8 consejos para vender tomates

Originalmente impreso en la edición de abril de 2018 de Producir negocios.

Su popularidad está en aumento, pero las ideas simples y las grandes presentaciones pueden ser muy rentables.

Hubo una época en la que los estadounidenses no tocaban un tomate, y mucho menos lo comían. Durante más de dos siglos, se creyó que esta fruta, clasificada botánicamente y legalmente denominada verdura, era venenosa. Una de las razones es su parentesco con la familia de las solanáceas, potencialmente mortal. Sin embargo, el tomate ha adornado las mesas de personas de América del Sur, América Central y México desde tiempos antes de Cristo. De hecho, la palabra tomate proviene de la palabra azteca “tomatl”. Si avanzamos rápidamente hasta hoy, los tomates han cambiado radicalmente en términos de popularidad. De hecho, los tomates ocupan el segundo lugar, después de las ensaladas envasadas, en ventas totales de verduras, según FreshFacts sobre el comercio minorista: resumen del año 2017 publicado por la organización con sede en Washington, DC Asociación Unida de Productos FrescosAdemás, los tomates son la segunda verdura más consumida en los EE. UU. detrás de las papas, según el informe Tomates publicado en marzo de 2017, por la empresa con sede en Ames, Iowa. Centro de recursos de comercialización agrícola (Centro de Investigación y Desarrollo Ambiental).

“Los tomates son una categoría muy importante para nosotros”, dice Scot Olson, vicepresidente de productos y flores de Tienda de comestibles, Inc., una cadena de supermercados de descuento de propiedad privada con 270 sucursales con sede en Emeryville, California, y sucursales en cinco estados del oeste, además de Pensilvania. “En 2017, los tomates fueron la categoría número 6 en cuanto a contribuciones en dólares, y contribuyeron con el 6 por ciento de las ventas totales de productos agrícolas”.

Aquí hay ocho consejos para vender más tomates:

1. Almacene un suministro constante

Florida y California son los estados con mayor producción de tomates y representan hasta tres cuartas partes de todos los tomates frescos producidos comercialmente en los EE. UU., según datos de AMRC. El otoño pasado, los huracanes y las grandes tormentas redujeron significativamente la producción de tomates cultivados en el campo en Florida y en los principales países importadores, como México, lo que provocó aumentos de precios cercanos a niveles históricos, según los productores.

“Aunque el clima ha afectado y seguirá afectando los suministros de tomates cultivados en el campo, estamos viendo cada vez más productos del extranjero cultivados en instalaciones de invernadero”, dice Chuck Weisinger, director ejecutivo de Granjas Weis-Buy, en Fort Myers, Florida. “Esto ha marcado una diferencia en la comercialización debido al suministro continuo de tomates disponibles de estos transportistas. El comprador minorista busca seguridad y regularidad de precios a través de la comercialización a un precio estable. Cada vez más transportistas están otorgando contratos a una variedad de clientes con fechas determinadas y garantizando precios a menos que se produzcan condiciones catastróficas”.

Los productores de invernadero están eliminando la estacionalidad del negocio del tomate. Por ejemplo, Granjas de sol rojo, con sede en Kingsville, Ontario, opera 10 instalaciones en Canadá, Estados Unidos y México que cultivan de todo, desde tomates en rama (TOV), bistec, roma, uva y cherry hasta tomates especiales.

“Nos enorgullecemos de ofrecer productos de calidad durante todo el año gracias a nuestros invernaderos de alta tecnología integrados verticalmente”, afirma Jim DiMenna, presidente. “Nuestro modelo de negocio nos permite brindar a nuestros clientes apoyo promocional los 365 días del año”.

2. Dale algo a cada uno

En las tiendas Grocery Outlet se ofrecen a la venta hasta 15 unidades de tomates, según la disponibilidad y los precios durante todo el año. Esto es notable y demuestra la popularidad e importancia de esta categoría tanto para los clientes como para el minorista, ya que Grocery Outlet es un formato de surtido limitado.

“Nuestro SKU número 1 durante todo el año es un tomate roma en bolsa de 2 libras, que representa el 30 por ciento de las ventas de la categoría”, dice Olson. “Los tomates uva ocupan el segundo lugar con el 20 por ciento de las ventas, y ofrecemos varios paquetes y etiquetas diferentes al mismo tiempo. Todos los demás (en rama, amarillos, reliquias, etc.) combinados están empatados en el puesto número 2 con el 20 por ciento. Esta es una categoría importante para nosotros y es de donde proviene el entusiasmo en esta categoría, ya que este segmento siempre está cambiando. Nuestro comprador, Daniel Bell, dedica tiempo todas las semanas a buscar nuevos y emocionantes perfiles de sabor a un precio razonable. Los tomates redondos regulares ocupan el tercer lugar con un 3 por ciento. Por lo general, obtenemos un tomate de 15 capas de tamaño 5x6. Sin embargo, siempre buscamos asociarnos con los productores para vender lo que más tienen, por lo que cambiamos nuestra especificación según sea necesario y ofrecemos cualquier tamaño de tomate, desde 2x6 hasta 6x4”.

A nivel nacional, Tomates para picar Los tomates perecederos de invernadero ocupan el segundo lugar con una participación del 33.2 por ciento en las ventas de la categoría, según datos de 2017 del Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago (Illinois). Los tomates en rama de invernadero ocupan el segundo lugar con un 24.4 por ciento, seguidos de los tomates Roma (17.2 por ciento), los tomates redondos de invernadero (13.9 por ciento) y los tomates de campo (11.3 por ciento).

“Los tomates para snacks siguen experimentando un enorme crecimiento dentro de la categoría”, afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Productos frescos de Del Monte en Coral Gables, Florida. “Las nuevas variedades para picar han sido fundamentales para expandir el consumo de tomates, especialmente entre los consumidores que están siempre en movimiento y aquellos con estilos de vida ajetreados. Nuestros tomates uva Bon Bon son excepcionalmente dulces y vienen en una bolsa para picar resellable patentada”.

De manera similar, los granjas de viento, en Delta, Columbia Británica, ha introducido recientemente su tomate Concertino Mini Grape para llenar este nicho de mercado.

Uno de los tomates de tamaño snack más nuevos que ha llegado al mercado es el Tomberry, desarrollado por Semillas Eminentes NL y será cultivado y comercializado de forma exclusiva en Canadá, Estados Unidos y México por Granjas NatureFresh, con sede en Leamington, Ontario.

“El Tomberry es el 'tomate más pequeño del mundo', del tamaño de un caramelo Skittles”, afirma Matt Quiring, gerente ejecutivo de cuentas de ventas minoristas. “Es un tomate de gran sabor y dulce sin mucha acidez. Los servicios de alimentación están especialmente interesados ​​en él para ensaladas, ya que elimina la tarea de cortar tomates más grandes. Para la venta minorista, ofrecemos un envase de 4.5 onzas con un 60 por ciento de rojo y un 40 por ciento de amarillo. La empresa de semillas está trabajando en un color naranja, por lo que en el futuro podríamos ofrecer un envase tricolor”.

El reciente crecimiento de las ventas de tomates Roma es algo que observa Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Hermanos Procacci en Filadelfia. “Debido a su gran sabor, los usos de la salsa Roma van más allá de la cocina y se utilizan para hacer salsas y cortar en rebanadas para sándwiches”.

Los tomates madurados al sol y cultivados en el campo de la costa este de EE. UU. son los más vendidos para los agricultores de Brooklyn, Nueva York. Tomates auténticos de LuckyLucky's es un productor/distribuidor autorizado de la marca Tasti-Lee de Semillas de Bejo, que, según el director de operaciones Lucky Lee, es una variedad que está repleta del sabor veraniego que los consumidores adoran y a menudo extrañan”.

Los tomates a granel cultivados en el campo, ya sean redondos, roma, uva o cerezas, representan la mayor demanda, según Rocky Ray, vicepresidente de ventas de Ray y Mascari, reenvasadores con sede en Indianápolis, que abrieron una planta en Lakeland, Florida, el año pasado para brindar ventajas logísticas a los mercados del sudeste y la costa este. “Creo que cada tipo de tomate tiene su lugar en el mercado”.

Los tomates redondos representan la mayoría de los tomates cultivados en el campo en Florida, con aproximadamente el 75 por ciento de la producción. El resto de la producción se reparte entre tomates Roma (12 por ciento), tomates uva (10 por ciento) y tomates cherry (3 por ciento), según el Comité del Tomate de Florida, en Maitland, Florida.

Lo que hace que la categoría de tomates sea estacional es el deseo de traer variedades tradicionales en el pico de temporada en función de la disponibilidad, según Olson de Grocery Outlet. “Uno de mis favoritos es el Kumato, cuando podemos ofrecérselo a nuestros clientes a un precio razonable”.

Productos variados de Melissa/World, un proveedor de productos agrícolas especiales con sede en Los Ángeles, ha experimentado un aumento general en sus ventas de tomates heirloom del 12 por ciento durante el año pasado, con un aumento de los tamaños tradicionales del 8 por ciento y los mini tomates heirloom del 14 por ciento, según Robert Schueller, director de relaciones públicas. “Este aumento es el resultado de una mejor oferta y demanda en el mercado de tomates coloridos. Nuestro producto más vendido es el tomate heirloom bebé mixto envasado en una concha”.

Los tomates especiales, como los tradicionales, los combinados gourmet y las variedades multicolores, parecen estar de moda, dice Ray. “Ahora están más disponibles en tiendas minoristas y en restaurantes. Sin embargo, estas variedades tienen un precio más elevado”.

3. Considere lo orgánico

Los productos orgánicos son una parte importante de las ventas de tomates en Grocery Outlet, ya que representan aproximadamente el 15 por ciento de las ventas de la categoría, dice Olson. “Normalmente tenemos dos SKU. Sin embargo, esto puede cambiar según la disponibilidad, el valor y lo que nuestros socios proveedores necesitan que vendamos”.

La disponibilidad de tomates orgánicos abarca una amplia gama de variedades.

“Nuestra selección de tomates orgánicos sigue siendo sólida, con variedades beefsteak, TOV, uvas y reliquias”, dice Chris Veillon, director de marketing de Sabor Puro en Leamington, Ontario. “Estos productos primarios son nuestros productos básicos y más fuertes para nuestra oferta orgánica”.

Granjas de sol rojoLa oferta más reciente de tomates es un bistec orgánico.

Una advertencia es que existe un mercado limitado para los productos orgánicos debido al precio, dice Weisinger de Weis-Buy. “El gasto puede ser una limitación para las familias más jóvenes a la hora de comprar tomates orgánicos y de otras especialidades. Por lo tanto, el precio seguirá siendo importante en la comercialización de cualquier tomate ahora y en el futuro.

4. Elija un embalaje con un propósito

No hay nada como una gran variedad de tomates en un expositor rojo brillante. Sin embargo, el envasado de esta verdura está en auge en el comercio minorista por varias razones, según Feighery de Procacci. “Las cajas de plástico tipo clamshell facilitan el apilamiento en el expositor. El envasado también garantiza el aro correcto, lo que es importante para los tomates de primera calidad. Creo que veremos un aumento general del envasado de productos agrícolas a medida que los minoristas incorporen más cajas de autoservicio”.

Según Ray, de Ray & Mascari, las cajas de plástico con tapa son las más populares (para los tomates). “Tienen un buen aspecto en el estante y, al mismo tiempo, protegen la fruta. Las bolsas de plástico y el flow wrap están ganando terreno. También vemos que las bandejas con envoltorio de pulpa están volviendo a ponerse de moda. Le dan al producto una sensación de 'envuelto en casa'”.

Los envases sostenibles son importantes para los consumidores, según Justine Chevalier, directora de eventos de Productos Mastronardi, con sede en Kingsville, Ontario. “Por eso, presentamos varios envases que utilizan menos plástico y son reciclables. Uno de ellos es la tecnología Top Seal, que utiliza entre un 20 y un 30 por ciento menos de plástico que los envases tipo concha comunes. Hoy en día, esto es un estándar en la industria”.

El embalaje puede desempeñar un papel eficaz en el marketing. Esta primavera, Pure Flavor lanzará un cambio de marca para todos sus productos, incluidos los tomates, afirma Veillon. “Los envases transparentes permiten a los clientes ver fácilmente la marca y el tipo de producto, al tiempo que pueden ver claramente el producto dentro del envase. El embalaje también utiliza colores de alto impacto”.

5. Encoger Encoger

Según Christou, de Del Monte, los minoristas deberían optimizar los pedidos y la rotación de inventario, así como educar y capacitar a los empleados del departamento de frutas y verduras sobre las mejores prácticas de recepción, manipulación y exhibición para reducir las mermas. “Por ejemplo, un inventario bajo podría provocar una pérdida de ventas, y un inventario excesivo podría aumentar las mermas. Además, la práctica del método FIFO (First In, First Out) garantiza la rotación ordenada del inventario de productos, evitando daños relacionados con el envejecimiento. El personal también debería supervisar los equipos de forma regular y confirmar que los refrigeradores de frutas y verduras estén a la temperatura ideal”.

La temperatura óptima de almacenamiento para los tomates maduros es de 55 a 70 grados Fahrenheit.

“Las temperaturas de refrigeración por debajo de los 50 grados Fahrenheit hacen que los azúcares naturales de la fruta se descompongan y los tomates no queden tan dulces ni tan firmes como se desea”, afirma Lori Castillo, directora de marketing de NaturalezaDulce, en San Antonio.

Si no se elimina el producto dañado, se podría acelerar la propagación de moho y hongos, lo que provocaría más pérdidas de producto y posiblemente se convertiría en un riesgo para la seguridad alimentaria, añade Christou. “Los minoristas pueden utilizar la gestión de categorías para optimizar las ventas y minimizar las mermas”.

6. Construya exhibiciones de destino

Los tomates se presentan de muchas maneras en las tiendas Grocery Outlet. Una de ellas es la oferta habitual en las mesas de productos secos Euro en bandejas RPC en el departamento de frutas y verduras, dice Olson. “Utilizamos las partes superiores de nuestros 'paneles laterales' de mesas secas para promocionar y destacar variedades especiales. Los contenedores de campo son algo que utilizamos ya sea en la parte trasera con nuestras mesas de productos secos o fuera de la entrada de la tienda para realmente promocionar lo que se está presentando o para el poder de sujeción adicional que a veces requiere el tomate Roma de 2 libras. Finalmente, los estantes inclinados han sido un gran vehículo de comercialización. Son fáciles de usar y tienen capacidad para hasta 4 cajas de producto que simplemente se colocan en el estante, lo que reduce la mano de obra y ayuda a eliminar la merma. Son fáciles de mover cuando se comercializan tomates con aguacates u otros artículos relacionados”.

Como proveedor, NatureSweet cuenta con una variedad de diferentes estantes y exhibidores secundarios que proporciona a los minoristas para ayudar en los esfuerzos de comercialización que pueden ayudar a aumentar las ventas casi un 30 por ciento, según Castillo.

“Si un minorista tiene tiendas cerca de una zona universitaria, entonces los tomates de snack son ideales para exhibiciones adicionales; si hay más Baby Boomers en el vecindario, entonces es mejor colocar exhibiciones a granel de bistecs y tomates en rama. Si es verano y temporada de barbacoas, entonces es mejor colocar grandes cortadoras de hamburguesas en la parte delantera”, recomienda Quiring de NatureFresh.

Los temas de temporada son ideales para personalizar las exhibiciones de tomates.

"En el verano, construiremos enormes exhibiciones de tomates locales de (Nueva) Jersey", dice Richard Stiles, director de productos y flores de Mercados de Redner, una cadena de Reading, PA con 44 mercados y 13 tiendas rápidas en Pensilvania, Maryland y Delaware.

Más allá de la época del año, una buena combinación de productos que ayuda a mantener la exhibición llena y atractiva anualmente incluye lo siguiente, recomienda Veillon de Pure Flavor: TOV; tomates tipo beefsteak en racimos sueltos; tomates roma sueltos; tomates rojos sueltos; paquetes de una pinta de cócteles secos; paquetes de artículos especiales de 1 libra; y mezclas mixtas de diferentes colores de tomates uva y tomates cherry.

7. Arriba del ring

Hay muchos consumidores que compran el mismo tomate semana tras semana para todos los usos: ensaladas, sopas, salsas y aperitivos, lo que puede no ser la decisión más eficiente o la mejor en cuanto a sabor, explica Veillon de Pure Flavor. “Como productores y comercializadores, tenemos que ser mejores a la hora de ofrecer la mayor cantidad de información posible a nuestros clientes para ayudarlos a tomar decisiones informadas. Después de todo, los consumidores de tomates se están convirtiendo en conocedores en muchos aspectos; buscan el tomate adecuado según su uso. Al hacerlo, veremos crecer varios aspectos de la categoría del tomate, ya que los consumidores comprarán el tomate adecuado para la ocasión adecuada”.

Otra forma de promocionar es la venta cruzada de productos. “Al añadir otros productos complementarios a la exposición, como aguacates, los minoristas crean una oportunidad única y agradable para el cliente, donde pueden encontrar todos los ingredientes para sus recetas favoritas con tomates”, afirma Christou, de Del Monte.

Un buen ejemplo de esto se encuentra en Redner's Markets, donde la albahaca fresca, las hierbas, el ajo y los aguacates se comercializan junto con los tomates en el departamento de frutas y verduras, y los tomates se comercializan junto con la carne molida en el departamento de carnes.

“Las recetas y guías prácticas que sugieren cómo cocinar y servir los tomates son excelentes formas de incentivar a los compradores a comprar más volúmenes y variedades de tomates”, dice Claire Vasquez, asistente de ventas y marketing en Windset Farms.

Mastronardi Produce ha convertido el cross-merchandising en una solución para las comidas con su línea 'You Make Me', lanzada en 2017, compuesta por cuatro kits de pasta, que incluyen tomates frescos, pasta pre-porcionada, paquetes de especias y aceite de oliva infusionado. Los minoristas pueden colocar los kits junto a la exposición de tomates frescos. Como alternativa, los minoristas pueden acercar el expendedor a otros artículos de conveniencia o a áreas complementarias, como el pasillo del pan o la panadería, para captar las compras de productos agrícolas en una parte completamente diferente de la tienda.

8. Promocionar, promover, promover

Los tomates ocupan un lugar cada semana en los anuncios promocionales de Redner's Markets, dice Stiles. “No recuerdo cuándo no ha aparecido algún tipo de tomate en el anuncio. Se trata de un producto importante para nosotros y que genera mucho en nuestro resultado final. Con tantos tamaños, formas y colores en la actualidad y una buena disponibilidad general, es posible ofrecer buenas ofertas todas las semanas”.

Una de las mejores maneras de promocionar los tomates y aumentar el volumen es fijar un precio llamativo, sugiere Feighery de Procacci. “Se trata de elegir el producto adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. Además, hay que tener en cuenta la promoción actual. No se agote y no haga pedidos excesivos. Si hay un volumen extra en el mercado, puede que dos zonas de cultivo se superpongan, por lo que el precio podría tener que bajar aún más para que el producto se venda. Se puede hacer un anuncio una semana sí y otra no, o dos semanas sí y una no. Todo es cuestión de equilibrar”.