5 consejos de comercialización centrados en los cítricos

Atrás quedaron los días en que el conjunto de cítricos consistía en un SKU de naranjas, pomelos, limones y limas (o quizás dos si se contaba la fruta envasada). Hoy, la pasión de los consumidores por los frutos sin semillas, fáciles de pelar y con variedades llenas de sabor, además de una mayor disponibilidad, ha hecho que aumente el espacio en las estanterías dedicado a esta categoría en los meses de invierno y más allá.

No es de extrañar que los cítricos contribuyeran con un enorme 6.2 por ciento a las ventas en dólares del Departamento de Frutas y Verduras durante las 52 semanas que finalizaron el 27 de agosto de 2016, según datos proporcionados por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago.

“Gracias a la mejor calidad, mayor disponibilidad y mejores precios de las importaciones, podemos ofrecer a nuestros clientes una amplia variedad de cítricos durante todo el año, y esto es precisamente lo que buscan”, afirma Scot Olson, director de frutas, verduras y flores de la división sur de Grocery Outlet , una cadena de tiendas de descuento con sede en Emeryville, California, que cuenta con más de 230 establecimientos de propiedad y gestión independientes en seis estados. “Dicho esto, los cítricos siguen siendo un producto muy estacional para nosotros, sobre todo porque nuestro surtido es limitado; pero las mandarinas son un producto estrella y las tenemos prácticamente todo el año”.

A continuación se presentan 10 formas de maximizar las ventas de la oferta actual de cítricos.

1. SUMINISTRAR SUFICIENTES MANDARINAS

Las mandarinas son el rey de la categoría de cítricos en Grocery Outlet, según Olson, representando el 3 por ciento anual y hasta el 10 por ciento de las ventas de productos de la cadena en la temporada alta de invierno.

Estas frutas dulces y jugosas, ideales para picar, son igualmente populares en la Costa Este. "Las clementinas y las murcotts se venden muchísimo, sobre todo las bolsas de 3 kg", afirma Vic Savanello, director de productos agrícolas y florales de Allegiance Retail Services , en Iselin, Nueva Jersey.

Las mandarinas, que incluyen clementinas, tangerinas y satsumas, son las líderes de la categoría, representando el 39.7 por ciento de las ventas de cítricos durante las 52 semanas que finalizaron el 27 de agosto de 2016. Si a esto se suman las mandarinas, las dos subcategorías representan el 41.3 por ciento de las ventas en dólares de cítricos, según datos de Nielsen Perishables Group.

Las clementinas importadas de España en otoño dieron inicio a esta moda hace casi dos décadas. Desde entonces, la siembra de variedades de mandarinas, como las clementinas, las W. Murcott y las Tango, en California ha generado una importante oferta nacional de noviembre a abril bajo marcas reconocidas como Wonderful Halos de Wonderful Citrus LLC , con sede en Delano, California, y Cuties, comercializada por Sun Pacific , en Pasadena, California.

“Wonderful Halos es la marca de mandarina número uno en el mercado estadounidense y está presente en más de un tercio de los hogares estadounidenses, alcanzando un nivel de conocimiento del 1 por ciento”, afirma Adam Cooper, vicepresidente de marketing de Wonderful Company. También informa que la subcategoría de mandarina representó casi el 84 por ciento del crecimiento general de las ventas de productos agrícolas el invierno pasado.

Según Bob DiPiazza, presidente de Sun Pacific Marketing , el consumo de mandarinas seguirá aumentando en esta categoría durante muchos años. «Contaremos con una mayor oferta de mandarinas de las variedades Tango y Murcott gracias a los nuevos acuerdos de comercialización de Cuties con dos grandes productores».

Los obtentores de cítricos de Florida han estado desarrollando, y los productores del estado han acelerado la producción de varias variedades de mandarina. "Sin duda, nos gustaría recuperar cuota de mercado en la Costa Este y satisfacer la demanda en el Noreste durante la temporada de invierno con cítricos fáciles de pelar y con pocas o ninguna semilla", afirma Peter Chaires, director ejecutivo de New Varieties Development & Management Corporation (NVDMC), con sede en Maitland, Florida, que ayuda a los productores de cítricos de Florida a acceder de forma oportuna y asequible a nuevas variedades de cítricos.

Las variedades más nuevas que están preparadas para lograr este objetivo incluyen la mandarina Early Pride, una evolución temprana de la Fallglo con pocas semillas; la Sugar Belle, una fruta que madura en diciembre con progenitores de la clementina y el tangelo; y, más recientemente, la UF 7-6-27 o “Bingo” (US PPAF), una mandarina sin semillas que madura entre mediados de octubre y principios de noviembre. La Early Pride y la Sugar Belle ya están en producción comercial, mientras que la Bingo ahora se está plantando en pequeñas cantidades y, si tiene éxito desde el punto de vista hortícola y de comercialización, se pasará a plantaciones más grandes.

Para suplir la escasez de mandarinas nacionales, Seald Sweet International ofrece su marca Mandarina del hemisferio sur de agosto a octubre. Esta empresa, con sede en Vero Beach, Florida, también ofrece clementinas convencionales de junio a agosto como parte de su programa de cítricos del hemisferio sur.

“Los minoristas suelen entrar en pánico ahora si no tienen cítricos blandos disponibles, ya que estos son factores clave para sus ganancias”, afirma Paul Marier, vicepresidente sénior de ventas y marketing de Fisher Capespan LLC , con sede en Quebec, Canadá, que importa mandarinas y frutas de fácil pelado a Norteamérica de abril a octubre desde Chile, Perú y Sudáfrica. “Nuestro objetivo durante esta época del año es abastecer a nuestros clientes minoristas con variedades tempranas y tardías de diversos orígenes”.

En el extremo opuesto del espectro de tamaño se encuentran dos variedades de mandarina más recientes: Gold Nugget y Sumo. «Las mandarinas Gold Nugget son una de las variedades de mandarina de maduración más tardía, y los paneles de cata profesionales las consideran una de las variedades de cítricos con mejor sabor del mundo», afirma Julie DeWolf, directora de marketing minorista de Sunkist Growers, Inc. , con sede en Valencia, California. «Son un poco más grandes que las mandarinas tradicionales, con una cáscara rugosa y un dulzor intenso. Las ofrecemos a granel, así como en bolsas Giro de diferentes tamaños, desde mediados de febrero hasta mayo».

Sumo Citrus es un cruce entre una mandarina y una naranja, con una piel suelta, rugosa y fácil de pelar y una pulpa sin semillas y jugosa. Su “nudo superior” y su tamaño le dan el nombre a la fruta. Algunas frutas crecen hasta alcanzar un tamaño de medio kilo, lo que les da un aspecto distintivo.

“El año pasado tuvimos 925,000 cajas de 5 libras y se agotaron en seis semanas”, dice Roger Griess, vicepresidente de ventas y marketing de Suntreat Packing & Shipping Co. , en Lindsay, California. “Este año, esperamos tener 3 millones de cajas disponibles desde mediados de enero hasta finales de marzo y alcanzar nuestro objetivo inicial de 10 a 12.5 millones de cajas con disponibilidad durante 16 semanas para 2020. Nuestro socio en Australia está entre tres y cuatro años por detrás de nosotros, pero creo que veremos un aumento considerable por su parte en los próximos años, con disponibilidad de Sumo Citrus desde finales de julio hasta principios de septiembre”.

2. DIVERSIFICAR LA OFERTA DE NARANJAS

“Los ombligos son un producto básico, pero las clementinas les quitaron parte de su protagonismo en los últimos años”, afirma Savanello de Allegiance Retail Services.

Las naranjas ahora ocupan el segundo lugar, detrás de las mandarinas, con una participación del 26.6 por ciento en dólares de la categoría durante las 52 semanas que finalizaron el 27 de agosto de 2016, según Nielsen Perishables Group.

“Las naranjas representan un promedio del 2 por ciento de las ventas anuales de productos agrícolas, pero alcanzan hasta el 8 por ciento en temporada alta y con promociones. La caída más grande se da en agosto, septiembre y octubre. Luego, como jugamos la carta del valor, es una cuestión de fijar el precio de las naranjas Navel importadas en comparación con las naranjas Valencia de California. Los cítricos locales y el apoyo a los productores locales también son un factor importante para nosotros”, dice Olson de Grocery Outlet.

Según Chaires, del NVDMC, en Florida hay plantaciones importantes de naranjas resistentes a la enfermedad del enverdecimiento de los cítricos en superficies que anteriormente no se producían o que no eran económicamente viables debido al enverdecimiento. Dos de ellas son las OLL 8 y OLL 4, naranjas de temporada tardía de calidad Valencia con un jugo y sólidos excepcionales que, según Chaires, son prometedoras tanto en los canales procesados ​​como en los frescos, especialmente para los clientes que compran jugo en casa.

Productores de la costa oeste como Sun Pacific y Fruition Sales Inc. , con sede en Orange Cove, California , cultivan naranjas navel de variedad antigua con alto contenido de sólidos solubles (grados Brix). Sun Pacific comercializará sus naranjas Vintage Sweet Heirloom por segunda temporada consecutiva este año. Fruition comenzó a cultivar naranjas navel de alto contenido de sólidos solubles hace más de una década, y actualmente están disponibles desde mediados de noviembre hasta mediados de mayo.

“Muchos minoristas piden ombligos con grados Brix altos porque quieren ofrecer a los clientes algo con mejor sabor”, afirma Eric Christensen, propietario de Fruition Sales.

Si bien las ventas de naranjas navel se mantienen estables, dice DiPiazza de Sun Pacific, "el consumo de naranjas Cara Cara ha estado creciendo de manera agradable durante varios años".

A las Cara Caras a menudo se las llama Navels Rosas.

“Están disponibles a finales de noviembre o principios de diciembre y tienen un sabor delicioso y dulce y un hermoso color interno rosado en la fruta”, dice David Krause, presidente de Cítricos maravillososEl color brillante de la pulpa de las naranjas sanguinas también las hace atractivas para los compradores.

“Nos especializamos en tres tipos distintos para poder ofrecer una naranja sanguina durante toda la temporada, a partir de mediados de diciembre. Se trata de la Moro, que es la abanderada, la Tarocco y la Sanguinelli, que recolectamos hasta junio”, explica Christensen, de Fruition.

Según Mikeal Roose, profesor de genética y director del Departamento de Botánica y Ciencias Vegetales de la Universidad de California, en Riverside, California, se están realizando trabajos de mejoramiento genético para producir mandarinas con la pulpa de color rosa intenso de una Cara Cara o el rojo brillante de una naranja sanguina. “El objetivo es producir frutas con mayores beneficios para la salud gracias a fitonutrientes como el licopeno”.

3. ANIMA A LOS LIMONES Y LAS LIMAS

“Los limones y las limas son los dos productos que más se venden en la categoría de cítricos durante todo el año. Ofrecemos cuatro unidades, sueltas y en bolsas, de cada uno”, afirma Olson de Grocery Outlet.

Los limones contribuyeron con el 16.6 por ciento de los dólares de los cítricos y las limas con el 10.0 por ciento durante las 52 semanas que finalizaron el 27 de agosto de 2016, en conjunto, lo que representa más de una cuarta parte de los dólares de la categoría, según datos de Nielsen Perishables Group.

“Los limones y las limas mostraron buenos aumentos en comparación con el año anterior; y con la popularidad de la cocina mexicana, el uso versátil observado en los programas de cocina populares y el crecimiento de la demografía hispana, los limones y las limas deberían seguir viendo un crecimiento sostenido”, dice DiPiazza de Sun Pacific.

La principal operación de Vision Import Group , con sede en Hackensack, Nueva Jersey, consiste en la importación de limones desde México entre julio y diciembre. «Durante años, México ha cultivado limones para la industria de Coca-Cola, pero la producción se ha orientado más al mercado de consumo en fresco debido a la disminución de la producción en California y Arizona. Cuando no es temporada de limones en México, importamos de España y Chile para garantizar el suministro a nuestros clientes durante todo el año», explica Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas.

En cuanto a las especialidades, “nos asociamos con Sunkist cada temporada en una promoción de limón Meyer”, dice Olson.

Según DeWolf, de Sunkist Grocers, la empresa ofrece limones Meyer durante los 12 meses del año. “Los limones Meyer, que se consideran un cruce entre una mandarina y un limón, son un poco menos ácidos que los limones convencionales y tienen una cáscara suave que varía de color desde amarillo brillante hasta amarillo anaranjado intenso. Han sido los favoritos en la comunidad de servicios de alimentación durante años y los consumidores están empezando a descubrirlos con más regularidad en sus supermercados y tiendas de barrio locales. Sunkist ofrece esta variedad a granel, en una red de 1 libra, en una bolsa tipo sobre de nuevo diseño y en una tienda de barrio de 4 libras”, dice DeWolf.

Según Joan Wickham, directora de publicidad y relaciones públicas de Sunkist, la popularidad de los limones ha aumentado y la categoría está experimentando un gran desarrollo. “Hay desde limones sin semillas hasta limones rosados ​​jaspeados, a los que Sunkist ha dado el nombre de limones Zebra por sus rayas verdes únicas. El exterior de rayas verdes y blancas de este limón es llamativo por sí solo y se acentúa aún más con su llamativa pulpa rosada, lo que convierte a los limones Zebra en una hermosa guarnición”.

Hace dos años, Fruition Sales presentó al mercado minorista su limón New Zealand Lemonade, con la marca registrada Unlemon. La empresa espera un mayor volumen el próximo año. La fruta se venderá en una bolsa tipo sobre y en una caja de 10 libras.

“Es una fruta subácida. Se puede pelar y comer”, explica Christensen. Vision Import Group importa limas persas principalmente de México. La empresa también importa limas de Guatemala, El Salvador y Colombia.

“Las limas son un alimento básico para muchas personas. Son un producto favorito en las cocinas hispana y asiática, y los amantes de la buena comida en los Estados Unidos ahora las usan más para marinar”, dice Cohen.

Wonderful Citrus agregó una nueva marca de limas a su cartera a principios de este año al adquirir I. Kunik, en McAllen, TX, parte de B&S Grupo Exportador, SA de CV, con sede en Martínez de la Torre, México, un importante proveedor de limas persas en todo el mundo.

“Wonderful Citrus es ahora el proveedor número uno de limas en el mercado estadounidense, lo que contribuye a nuestra estrategia de convertirnos en la tienda de cítricos integral para todos los consumidores”, afirma Cooper de Wonderful Company. Las limas Key y Kieffer son comercializadas por Melissa's/World Variety Produce, con sede en St. Vernon, California.

“Las limas Key son más pequeñas, redondas y fragantes que las limas persas, y las vendemos todo el año desde Estados Unidos”, afirma Robert Schueller, director de relaciones públicas. “La lima Kieffer, disponible solo de septiembre a diciembre, tiene un intenso sabor y aroma a lima con un jugo muy ácido que es delicioso en platos salados y comidas tailandesas”.

4. DALE UNA OPORTUNIDAD AL POMELO

“Las ventas de pomelo en general disminuyen cada año, aunque tiene su base de clientes. El pomelo rojo, por ejemplo, es un buen producto y se vende a un precio superior”, afirma Savanello de Allegiance Retail Services.

“Estamos viendo una buena demanda y producción de pomelos cultivados en Texas, como las variedades de pulpa roja Rio Star y Ruby Sweet”, dice Patrick Kelly, gerente de categoría de abastecimiento de Robinson Fresh, con sede en Eden Prairie, Minnesota.

Según datos de Nielsen Perishables Group, el pomelo representó apenas el 5.4 % de las ventas de cítricos durante las 52 semanas que finalizaron el 27 de agosto de 2016. Una de las razones de este descenso, según expertos del sector, es la interacción potencialmente dañina entre los medicamentos para reducir el colesterol llamados estatinas y los compuestos del pomelo denominados furanocumarinas (FC). Las FC impiden que una enzima intestinal llamada CYP3A reduzca la cantidad de fármaco que llega a la sangre, aumentando así el riesgo de toxicidad. Curiosamente, los cultivadores de cítricos en Israel han desarrollado dos variedades prometedoras de pomelo con bajo contenido de FC, la Aliza y la Coocki —cruces entre pomelo y mandarina— que reducirían o eliminarían esta interacción dañina entre las estatinas y el pomelo.

“Creo que el pomelo volverá a ser popular poco a poco”, predice Kim Flores, directora de marketing de Seald Sweet International. “El pomelo es muy bueno desde el punto de vista nutricional. Contribuye a una pérdida de peso saludable y es un superalimento increíble”.

5. PROMUEVA DE FORMA CREATIVA

Los cítricos, especialmente las mandarinas y las ombligos, se promocionan a menudo en los folletos bimensuales de Grocery Outlet, dice Olson. “Hay promociones en la tienda, así como en las redes sociales. Por ejemplo, algunos de nuestros propietarios-operadores promocionan los cítricos cuando recién llegan o en una gran exhibición hermosa en Facebook. Otros se comunican con los clientes a través de correos electrónicos masivos, como mostrar una foto de una bolsa de 8 libras de ombligos a un precio promocional”.

Las oportunidades estacionales son propicias para la promoción de cítricos. “Las clementinas son un producto muy popular para los minoristas del noreste. La mayoría se vende en cajas de 5 libras al precio de costo o menos. Es un producto de gran volumen para las fiestas. Además, nuestras tiendas suelen presentar bolsas de 3 libras en los anuncios desde el Día de Acción de Gracias hasta Pascua”, dice Savanello de Allegiance.

Ralph Towell, gerente de categoría y procesos de Duda Farm Fresh Foods Inc. , en Oviedo, Florida, afirma que dirigir el marketing estacional a grupos específicos, como los amantes de la gastronomía que utilizan cítricos en recetas de bebidas creativas y festivas, puede ser eficaz. «Además, los hispanos que utilizan cítricos de forma tradicional durante las fiestas y los asiáticos que compran productos como el pomelo para el Año Nuevo Chino son excelentes objetivos de marketing. Recuerde también vincularlo con el tema de los productos locales durante las temporadas de Florida y California».

El Departamento de Cítricos de Florida ofrece apoyo de marketing minorista para los cítricos frescos de Florida en los Estados Unidos, según Shelley Rossetter, gerente de relaciones públicas de la organización con sede en Bartow, Florida. "Estos programas varían, pero pueden incluir anuncios en publicaciones minoristas, material publicitario en el punto de venta, obsequios y degustaciones en tienda".

Melissa's/World Variety Produce ofrece su promoción “California Dreamin’”, en la que todos sus cítricos de invierno, a excepción de la fruta Uniq, que proviene de Jamaica, proceden de California. La empresa ofrece un calendario de disponibilidad de variedades que incluye 31 cítricos convencionales y 11 orgánicos para facilitar la planificación de promociones en los puntos de venta.

"Esta es una buena forma de combinar festividades y eventos como Cara Cara y naranjas sanguinas para el Día de San Valentín y limas Kieffer para las bebidas de Año Nuevo y el Gran Juego", dice Schueller.

Además de esto, dice DeWolf de Sunkist, “Algunas de las mejores maneras de crear conciencia y promover las pruebas son con programas de muestreo y cupones de introducción de alto valor, que se pueden ejecutar en el paquete (y canjear instantáneamente) o enviar electrónicamente a través de sitios de cupones de minoristas o uno de los muchos proveedores de cupones electrónicos. Los cupones también se pueden usar para promocionar variedades de forma cruzada, como incluir un cupón en una bolsa de ombligo para obtener un descuento en limones Meyer o naranjas sanguinas”.

Esta temporada, Wonderful Citrus invertirá una cifra récord de 30 millones de dólares en una campaña integrada para consumidores de su marca Halos que incluye publicidad televisiva, vallas publicitarias, medios impresos, puntos de venta en tiendas nacionales de FSI, relaciones públicas y más. “Creemos que la mejor manera de promocionar nuestra cartera de cítricos es impulsar la demanda tanto dentro como fuera de las tiendas con campañas nacionales que adopten un enfoque integrado de marketing de 360 ​​grados”, afirma Cooper.