8 consejos para vender tomates

Publicado originalmente en la edición de abril de 2018 de Produce Business.

Su popularidad está en aumento, pero las ideas simples y las grandes presentaciones pueden ser muy rentables.

Hubo un tiempo en que los estadounidenses no tocaban un tomate, y mucho menos lo comían. Durante más de dos siglos, se creyó que esta fruta, clasificada botánicamente y legalmente como verdura, era venenosa. Una de las razones es su parentesco con la familia de las solanáceas, potencialmente mortales. Sin embargo, el tomate ha adornado las mesas de personas en Sudamérica, Centroamérica y México desde tiempos inmemoriales. De hecho, la palabra tomate proviene de la palabra náhuatl "tomatl". Hoy en día, la popularidad de los tomates ha dado un giro radical. De hecho, los tomates ocupan el segundo lugar en ventas totales de verduras, solo superados por las ensaladas envasadas, según el informe FreshFacts on Retail Year in Review 2017, publicado por la United Fresh Produce Association , con sede en Washington, D.C. Es más, los tomates son la segunda verdura más consumida en Estados Unidos, después de las papas, según el informe Tomatoes, publicado en marzo de 2017 por el Agricultural Marketing Resource Center (AMRC), ubicado en Ames, Iowa.

“Los tomates son una categoría muy importante para nosotros”, afirma Scot Olson, vicepresidente de frutas, verduras y flores de Grocery Outlet, Inc. , una cadena de supermercados de descuento de propiedad privada con 270 sucursales, con sede en Emeryville, California, y presencia en cinco estados del oeste de Estados Unidos, además de Pensilvania. “En 2017, los tomates fueron la sexta categoría en términos de ingresos, aportando el 6 % del total de las ventas de frutas y verduras”.

Aquí hay ocho consejos para vender más tomates:

1. Almacene un suministro constante

Florida y California son los estados con mayor producción de tomates y representan hasta tres cuartas partes de todos los tomates frescos producidos comercialmente en los EE. UU., según datos de AMRC. El otoño pasado, los huracanes y las grandes tormentas redujeron significativamente la producción de tomates cultivados en el campo en Florida y en los principales países importadores, como México, lo que provocó aumentos de precios cercanos a niveles históricos, según los productores.

“Si bien el clima ha afectado y seguirá afectando el suministro de tomates cultivados al aire libre, cada vez vemos más producción extranjera cultivada en invernaderos”, afirma Chuck Weisinger, director ejecutivo de Weis-Buy Farms , en Fort Myers, Florida. “Esto ha marcado la diferencia en la comercialización debido al suministro continuo de tomates que ofrecen estos proveedores. El comprador minorista busca seguridad y regularidad en los precios mediante una comercialización a un precio estable. Cada vez más proveedores ofrecen contratos a diversos clientes con fechas límite y garantizan los precios, salvo en casos de catástrofes”.

Los productores de invernadero están eliminando la estacionalidad del negocio del tomate. Por ejemplo, Red Sun Farms , con sede en Kingsville, Ontario, opera 10 instalaciones en Canadá, Estados Unidos y México que cultivan desde tomates en rama (TOV), tomates beefsteak, roma, uva y cherry hasta tomates especiales.

“Nos enorgullecemos de ofrecer productos de calidad durante todo el año gracias a nuestros invernaderos de alta tecnología integrados verticalmente”, afirma Jim DiMenna, presidente. “Nuestro modelo de negocio nos permite brindar a nuestros clientes apoyo promocional los 365 días del año”.

2. Dale algo a cada uno

En las tiendas Grocery Outlet se ofrecen a la venta hasta 15 unidades de tomates, según la disponibilidad y los precios durante todo el año. Esto es notable y demuestra la popularidad e importancia de esta categoría tanto para los clientes como para el minorista, ya que Grocery Outlet es un formato de surtido limitado.

“Nuestro SKU número 1 durante todo el año es un tomate roma en bolsa de 2 libras, que representa el 30 por ciento de las ventas de la categoría”, dice Olson. “Los tomates uva ocupan el segundo lugar con el 20 por ciento de las ventas, y ofrecemos varios paquetes y etiquetas diferentes al mismo tiempo. Todos los demás (en rama, amarillos, reliquias, etc.) combinados están empatados en el puesto número 2 con el 20 por ciento. Esta es una categoría importante para nosotros y es de donde proviene el entusiasmo en esta categoría, ya que este segmento siempre está cambiando. Nuestro comprador, Daniel Bell, dedica tiempo todas las semanas a buscar nuevos y emocionantes perfiles de sabor a un precio razonable. Los tomates redondos regulares ocupan el tercer lugar con un 3 por ciento. Por lo general, obtenemos un tomate de 15 capas de tamaño 5x6. Sin embargo, siempre buscamos asociarnos con los productores para vender lo que más tienen, por lo que cambiamos nuestra especificación según sea necesario y ofrecemos cualquier tamaño de tomate, desde 2x6 hasta 6x4”.

A nivel nacional, los tomates para picar lideran el mercado con una cuota del 33.2 % de las ventas de la categoría, según datos de 2017 del Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, Illinois. Los tomates cultivados en invernadero ocupan el segundo lugar con un 24.4 %, seguidos de los tomates Roma (17.2 %), los tomates redondos cultivados en invernadero (13.9 %) y los tomates de campo (11.3 %).

“Los tomates para picar siguen experimentando un crecimiento tremendo dentro de la categoría”, afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce en Coral Gables, Florida. “Las nuevas variedades para picar han sido fundamentales para aumentar el consumo de tomates, especialmente entre los consumidores que están siempre en movimiento y aquellos con estilos de vida ajetreados. Nuestros tomates cherry Bon Bon son excepcionalmente dulces y vienen en una bolsa patentada resellable para picar”.

De manera similar, Windset Farms , en Delta, Columbia Británica, ha introducido recientemente su tomate Concertino Mini Grape para cubrir este nicho de mercado.

Uno de los tomates de tamaño pequeño más novedosos que han llegado al mercado es el Tomberry, desarrollado por Eminent Seeds NL y que será cultivado y comercializado en Canadá, Estados Unidos y México por NatureFresh Farms , con sede en Leamington, Ontario.

“El Tomberry es el 'tomate más pequeño del mundo', del tamaño de un caramelo Skittles”, afirma Matt Quiring, gerente ejecutivo de cuentas de ventas minoristas. “Es un tomate de gran sabor y dulce sin mucha acidez. Los servicios de alimentación están especialmente interesados ​​en él para ensaladas, ya que elimina la tarea de cortar tomates más grandes. Para la venta minorista, ofrecemos un envase de 4.5 onzas con un 60 por ciento de rojo y un 40 por ciento de amarillo. La empresa de semillas está trabajando en un color naranja, por lo que en el futuro podríamos ofrecer un envase tricolor”.

El reciente aumento en las ventas de tomates Roma es algo que Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Bros. en Filadelfia, ha observado. "Debido a su intenso sabor, los tomates Roma se utilizan cada vez más allá de la cocina, para preparar salsas y para cortarlos en rodajas para sándwiches".

Los tomates cultivados al aire libre y madurados al sol en la costa este de Estados Unidos son los más vendidos de Lucky's Real Tomatoes , con sede en Brooklyn, Nueva York . Lucky's es un productor y distribuidor autorizado de la marca Tasti-Lee de Bejo Seeds , que, según el director de operaciones, Lucky Lee, es una variedad repleta del sabor veraniego que los consumidores adoran y que a menudo echan de menos.

Según Rocky Ray, vicepresidente de ventas de Ray & Mascari , empresa de envasado con sede en Indianápolis, que inauguró una planta en Lakeland, Florida, el año pasado para ofrecer ventajas logísticas a los mercados del sureste y la costa este, los tomates cultivados al aire libre, ya sean redondos, roma, uva o cherry, representan la mayor parte de la demanda. «Creo que cada tipo de tomate tiene su lugar en el mercado».

Los tomates redondos representan la mayor parte de los tomates cultivados en campo abierto en Florida, con aproximadamente el 75 por ciento de la producción. El resto de la producción se reparte entre los tomates Roma (12 por ciento), los tomates uva (10 por ciento) y los tomates cherry (3 por ciento), según el Comité del Tomate de Florida , en Maitland, Florida.

Lo que hace que la categoría de tomates sea estacional es el deseo de traer variedades tradicionales en el pico de temporada en función de la disponibilidad, según Olson de Grocery Outlet. “Uno de mis favoritos es el Kumato, cuando podemos ofrecérselo a nuestros clientes a un precio razonable”.

Melissa's/World Variety Produce , un proveedor especializado de productos agrícolas con sede en Los Ángeles, ha experimentado un aumento general del 12 % en sus ventas de tomates tradicionales durante el último año, con un incremento del 8 % en los tamaños tradicionales y del 14 % en los tomates baby tradicionales, según Robert Schueller, director de relaciones públicas. «Este aumento se debe a una mejor oferta y demanda en el mercado de tomates de colores. Nuestro producto estrella es el tomate baby mixto tradicional envasado en blíster».

Los tomates especiales, como los tradicionales, los combinados gourmet y las variedades multicolores, parecen estar de moda, dice Ray. “Ahora están más disponibles en tiendas minoristas y en restaurantes. Sin embargo, estas variedades tienen un precio más elevado”.

3. Considere lo orgánico

Los productos orgánicos son una parte importante de las ventas de tomates en Grocery Outlet, ya que representan aproximadamente el 15 por ciento de las ventas de la categoría, dice Olson. “Normalmente tenemos dos SKU. Sin embargo, esto puede cambiar según la disponibilidad, el valor y lo que nuestros socios proveedores necesitan que vendamos”.

La disponibilidad de tomates orgánicos abarca una amplia gama de variedades.

“Nuestra selección de tomates orgánicos sigue siendo excelente, con variedades como beefsteak, TOV, uvas y variedades tradicionales”, afirma Chris Veillon, director de marketing de Pure Flavor en Leamington, Ontario. “Estos productos principales son los pilares y los más destacados de nuestra oferta orgánica”.

La última novedad de Red Sun Farms es la variedad de tomate beefsteak orgánica.

Una advertencia es que existe un mercado limitado para los productos orgánicos debido al precio, dice Weisinger de Weis-Buy. “El gasto puede ser una limitación para las familias más jóvenes a la hora de comprar tomates orgánicos y de otras especialidades. Por lo tanto, el precio seguirá siendo importante en la comercialización de cualquier tomate ahora y en el futuro.

4. Elija un embalaje con un propósito

No hay nada como una gran variedad de tomates en un expositor rojo brillante. Sin embargo, el envasado de esta verdura está en auge en el comercio minorista por varias razones, según Feighery de Procacci. “Las cajas de plástico tipo clamshell facilitan el apilamiento en el expositor. El envasado también garantiza el aro correcto, lo que es importante para los tomates de primera calidad. Creo que veremos un aumento general del envasado de productos agrícolas a medida que los minoristas incorporen más cajas de autoservicio”.

Según Ray, de Ray & Mascari, las cajas de plástico con tapa son las más populares (para los tomates). “Tienen un buen aspecto en el estante y, al mismo tiempo, protegen la fruta. Las bolsas de plástico y el flow wrap están ganando terreno. También vemos que las bandejas con envoltorio de pulpa están volviendo a ponerse de moda. Le dan al producto una sensación de 'envuelto en casa'”.

Según Justine Chevalier, gerente de eventos de Mastronardi Produce , con sede en Kingsville, Ontario, el empaquetado sostenible es importante para los consumidores. «Por eso hemos introducido varios envases que utilizan menos plástico y son reciclables. Uno de ellos es la tecnología Top Seal, que utiliza entre un 20 y un 30 % menos de plástico que los envases tipo concha convencionales. Hoy en día, esto ya es un estándar en la industria».

El embalaje puede desempeñar un papel eficaz en el marketing. Esta primavera, Pure Flavor lanzará un cambio de marca para todos sus productos, incluidos los tomates, afirma Veillon. “Los envases transparentes permiten a los clientes ver fácilmente la marca y el tipo de producto, al tiempo que pueden ver claramente el producto dentro del envase. El embalaje también utiliza colores de alto impacto”.

5. Encoger Encoger

Según Christou, de Del Monte, los minoristas deberían optimizar los pedidos y la rotación de inventario, así como educar y capacitar a los empleados del departamento de frutas y verduras sobre las mejores prácticas de recepción, manipulación y exhibición para reducir las mermas. “Por ejemplo, un inventario bajo podría provocar una pérdida de ventas, y un inventario excesivo podría aumentar las mermas. Además, la práctica del método FIFO (First In, First Out) garantiza la rotación ordenada del inventario de productos, evitando daños relacionados con el envejecimiento. El personal también debería supervisar los equipos de forma regular y confirmar que los refrigeradores de frutas y verduras estén a la temperatura ideal”.

La temperatura óptima de almacenamiento para los tomates maduros es de 55 a 70 grados Fahrenheit.

“Las temperaturas de refrigeración inferiores a 10 grados Celsius (50 grados Fahrenheit) provocan que los azúcares naturales de la fruta se descompongan, y los tomates no serán tan dulces ni tan firmes como se desea”, afirma Lori Castillo, directora de marketing de NatureSweet , en San Antonio.

Si no se elimina el producto dañado, se podría acelerar la propagación de moho y hongos, lo que provocaría más pérdidas de producto y posiblemente se convertiría en un riesgo para la seguridad alimentaria, añade Christou. “Los minoristas pueden utilizar la gestión de categorías para optimizar las ventas y minimizar las mermas”.

6. Construya exhibiciones de destino

Los tomates se presentan de muchas maneras en las tiendas Grocery Outlet. Una de ellas es la oferta habitual en las mesas de productos secos Euro en bandejas RPC en el departamento de frutas y verduras, dice Olson. “Utilizamos las partes superiores de nuestros 'paneles laterales' de mesas secas para promocionar y destacar variedades especiales. Los contenedores de campo son algo que utilizamos ya sea en la parte trasera con nuestras mesas de productos secos o fuera de la entrada de la tienda para realmente promocionar lo que se está presentando o para el poder de sujeción adicional que a veces requiere el tomate Roma de 2 libras. Finalmente, los estantes inclinados han sido un gran vehículo de comercialización. Son fáciles de usar y tienen capacidad para hasta 4 cajas de producto que simplemente se colocan en el estante, lo que reduce la mano de obra y ayuda a eliminar la merma. Son fáciles de mover cuando se comercializan tomates con aguacates u otros artículos relacionados”.

Como proveedor, NatureSweet cuenta con una variedad de diferentes estantes y exhibidores secundarios que proporciona a los minoristas para ayudar en los esfuerzos de comercialización que pueden ayudar a aumentar las ventas casi un 30 por ciento, según Castillo.

“Si un minorista tiene tiendas cerca de una zona universitaria, entonces los tomates de snack son ideales para exhibiciones adicionales; si hay más Baby Boomers en el vecindario, entonces es mejor colocar exhibiciones a granel de bistecs y tomates en rama. Si es verano y temporada de barbacoas, entonces es mejor colocar grandes cortadoras de hamburguesas en la parte delantera”, recomienda Quiring de NatureFresh.

Los temas de temporada son ideales para personalizar las exhibiciones de tomates.

“En verano, montaremos enormes exhibiciones de tomates locales de Nueva Jersey”, dice Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, Pensilvania, que cuenta con 44 mercados y 13 tiendas de conveniencia en Pensilvania, Maryland y Delaware.

Más allá de la época del año, una buena combinación de productos que ayuda a mantener la exhibición llena y atractiva anualmente incluye lo siguiente, recomienda Veillon de Pure Flavor: TOV; tomates tipo beefsteak en racimos sueltos; tomates roma sueltos; tomates rojos sueltos; paquetes de una pinta de cócteles secos; paquetes de artículos especiales de 1 libra; y mezclas mixtas de diferentes colores de tomates uva y tomates cherry.

7. Arriba del ring

Hay muchos consumidores que compran el mismo tomate semana tras semana para todos los usos: ensaladas, sopas, salsas y aperitivos, lo que puede no ser la decisión más eficiente o la mejor en cuanto a sabor, explica Veillon de Pure Flavor. “Como productores y comercializadores, tenemos que ser mejores a la hora de ofrecer la mayor cantidad de información posible a nuestros clientes para ayudarlos a tomar decisiones informadas. Después de todo, los consumidores de tomates se están convirtiendo en conocedores en muchos aspectos; buscan el tomate adecuado según su uso. Al hacerlo, veremos crecer varios aspectos de la categoría del tomate, ya que los consumidores comprarán el tomate adecuado para la ocasión adecuada”.

Otra forma de promocionar es la venta cruzada de productos. “Al añadir otros productos complementarios a la exposición, como aguacates, los minoristas crean una oportunidad única y agradable para el cliente, donde pueden encontrar todos los ingredientes para sus recetas favoritas con tomates”, afirma Christou, de Del Monte.

Un buen ejemplo de esto se encuentra en Redner's Markets, donde la albahaca fresca, las hierbas, el ajo y los aguacates se comercializan junto con los tomates en el departamento de frutas y verduras, y los tomates se comercializan junto con la carne molida en el departamento de carnes.

“Las recetas y guías prácticas que sugieren cómo cocinar y servir los tomates son excelentes formas de incentivar a los compradores a comprar más volúmenes y variedades de tomates”, dice Claire Vasquez, asistente de ventas y marketing en Windset Farms.

Mastronardi Produce ha convertido el cross-merchandising en una solución para las comidas con su línea 'You Make Me', lanzada en 2017, compuesta por cuatro kits de pasta, que incluyen tomates frescos, pasta pre-porcionada, paquetes de especias y aceite de oliva infusionado. Los minoristas pueden colocar los kits junto a la exposición de tomates frescos. Como alternativa, los minoristas pueden acercar el expendedor a otros artículos de conveniencia o a áreas complementarias, como el pasillo del pan o la panadería, para captar las compras de productos agrícolas en una parte completamente diferente de la tienda.

8. Promocionar, promover, promover

Los tomates ocupan un lugar cada semana en los anuncios promocionales de Redner's Markets, dice Stiles. “No recuerdo cuándo no ha aparecido algún tipo de tomate en el anuncio. Se trata de un producto importante para nosotros y que genera mucho en nuestro resultado final. Con tantos tamaños, formas y colores en la actualidad y una buena disponibilidad general, es posible ofrecer buenas ofertas todas las semanas”.

Una de las mejores maneras de promocionar los tomates y aumentar el volumen es fijar un precio llamativo, sugiere Feighery de Procacci. “Se trata de elegir el producto adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. Además, hay que tener en cuenta la promoción actual. No se agote y no haga pedidos excesivos. Si hay un volumen extra en el mercado, puede que dos zonas de cultivo se superpongan, por lo que el precio podría tener que bajar aún más para que el producto se venda. Se puede hacer un anuncio una semana sí y otra no, o dos semanas sí y una no. Todo es cuestión de equilibrar”.