Comodidad en climas fríos

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2018 de Producir negocios.

Calentando estrategias de merchandising de invierno.

A pesar de lo que parecía un verano interminable en gran parte del país este año, el invierno ha llegado. Desde el Día de Acción de Gracias hasta las vacaciones de fin de año y el domingo del Super Bowl, los ejecutivos de productos agrícolas pondrán en práctica sus estrategias de comercialización de invierno para vender productos de temporada y aumentar las ventas en las cajas registradoras. Desde hortalizas de raíz y verduras hasta aguacates y fresas, los proveedores tienen algunos consejos para los minoristas sobre las mejores prácticas para mantener fuertes las ventas de invierno durante toda la temporada.

Promoción de comida reconfortante

En gran parte del país, el invierno significa un clima más frío, viajes más largos y estar encerrado en casa la mayor parte del tiempo. La comida se convierte en un consuelo durante la temporada de invierno, quizás más que en cualquier otra época del año. “Las papas entran directamente en esa zona de alimentos reconfortantes”, dice Marc Turner, gerente general de Comisión Bushwick Con sede en Farmingdale, Nueva York, “las cebollas también entran en esta categoría”. Turner cree que las cebollas y las papas o las cebollas combinan bien y se pueden comercializar juntas en el departamento de frutas y verduras para impulsar las ventas de ambos productos reconfortantes.

Jamie Bowen, gerente de marketing de la Comisión de la Papa de Idaho, con sede en Eagle, ID, cree que el invierno no es el momento para que las patatas renuncien a su posición destacada. “Las patatas suelen ser una compra habitual, ya que la mayoría de los hogares tienen patatas en casa en todo momento. Por lo tanto, es importante comercializarlas adecuadamente haciéndolas claramente visibles. Bowen sugiere comercializar todas las variedades en un solo lugar y comercializar claramente los precios y las promociones. Ella dice que al mantener la categoría bien surtida con múltiples variedades, los consumidores se sentirán atraídos a comprar más allá de los panaderos.

La misma táctica de comercialización se aplica en los pasillos de productos agrícolas. Matt Hiltner, coordinador de marketing de Granjas Babé, Inc., con sede en Santa Maria, CA, cree que un departamento de frutas y verduras bien abastecido es la clave para las ventas. Esto significa que la temporada también es un momento tan bueno como cualquier otro para promocionar las variedades especiales. Según Hiltner, “hoy en día, los consumidores anhelan las variedades de verduras especiales que ven en las recetas en línea y en las redes sociales, por lo que es importante tenerlas disponibles; zanahorias, remolachas, nabos y rábanos coloridos pueden dar lugar a un asado de verduras de raíz realmente impresionante”, afirma.

Colocación adecuada

No se trata solo de amontonar productos durante los meses de invierno. Los consumidores compran productos como las patatas durante todo el año, por lo que siempre deben tener una ubicación adecuada. Bowen cree que las patatas deben mantener su lugar destacado durante todo el año. "Las patatas son uno de los artículos más comprados y de mayor volumen en la tienda y, por lo tanto, normalmente se les da una cantidad significativa de espacio y atención".

Cuando se trata de batatas, la ubicación debe tener prioridad sobre el precio, según George Wooten, presidente de la Compañía de productos Wayne E. Bailey. en Chadbourn, Carolina del Norte. “La ubicación es importante”, dice Wooten. “La colocación de las batatas en lugares clave puede ayudar sin necesidad de publicidad ni cambios de precios”. Sugiere que los minoristas mantengan una exposición agradable y vibrante de ofertas tanto a granel como envasadas. “La batata a granel es el artículo de mayor consumo en la tienda minorista. Las bolsas para cocinar al vapor son una gran oportunidad para promocionarla; no es un gran volumen, pero sí son un buen artículo con un alto margen de beneficio”.

Puntos de precio

Intentar alcanzar un precio determinado a toda costa no es la forma de hacer felices a los clientes. Es poco probable que los compradores olviden haber comprado un producto de inferior calidad una vez que estén en casa y se dispongan a preparar sus compras. Según Tami Long, directora de marketing y desarrollo comercial de Productos Nash En Nashville, Carolina del Norte, “Comprar un producto de inferior calidad solo para cumplir con un precio determinado solo decepcionará a los consumidores. Los consumidores quieren calidad y conveniencia y, francamente, lo exigen”. Long cree que los consumidores buscarán calidad y eso podría significar recurrir a la competencia. “Ahora que los productos agrícolas están disponibles en múltiples ubicaciones, los consumidores tienen más opciones para encontrar exactamente lo que necesitan y desean. Un comprador puede obtener un precio más bajo, pero si el consumidor no compra el producto, ¿cómo puede ser rentable para alguien?”

Turner, de la Comisión Bushwick, hace hincapié en la coherencia de los precios en sus consejos para los minoristas: “Promocionar precios uniformes en los comercios minoristas mantendrá contentos a los consumidores, que sabrán que las patatas y las cebollas siempre están disponibles”, afirma. “Para obtener un impulso adicional, los minoristas pueden promocionar anuncios de productos de patatas con valor añadido, que han crecido enormemente en esta categoría”.

Es la temporada

Aunque parezca contradictorio, las fiestas no son el momento de relajar el mensaje de salud. Hiltner, de Babé Farms, afirma: "Comer sano durante las fiestas no es tan descabellado como parece. Un cambio de alimentos habitual para reducir los carbohidratos es sustituir la raíz de apio por patatas.

Wooten, de Wayne E. Bailey Produce, dice que es necesario cambiar la forma de pensar sobre los aderezos tradicionales. “Creo que una de las cosas de las que debemos alejarnos son todos los condimentos tradicionales, como la canela y el azúcar”, dice. “La batata en otoño, cuando está curada, tiene su propia dulzura natural para empezar. Ese es el azúcar bueno, no el malo. Es un carbohidrato complejo”. En lugar de promocionar las batatas con este tipo de condimentos antes de las fiestas, Wooten recomienda a los minoristas que las comercialicen de forma cruzada con aderezos más sabrosos. “Puedes ponerles pollo, cebollas y champiñones y tener una comida completa. También hemos visto mucha comercialización cruzada con aguacates, como tostadas de batata con aguacates”.

La fruta es un elemento bienvenido en las fiestas. Los productos brillantes y coloridos, como las fresas, son perfectos para resaltar las comidas especiales. “Somos el color de las fiestas”, dice Sue Harrell, directora de marketing de la Asociación de productores de fresas de Florida Con sede en Plant City, Florida. Desde Navidad hasta el día de San Valentín, Harrell recomienda a los gerentes de productos agrícolas que decoren sus departamentos con fresas en todas partes. Colocarlas en un lugar destacado también puede ser una táctica de venta muy persuasiva, y el mensaje de salud puede desempeñar un papel destacado en la promoción. “Los pasteles y la crema batida no son todo lo que los consumidores hacen con fresas frescas hoy en día”, dice Harrell. “Las recetas de ensaladas saludables, batidos, postres e incluso platos salados incorporan fresas frescas”.

Hiltner, de Babé Farms, ve muchas opciones de productos agrícolas para agregar color durante la temporada navideña. Sugiere que los minoristas vendan productos que se puedan usar juntos para crear una exhibición navideña decorativa y comestible. “Las verduras rojas, blancas y verdes son un buen lugar para comenzar”, dice Hiltner. Sugiere remolachas rayadas, rábanos franceses rojos y blancos, rábanos bola de nieve y carámbanos o nabos Tokio, y para el verde; coliflor Romanesco con forma de árbol de Navidad. “Las verduras de raíz coloridas son los adornos perfectos para un árbol de Navidad comestible”, dice Hiltner.

Super Bowl

Se podría discutir si el domingo del Super Bowl es un día festivo o no, pero es un día festivo importante de todos modos, y también es una gran oportunidad para las ventas de productos agrícolas. El aguacate puede ser el rey, pero otros productos básicos comparten el protagonismo. ¿Qué mejor verdura para apoyar a otro superalimento que las batatas? Long, de Nash Produce, tiene algunos consejos para los ejecutivos de productos agrícolas: "Comience una campaña: 'Grandes bocadillos, sin culpa'. Las batatas se pueden convertir en hummus, salsa, aderezos. Puede freírlas, hornearlas, asarlas, cocinarlas en microondas". Nash también recomienda kits de aperitivos que utilicen ingredientes como batatas y pavo molido para hacer nachos. "Si lo hace simple y conveniente, la gente lo comprará", dice Nash.

Marc Turner, de Bushwick Commission, señala que las semanas previas al Super Bowl ofrecen a los minoristas la oportunidad de promocionar las patatas y las cebollas durante los playoffs. “Los playoffs de fútbol americano son un momento emocionante para los aficionados al deporte y propician reuniones de fin de semana durante todo el mes de enero”, afirma Turner. “La comercialización durante este período generaría un verdadero entusiasmo por las patatas y las cebollas”. Esto permite a los minoristas generar el impulso necesario para ese impulso adicional de promoción antes del gran partido en febrero.

Bowen, de la Comisión de la Papa de Idaho, coincide en que la combinación de papa y cebolla es excelente para la comercialización, pero recomienda también la comercialización cruzada con trocitos de tocino, aderezos para ensaladas y otros ingredientes. “Usar artículos como estos para inspirar platos como las cáscaras de papa sería un gran éxito durante el Super Bowl”.

Promociones

Los meses de invierno no son el momento para que los gerentes hibernen sus promociones especiales. Aprovechar las tendencias actuales es un buen punto de partida, y en este momento eso significa enfatizar las ofertas rápidas y convenientes. “La tendencia de moda en este momento son las comidas preparadas”, dice Long de Nash Produce. “Los supermercados están preparados de manera única para satisfacer esta demanda, ya que tienen todos los suministros disponibles en sus tiendas. Se puede crear una cena lista para preparar mientras el consumidor termina de comprar”. Long cree que los supermercados que preparan batatas para cocinarlas fácilmente en casa verán un aumento en las ventas.

Harrell, de la Asociación de Productores de Fresas de Florida, recomienda las fichas de recetas como una forma de aumentar las ventas. “A los consumidores les encantan las recetas y siempre buscan formas creativas de incorporar la fruta a su dieta”, afirma Harrell. “Tenemos recetas bellamente fotografiadas en nuestro sitio web y en los canales de redes sociales que podemos compartir”. Hiltner, de Babé Farms, comparte ese sentimiento y recomienda que los minoristas realicen demostraciones en las tiendas y distribuyan fichas de recetas para ayudar a educar mejor a los consumidores. “Cuanto menos trabajo de preparación tengan que hacer para cocinar para las fiestas, más probabilidades habrá de que compren. Simplifiquen el proceso lo más posible para ellos”, afirma.

Los concursos son otra forma divertida de atraer a los consumidores. “Organizamos numerosos concursos durante la temporada para promover la compra de fresas frescas de Florida”, afirma Harrell.

En cuanto a los concursos, lo que es bueno para la fruta es bueno para las patatas. Según Bowen, “nuestro concurso anual para minoristas Potato Lover's Month comienza poco después de la temporada navideña”. Los minoristas tienen la oportunidad de ganar premios al armar las mejores exhibiciones utilizando Idaho Potatoes y productos afiliados con materiales y recetas personalizados para el punto de venta. “Esta es una fantástica promoción minorista en la que pueden participar los gerentes de productos agrícolas”, dice Bowen.

Desde la perspectiva del Retail URBANO

Los distintos minoristas tienen distintos planes para comercializar los productos de invierno en sus departamentos. La demografía de los clientes, el tamaño de la tienda y la ubicación geográfica determinarán los planes de comercialización.

Para Morton Williams Supermercado con sede en el Bronx y 15 tiendas en el área metropolitana de la ciudad de Nueva York, cada una de ellas es única. Una diferencia entre las tiendas individuales es la cantidad de productos que compran los clientes. El director de productos agrícolas, Marc Goldman, entiende que los compradores urbanos tienen necesidades diferentes a las de sus homólogos suburbanos.

“En Manhattan, con sus pequeñas tiendas, la gente hace sus compras de forma muy distinta a como lo hace en los suburbios”, afirma. “No vendo tantas bolsas de patatas de 5 kilos. Vendo más patatas sueltas en cajas más pequeñas”.

El tamaño de las tiendas también influye en la estrategia y cubre una gama muy amplia de ubicaciones. “Tengo tiendas de entre 300 y 500 metros cuadrados”, dice Goldman. “La tienda en Jersey City, Nueva Jersey, tiene unos 30,000 metros cuadrados”. Independientemente del tamaño, los clientes agradecen el cambio de productos de verano a productos de invierno. “La gente se da cuenta”, dice Goldman. “Es bueno cambiar las cosas”.

Aunque el espacio disponible es limitado en algunas tiendas de Morton Williams, eventos como el Super Bowl aún requieren una atención especial. “Tenemos aguacates adicionales a mano, limas adicionales, dependiendo del espacio en la tienda; combinamos con guacamole, salsa, cilantro. Ese es el pico más grande del año en cuanto a aguacates”.

Los productos de temporada están disponibles todo el año, pero eso no significa que sean productos de calidad. “Se puede conseguir fruta de verano todo el año, pero la calidad no es la misma”, dice Goldman. “La vendemos, pero en expositores muy pequeños. Las uvas las vendemos todo el año. Los melones son mucho mejores que antes. Una vez que termina el verano, empezamos a vender manzanas y peras”.

Gran parte de los productos que vende Morton Williams provienen de Mercado de productos agrícolas de Hunts Point en el Bronx a diario. “Tenemos hasta seis camiones en el mercado todos los días”, dice Goldman. Para mantener a todos sus gerentes de productos agrícolas al tanto de los artículos de temporada que están llegando, Goldman se mantiene en contacto constante. “Tenemos un mensaje de texto grupal con los 15 gerentes de tienda, y les hago saber a los gerentes de productos agrícolas que comiencen a aumentar la variedad de manzanas y a ponerlas nuevamente al frente y a reforzar toda la fruta de verano”. Además del mensaje de texto grupal, Goldman también está en las tiendas en persona. “Voy a 15 tiendas al día”, dice. “Hablo con ellos (gerentes de productos agrícolas). Siempre estoy buscando sugerencias”.

Las visitas diarias al mercado también son el enfoque de Casa de productos agrícolas A&N en el barrio de Germantown en Filadelfia. Esto es así durante todo el año y el invierno no es una excepción. Según el gerente de la tienda, Dan Dvor, “vamos al mercado todos los días, así que vemos cómo se desarrolla todo, qué artículos están llegando. Tendemos a destacar la fruta (en los meses de invierno), los productos más grandes. Pasamos de las frutas de verano a los cítricos y las manzanas, cuando realmente comienzan a ser de temporada, por lo que todos los diferentes cítricos llegan durante los meses de invierno”.

Según Dvor, los residentes del barrio de Germantown preparan muchas de sus comidas diarias en casa, por lo que necesitan los ingredientes de forma constante y a un precio constante. Dvor cree que A&N ofrece un precio constante que es significativamente más bajo que el de las cadenas minoristas de la competencia. Esto también se aplica a los productos de invierno. "No solo podemos ofrecer algo especial una vez a la semana, sino de forma constante", dice Dvor, y los clientes de la tienda confían en que venderán productos de calidad durante todo el año, independientemente de la temporada.

Con la llegada de las fiestas, A&N aumenta la exposición de productos clave, como batatas, berzas, judías verdes y repollos. La tienda tiene 4,000 pies cuadrados de superficie, todos dedicados a productos agrícolas, lo que hace que crear exposiciones más grandes de productos como la calabaza de invierno sea más fácil que para algunos minoristas. "Intento comprar contenedores de calabaza de cáscara dura y hacer una exposición adicional para ella, pero eso es solo si encuentro una buena oportunidad", dice Dvor. Dvor ve que sus clientes están mucho más dispuestos a cocinar durante los meses de invierno y el aumento en las ventas de verduras saludables como el apio, la remolacha y las patatas lo refleja.

A&N depende en gran medida de la publicidad de boca en boca para promocionar las ofertas de temporada, así como de más de 600 reseñas, en su mayoría positivas, en Google para atraer clientes a la tienda. “Por suerte, tenemos una sólida base de clientes que conoce todos los detalles sobre dónde conseguir buenos productos”. A&N ha creado siete secciones dentro de la tienda, con un empleado responsable de cada sección para garantizar que todos los artículos se vean bien, los precios sean visibles y la calidad se mantenga durante todo el día. “Hay muchas miradas allí. Están el gerente y el propietario que miran el panorama general. Los productos agrícolas son una de esas cosas a las que hay que prestar atención”.