios tamaños por diversas razones. “Los tamaños más pequeños son excelentes para el valor agregado y los precios minoristas”, dice Barganski. “Los tamaños estándar y grandes son populares para la venta diaria convencional, y los extra grandes y jumbo son buenos para las promociones con temática de parrilla y el servicio de comidas”.

Si bien durante muchos años los espárragos de tamaño estándar han sido los preferidos por los minoristas, Jeff Friedman, presidente de CarbAmericas en Fort Lauderdale, Florida, informa de una nueva tendencia. «Actualmente, los consumidores estadounidenses buscan espárragos de mayor tamaño», afirma. «El tamaño estándar se ha convertido en el nuevo tamaño pequeño. Los clientes se quejan de la gran cantidad de espárragos pequeños en los paquetes estándar, y la industria está experimentando un aumento en las devoluciones y un cambio hacia el tamaño grande».

Cote informa sobre la oportunidad que ofrece Redner con productos de mayor tamaño. “Mucha gente piensa que cuanto más finos, mejor, pero no estamos de acuerdo”, afirma. “Yo prefiero los más gruesos por su sabor y su carnosidad. Hay que pedirle al comprador que los cocine más tiempo. En Europa casi nunca se encuentran espárragos finos. Suelen preferir los más gruesos, y vemos que esta tendencia también está en los EE. UU.”.

Sin embargo, las opciones de tamaño pueden depender en última instancia de la disponibilidad, el precio y la preferencia de la tienda. “Durante el invierno peruano (de junio a septiembre), los espárragos de mayor tamaño son limitados”, dice Pinto.
“Durante todo el año, el espárrago peruano de tamaño estándar es más pequeño que el mexicano. Los minoristas deberían concentrarse más en los espárragos de tamaño pequeño debido a la diferencia de costo entre estos y los de tamaño estándar”.

Los productos minoristas también pueden ampliar las opciones de espárragos para los clientes mediante el valor agregado y el empaque. “Nuestros espárragos con valor agregado Southern Selects están disponibles en varios formatos”, dice Eagle.
“Normalmente, las puntas en bolsas para microondas se comercializan junto a nuestra línea de especialidades para microondas. Los espárragos envasados ​​en formato más grande se encuentran cerca de otros productos de valor agregado en un área que acomodará las bolsas en posición vertical”.

4. Aprovecha el color

La gran mayoría de los espárragos que se venden son verdes. Gibbons informa que el 90 por ciento de lo que se vende en Highland Park es verde. Eagle coincide en que el espárrago verde es el rey en esta categoría, aunque el blanco y el morado también tienen cierta demanda. “Vendemos espárragos blancos todo el año, pero solo representan alrededor del 10 por ciento de las ventas de espárragos verdes”, afirma. “Los espárragos morados son cada vez más buscados, pero la oferta disponible sigue siendo baja por ahora”.

Aunque el espárrago blanco es un cultivo especializado de volumen limitado, Crystal Valley ha desarrollado un programa de suministro de espárragos blancos sólido y constante. “Importamos y comercializamos espárragos blancos de Perú todas las semanas del año”, afirma Valdes. “La mayor parte del volumen de espárragos blancos ha sido absorbido por el canal de servicios de alimentación, y un porcentaje mucho menor se destina al sector minorista”.

Sin embargo, Valdes señala que existe una gran oportunidad para que el comercio minorista eduque a los consumidores sobre este producto que ya es muy apreciado en Europa. “El cliente minorista estadounidense no conoce el producto, sus requisitos específicos de preparación (debe pelarse) ni las ideas de recetas”, afirma.

Independientemente del volumen, el comercio minorista puede agregar emoción al utilizar las opciones de color. “Las promociones de color funcionan especialmente bien para las promociones de las fiestas”, dice Yager de Alpine.

Los minoristas pueden promocionar los colores colocándolos en una misma zona de la tienda, sugiere Barganski. “Si se colocan uno al lado del otro, se consigue una bonita presentación de colores en los estantes que atrae la atención del cliente”, afirma. “También hemos descubierto que los consumidores están prestando atención a las tendencias en el sector de la restauración, donde se utilizan cada vez más los espárragos morados y blancos”.

Friedman, de CarbAmericas, aconseja a las tiendas que agreguen color según la temporada. “Los espárragos morados son una oferta de otoño/invierno, mientras que los blancos y verdes son opciones de uso diario y para las fiestas”, afirma.

Cote observa que los espárragos blancos siempre se venden bien en Redner's para Acción de Gracias y Navidad. "Son un poco más caros, pero en épocas festivas nos damos cuenta de que el dinero no es un problema para muchos consumidores", afirma.

5. Hablemos de la salud

Promocionar los aspectos nutricionales de los espárragos aumenta las ventas. “Los espárragos ofrecen muchos beneficios para la salud, son extremadamente versátiles y son fáciles de preparar”, afirma Valdes. “Esto los convierte en una excelente verdura para los consumidores que intentan llevar un estilo de vida más saludable. Los minoristas pueden promocionar los beneficios para la salud y sugerir recetas en los puntos de venta de las tiendas, con demostraciones y en sus sitios web o páginas de redes sociales”.

Como muchas verduras, los espárragos tienen pocas calorías y muchos nutrientes, explica Eagle. “Gran cantidad de folato ayuda a mantener buenos niveles de glóbulos rojos y blancos”, afirma. “¡Una comida de espárragos y huevos aporta mucha fibra y proteínas y te hace sentir lleno y con energía!”.

La PAIA fomenta la importancia de la salud del espárrago peruano y ha promovido su consumo en los EE. UU. “Los aspectos saludables del espárrago lo hacen muy atractivo para cualquier estilo de vida”, dice Lleras-Bush. “El espárrago es una buena fuente de potasio, vitamina A y vitamina C. El espárrago es bajo en grasa y no contiene colesterol. El espárrago también es rico en rutina y folacina, que han demostrado ser importantes en la duplicación de células para el crecimiento y la reparación del cuerpo”.

Barganski señala que, además de todos los grandes beneficios para la salud, el espárrago americano (etiqueta de Progressive Produce) también es un alimento verificado sin OGM. “Esta es una gran característica promocional de este producto porque los consumidores quieren saber que sus productos son naturales y no modificados genéticamente en un laboratorio”, afirma.

Los beneficios nutricionales se pueden destacar mediante el uso de elementos de señalización en el punto de venta, etiquetas y otras opciones. “Usar más etiquetas colgantes en los ramos, materiales de punto de venta y demostraciones son tres excelentes formas de transmitir información nutricional al consumidor”, afirma Friedman.

La señalización también puede centrarse en las opciones de sustitución. “Los minoristas deberían promover los beneficios de los espárragos para la salud para educar a los consumidores sobre cómo es una alternativa saludable que pueden incorporar a sus dietas”, dice Yager de Alpine.

6. Educar a los compradores sobre el uso

Aunque los espárragos son un producto muy conocido, las tiendas pueden aumentar las ventas ofreciendo a los consumidores aún más opciones de uso. “Alentamos a los minoristas a incluir productos de espárragos en sus departamentos de servicios de alimentos, como ensaladas de espárragos o espárragos asados”, dice Eagle. “También pueden combinar productos en los departamentos de carnes y mariscos e incluirlos en comidas preparadas y kits de recetas caseras”.

Ofrecer recetas también estimulará las compras. Gibbons informa que Highland Park incluye una receta saludable en el folleto de la tienda todas las semanas. “Normalmente utilizamos un producto agrícola en oferta”, dice.

Según Barganski, uno de los mejores métodos para hacer llegar recetas e ideas de uso a los consumidores son las tarjetas de mano en el punto de venta. “En el reverso de nuestra etiqueta con clip para espárragos de las Américas, incluimos ideas de recetas y usos, así como el código de barras y el PLU”, afirma.

Yager sugiere que imprimir recetas directamente en el envase de los espárragos les da a los consumidores ideas inmediatas sobre cómo preparar el producto. “También puede inspirar a quienes no comen espárragos a probarlo”, afirma. “Preferimos utilizar envases de valor agregado como punto de venta”.

Redner's ofrece a los clientes fichas con información nutricional y de uso de todas sus frutas y verduras. "Se colocan en el expositor para que los clientes puedan encontrar la información fácilmente", afirma Cote.
Sin embargo, Barganski señala algunas consideraciones importantes para el punto de venta. “El material debe ser muy visible alrededor del expositor de espárragos, dejando clara y concisa cuál es la oferta”, afirma.

7. Busque el apoyo de los proveedores

Los minoristas pueden trabajar en equipo con los proveedores para obtener apoyo en materia de promoción y marketing. “Alentamos a los minoristas a que recurran a nosotros en busca de apoyo”, afirma Eagle de Southern Specialties. “Nuestro objetivo es estar en sintonía con nuestros minoristas y sus clientes. Ofrecemos a los minoristas oportunidades de promoción estacionales durante todo el año”.

El equipo de marketing de Crystal Valley está feliz de trabajar con los minoristas para desarrollar puntos de venta personalizados para las tiendas con el fin de promover programas de espárragos. “Aunque el consumo ha aumentado en los últimos años, todavía hay un gran potencial de crecimiento y oportunidades para llegar a aquellos consumidores que quizás no sepan mucho sobre esta deliciosa verdura”, afirma Valdes. “Es importante seguir educando a los clientes sobre su uso y sus beneficios para la salud”.

Progressive Produce ofrece a sus clientes una variedad de materiales. “Todos nuestros ramos vienen con etiquetas con clip”, dice Barganski. “También tenemos tarjetas para puntos de venta y señalización a pedido de nuestros socios minoristas”.

Cada año, PAIA publica un informe sobre las tendencias y estadísticas de la categoría de espárragos frescos para ayudar a las tiendas. “La información de este documento confirma que Perú es una fuente de importación líder para los EE. UU. y sirve como una gran herramienta para equipar a los minoristas para que obtengan más ventas”, afirma Lleras-Bush. “El informe incluye tendencias de ventas por demografía, tendencias clave de compra de espárragos peruanos y consejos para aumentar las ventas de espárragos”.

8. Haz parejas

Los espárragos se prestan a una fácil promoción cruzada y los minoristas pueden encontrar muchas ideas sencillas para aumentar el volumen de ventas. “Las mejores ideas de promoción cruzada son los artículos que combinan bien o que se usan a menudo juntos”, dice Yager de Alpine. “La mayoría de la gente usa aceite de oliva para cocinar espárragos, un excelente artículo de promoción cruzada. Otros ingredientes comunes que se encuentran en muchas recetas de espárragos incluyen ajo picado y queso parmesano”.

Eagle sugiere combinar los espárragos con el prosciutto en la tienda de delicatessen. “Las tiendas también pueden promocionar una vinagreta de espárragos de tres maneras usando los colores verde, blanco y morado en los alimentos preparados”, dice. “Los espárragos y los limones combinan muy bien con los mariscos, y puedes agregar utensilios para asar cerca de las exhibiciones de espárragos en verano”.

Pinto propone promocionar los espárragos envueltos en tocino. “Las tiendas pueden comercializar los espárragos en contenedores en el departamento de carnes”, dice.

Según Valdes, las tiendas pueden inspirarse en el brunch. “Los espárragos se están volviendo un producto popular para el brunch y se pueden agregar a quiches, frittatas y otros platos con huevos”, dice. “También se pueden disfrutar en una bandeja de crudités, por lo que es beneficioso comercializar espárragos con salsa ranch y salsa de yogur”.

Otro ejemplo creativo de cross merchandising, sugiere Barganski, es una mesa secundaria que se divide en dos partes: rojo, amarillo, verde (espárragos) y morado. Los espárragos y las alcachofas parecen combinar bien, así que piensa en una mesa secundaria que separe los espárragos de las alcachofas.

9. Ofrezca a los compradores una muestra

Poner el producto en la boca de los clientes es una forma segura de aumentar las ventas. “Es importante educar a los clientes sobre el uso y la salud, y las demostraciones en las tiendas son un gran vehículo para aumentar el movimiento minorista de espárragos blancos y verdes”, dice Valdes. “Dado que muchos consumidores estadounidenses no conocen los espárragos blancos ni su sabor, las demostraciones son una forma perfecta de permitir que los clientes los prueben y, a su vez, los compren cuando tal vez no lo hubieran hecho antes”.

Eagle informa que varios minoristas hacen demostraciones de sus productos como parte de sus programas de recetas internas. “Las demostraciones son una forma eficaz de promocionar todos los ingredientes incorporados en una receta”, afirma.

Redner's cuenta con puestos de degustación en las tiendas para promocionar los ingredientes. “Instalamos uno en cada tienda y contratamos a un dietista para coordinar la degustación”, afirma Cote. “Esto suele hacerse en zonas y días de mucho tráfico. El dietista trabaja con nuestro comprador principal para decidir sobre una receta en particular que muestre varios productos”.

Según Barganski, las demostraciones en las tiendas pueden ser especialmente efectivas durante las promociones y las festividades. “Es mejor colocar las demostraciones en un área muy visible, en el frente de la tienda o afuera de las puertas principales de la tienda, para atraer la mayor cantidad de tráfico peatonal”, dice. “Nuestro chef hace demostraciones en las tiendas donde los clientes no solo ven formas interesantes de usar los espárragos peruanos, sino que también participan en una lección de cocina y una degustación”.

10. Seguimiento de los problemas que afectan el acuerdo

La industria trabaja con el gobierno y el sector privado para seguir encontrando formas de hacer que la cadena de suministro y logística sea aún más eficaz. “PAIA ha estado trabajando de manera proactiva con agencias gubernamentales para agilizar la logística de las importaciones a los EE. UU., lo que beneficiará a los minoristas y mayoristas estadounidenses”, dice Lleras-Bush. “La misión de PAIA siempre ha sido promover el avance continuo de los espárragos en las áreas de logística, política y marketing”.

Los avances en el transporte marítimo están en condiciones de afectar el acuerdo. “El año pasado, por primera vez en la industria del espárrago, pudimos enviar carga marítima en un servicio de nueve días”, dice Compres de Advance Customs Brokers. “Estamos viendo el doble de carga marítima este año debido a las pruebas exitosas en este servicio. Un servicio de nueve días es lo suficientemente corto para mantener la calidad del espárrago. Todavía vemos muchos espárragos que se envían por aire también, pero tener una opción marítima más corta y confiable afecta el negocio”.

Lleras-Bush observa la flexibilidad positiva de contar con opciones de transporte adicionales. “La opción marítima es una gran ventaja, especialmente en épocas en las que el espacio aéreo es limitado o no está disponible”, dice. “También estamos estudiando posibles tecnologías para mantener la vida útil de los productos durante la cadena logística”.