Cómo lograr que los consumidores hipócritas coman más frutas y verduras

Por Jim Prevor, publicado originalmente en octubre de 2018

El comportamiento del consumidor… es como dijo Winston Churchill sobre las acciones de Rusia: “Un enigma envuelto en un misterio, dentro de un enigma”. Sin embargo, Churchill dijo que podría haber una clave para entenderlo, porque vio que el comportamiento del gobierno ruso estaba arraigado en el interés nacional ruso.

Tal vez la clave para entender el comportamiento del consumidor, en el que mucho de lo que se dice difiere de lo que se hace, se resuma mejor en otra frase famosa: “la hipocresía es un tributo que el vicio paga a la virtud”, escrita por La Rochefoucauld, un autor francés del siglo XVII famoso por sus memorias y máximas.

Después de todo, el problema de preguntar a los consumidores sobre el consumo de productos agrícolas es que no es una pregunta neutral. Preguntas como qué come uno y dónde compra, en realidad detectan aspiraciones y ansiedad de clase. Si uno compra en Walmart o Whole Foods, nuevamente, no es una pregunta neutral.

Además, en muchos casos no estamos haciendo realmente un trabajo de encuesta; estamos obteniendo impresiones filtradas a través de los medios de comunicación.

No hace falta creer que los medios de comunicación están difundiendo las “noticias falsas” de moda para darse cuenta de que ciertas historias son más interesantes de informar. Hermosas fotografías de productos frescos; técnicas interesantes que convierten productos tradicionales en productos nuevos, como fideos hechos con verduras; productos con historias como los de cultivo local u orgánicos; y entretenimiento interesante, como los “carniceros de verduras”, sin duda son mejores que los informes sobre personas que compran judías verdes enlatadas.

Walmart es, con diferencia, el mayor minorista de alimentos de Estados Unidos. Aldi es la cadena de supermercados que crece más rápidamente. Sin embargo, para muchos estadounidenses, estos datos parecen tan extraños como un aterrizaje marciano en la Tierra. Y si dependemos de los medios de comunicación para obtener información, uno esperaría sin duda que Whole Foods/Amazon y los servicios de Internet representen casi todos los alimentos que se venden en Estados Unidos, aunque la realidad es que estos conceptos tienen una participación minúscula en el mercado.

Sin embargo, es posible que la evaluación que Churchill hace de los rusos —que hacen las cosas en su propio interés— sea válida también para los consumidores. Y el problema es que los consumidores ven sus intereses de una manera más compleja que la que suelen hacerlo los investigadores.

Un estudio reciente del Centro Nacional de Estadísticas de Salud, División de Encuestas de Examen de Salud y Nutrición informó sobre el consumo de comida rápida en Estados Unidos:

RESULTADOS CLAVE

Datos de la Encuesta Nacional de Examen de Salud y Nutrición

• Durante el período 2013-2016, el 36.6% de los adultos consumió comida rápida en un día determinado.
• El porcentaje de adultos que consumía comida rápida disminuyó con la edad: 44.9% entre 20 y 39 años, 37.7% entre 40 y 59 años y 24.1% entre 60 años y más.
• Un porcentaje mayor de adultos negros no hispanos consumía comida rápida que los adultos blancos no hispanos, los adultos asiáticos no hispanos y los adultos hispanos.
• El porcentaje de adultos que consumían comida rápida aumentó con el aumento del ingreso familiar.
• Entre los que consumían comida rápida, los hombres eran más propensos que las mujeres a comer comida rápida en el almuerzo, pero las mujeres eran más propensas a informar que comían comida rápida como refrigerio.

Todos los estereotipos de que la comida rápida es para los pobres son incorrectos. A medida que aumentan los ingresos familiares, los consumidores consumen más comida rápida.

¿La gente no quiere estar sana? En las encuestas dicen que sí y afirman que intentan comer mejor. ¿Dónde está entonces la desconexión?

Los consumidores probablemente quieran estar sanos, pero no es eso lo único que desean. Y la urgencia de otras cosas, como por ejemplo alimentar a los niños antes de la práctica de fútbol o de un ensayo para una obra de teatro, impulsa el comportamiento en otras direcciones.

Los esfuerzos de la industria por utilizar la salud como gran motivador de las compras han fracasado una y otra vez. Parte del problema es que el esfuerzo es débil. Los restaurantes y supermercados pueden querer que se los considere del lado de los ángeles, por lo que pueden participar en algunas iniciativas “a favor de los productos agrícolas”, pero en realidad son agnósticos en la materia. Su función es vender los alimentos que los consumidores quieren comer, no alterar los hábitos alimentarios de todo el país.

Pero incluso con el apoyo de grandes entusiastas, los esfuerzos por fomentar el consumo a través de la promoción de la salud se ven afectados por el hecho de que casi todo el mundo ya identifica los productos agrícolas como saludables. Sus madres les enseñaron a hacerlo desde pequeños, por lo que la educación tiene un impacto limitado.

Pero, sobre todo, los consumidores piensan en muchos factores a la hora de comprar alimentos. Los productos agrícolas fallan en muchos de estos aspectos. Por ejemplo, no tienen un sabor uniforme, los precios pueden fluctuar drásticamente y muchos de los productos más saludables requieren preparación, lo que implica tiempo y esfuerzo.

Si la industria de productos agrícolas quiere que los consumidores consuman más frutas y verduras, no debería tener que convencerlos de que son buenas para ellos como si fueran una especie de medicina. La industria necesita producir productos consistentemente deliciosos, a menudo recién cortados de una manera que los haga convenientes, y tiene que hacerlo a un precio que se considere ventajoso en comparación con otras opciones.

Concéntrese en el sabor, la calidad, la comodidad y la economía. Deje que lo saludable sea un valor añadido y las ventas se dispararán.

El ícono de la industria de productos agrícolas Jim Prevor, quien fundó producir negocios revista en 1985, murió el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna "Fruits of Thought" de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.