33.º Informe anual sobre clientes misteriosos: los expertos del sector analizan las infracciones y los atractivos de las tiendas

Publicado originalmente en la edición de marzo de 2020 de Produce Business.

Cinco profesionales de productos agrícolas van de compras a tiendas que podrían ser suyas.

Durante 32 años consecutivos, Produce Business ha realizado un informe anual de Mystery Shopper. Con el paso de los años, se han modificado metodologías específicas y se han probado experimentos, pero el componente esencial sigue siendo el mismo: enviar un equipo de personas a las tiendas para que experimenten nuestros productos como lo hacen los consumidores.

Este año, el Informe de compradores misteriosos tiene un toque diferente. Pedimos a cinco profesionales de la industria (personas del sector de la oferta) que fueran nuestros compradores misteriosos. Estos voluntarios estaban ansiosos por descubrir qué sucedía con los productos una vez que salían de los proveedores y entraban al mercado minorista. Durante el mes de febrero, examinamos tres mercados geográficamente diversos (la costa este, la costa oeste y el sur de los EE. UU.) y algunos de los "compradores" visitaron tiendas fuera de sus regiones de origen.

¿Por qué es importante este informe de Mystery Shopper? Uno de nuestros compradores, John Pandol, director de proyectos especiales en Pandol Brothers Co., Delano, CA, lo dice tan bien como cualquiera: “No hay sustituto para ver su producto como lo ve el consumidor en el momento de la verdad. Es menos importante el aspecto que tiene una uva cuando está en la vid, o en la caja, o cuando la mira el perro de caza, o cuando el camión llega a un depósito de distribución. Lo que cuenta en última instancia es si el producto tiene ese algo especial que lo impulsa a pasar por la caja registradora”.

En efecto. Es asombroso cómo muchas empresas invierten millones para garantizar que sus productos salgan de sus instalaciones en perfectas condiciones, pero no destinan ni un céntimo a evaluar su estado al momento de la venta al consumidor. Solo la satisfacción del cliente con el producto puede traducirse en un aumento de las ventas y, por ende, en ventas recurrentes. [Nota: la edición de este mes también incluye nuestro Suplemento Anual de Maestros del Merchandising, que cuenta con 19 empresas patrocinadoras que invierten en la formación de minoristas sobre las mejores prácticas de comercialización de sus productos.]

No hace falta decir que los minoristas necesitan saber cómo viven sus clientes el departamento de frutas y verduras. Después de todo, ¿de qué otra manera pueden mejorar sus operaciones?

El resto de la industria de productos agrícolas no puede permanecer indiferente ante este asunto. Las ventas totales de productos agrícolas, en general, no pueden aumentar a menos que determinados establecimientos vendan más productos y la calidad de la experiencia del consumidor sea satisfactoria, ya sea que esa experiencia se mida por la calidad del producto o por la calidad de las instalaciones físicas, el personal o una serie de información y servicios relacionados con los productos agrícolas.

Años de experiencia como compradores misteriosos nos han enseñado que muchos establecimientos decentes para la venta de productos agrícolas se convierten en historias de terror cuando el personal habitual que trabaja a tiempo completo se va a casa. Este es un gran problema que se agrava a medida que la mano de obra se vuelve más limitada. Esto no solo significa que el departamento de productos agrícolas tiene muchos productos sin existencias a medida que se acaban, sino que también garantiza virtualmente una experiencia desagradable para los consumidores.

NOTA: Todas las tiendas visitadas fueron calificadas en ocho áreas en una escala que va desde A para excelente a F para reprobado.

“Siempre hay que estar eliminando”

Tienda EDLP regional de la costa oeste
Hora/Día de visita: 6:11 horas, martes XNUMX de febrero
Descripción de la tienda: Supermercado regional con raíces en Occidente. Con precios bajos todos los días y un formato económico, esta gran tienda de 80,000 pies cuadrados atrae a compradores que buscan abastecerse, ya que es la base tradicional, compuesta principalmente por grandes familias y cocineros caseros.

TARJETA DE INFORME
Limpieza de los productos: A
Comercialización general: B
Información al Consumidor (POS, nutrición, país de origen, recetas, etc.): C+ (No mucho más allá de lo exigido por ley, pero es una ventaja tener carteles grandes y bien ubicados con el artículo/precio).
Amplitud de selección: B
Precios: A
Disponibilidad de personal de producción: A
Conocimiento del personal de producción: B
Características únicas del departamento de productos agrícolas: B
(La mayoría de los artículos se encuentran en cajas colocadas por el transportista y se colocan directamente en estantes húmedos refrigerados o en accesorios secos).

Lo mejor del departamento de frutas y verduras: Los productos más perecederos —champiñones, brotes de soja, cilantro y perejil frescos o verduras especiales de bajo volumen, como chirivías y zanahorias a granel— se encuentran en una estantería refrigerada aparte en la parte trasera del departamento, cerca de la puerta de la trastienda.

Visito esta tienda con frecuencia y nunca he visto cilantro viejo ni un hongo en mal estado, por ejemplo. Estoy seguro de que los eliminan según un cronograma diferente.

Lo peor de la sección de frutas y verduras: Los plátanos son realmente verdes, de un verde oscuro, no claro. (Le pregunté al dependiente y me dijo que tienen demasiado desperdicio. Por eso, recomiendan guardar los plátanos en una bolsa al llegar a casa para que estén listos en uno o dos días).

Esta puede ser una política para los compradores de las zonas rurales de las Montañas Rocosas que hacen acopio de productos y tal vez se beneficien de la vida útil, y tal vez incluso en Bakersfield, California, donde los compradores de acopio que pagan $300 por carrito podrían apreciarla, pero creo que los plátanos en las tiendas deberían tener algo de amarillo.

Observaciones: ABC… Siempre hay que seleccionar… Una persona estaba seleccionando los aguacates; tomó la caja del expositor, la dejó vacía y revisó cada aguacate. La otra hacía lo mismo con las cuatro cajas de pimientos verdes en la pared refrigerada.

Hay aproximadamente 280 pies lineales de productos secos y tal vez 150 pies de espacio refrigerado. Solo se exhibe una cantidad modesta y apropiada de ensaladas orgánicas y envasadas y muy poca fruta recién cortada.

Especulo porque casi todos los gerentes fueron asociados de tienda en el pasado y entienden que los artículos de alto precio y alto margen pueden fácilmente convertirse en artículos de alta contracción y que matan las ganancias.

“EXPOSITORES DE MERCADOS DE AGRICULTORES RÚSTICOS”

Cadena Nacional en el Sur de California
Hora/Día de visita: 11 am, domingo 16 de febrero
Descripción de la tienda: Cadena nacional, independiente y que cotiza en bolsa. Se centra en productos agrícolas frescos y otros artículos saludables y asequibles. Muy pocas marcas nacionales. Cada tienda está orientada a la comunidad.

TARJETA DE INFORME
Limpieza de los productos: B
Comercialización general: A
Información al Consumidor (POS, nutrición, país de origen, recetas, etc.): C
Amplia gama de selección: B
Precios: A
Disponibilidad de personal de producción: A
Conocimiento del personal de producción: A
Características únicas del departamento de productos agrícolas: B

Lo mejor de la sección de frutas y verduras: La sección estaba bien organizada y los productos lucían apetitosos en su estado natural. Un auténtico ambiente de mercado de agricultores: exhibiciones rústicas con productos a menudo sin alterar, sin cortar e incluso con tierra aún en algunos artículos.

Punto bajo en la sección de frutas y verduras: Algunos productos parecían estar cerca de su fecha de caducidad, pero aún se mezclaban con artículos más frescos. Claramente, esto reduce la probabilidad de venta, lo que genera más desperdicio. Si bien esta podría ser la forma de mantener los precios bajos, los artículos podrían haber sido trasladados a una sección aparte para su venta.

Observaciones: En general, fue una buena experiencia. Los pasillos son amplios, lo que facilitó las compras. La tienda parece cumplir con su filosofía de mercado de agricultores, algo que se refleja especialmente en su sección de frutas y verduras.

A mi hija de 9 años le ofrecieron una muestra. Le pidieron que probara una nueva variedad de manzana que la tienda acababa de empezar a comercializar. La muestra resultó en una venta, ya que le gustó mucho la manzana y agradeció la oferta.

La superficie ocupada por el departamento de frutas y verduras parecía ser de alrededor del 35% del total de la tienda, lo que claramente es su punto de diferenciación. Las secciones de productos orgánicos estaban claramente marcadas, al igual que los nombres de las diferentes variedades de productos. Sin embargo, no había una gran cantidad de variedades inusuales o exóticas. Creo que esta fue una oportunidad perdida para brindar más educación a través de la señalización para comunicar más información sobre los productos disponibles: orígenes, usos, preparaciones y recetas. Para una tienda que le da tanta importancia a las frutas y verduras, ofrecer consejos en el punto de venta podría tener un mayor impacto en las ventas.

“NUNCA SORPRENDO”

Cadena nacional de especialidades en el norte de California
Hora/Día de visita: 1:15 horas, sábado XNUMX de febrero
Descripción de la tienda: Cadena nacional de alto nivel orientada a la salud.

TARJETA DE INFORME
Limpieza de los productos: A
Comercialización general: B
Información al Consumidor (POS, nutrición, país de origen, recetas, etc.): B
Amplitud de selección: B
Precios: C
Disponibilidad de personal de producción: B
Conocimiento del personal de producción: B
Características únicas del departamento de productos agrícolas: C

Lo mejor de la sección de frutas y verduras: Es una sección animada de la tienda, bien iluminada y con una gran variedad de productos orgánicos. Los artículos son fáciles de encontrar y están bien etiquetados.

Punto débil del departamento de frutas y verduras: Es demasiado predecible. La tienda siempre tiene los mismos productos, en la misma ubicación y presentación. Podría recorrer este departamento dormido y nunca me sorprendería.

Observaciones: La oferta es algo desorganizada. Hay una sección de productos frescos al frente, verduras precortadas en bolsas a un lado y ensaladas y frutas precortadas en bolsas al otro. Todos los productos a granel y enteros se encuentran en el centro. Si bien esto no representa un problema, los pasillos son estrechos. Cuando el encargado de la sección de frutas y verduras repone los productos, se acumula bastante gente.

Este departamento tiene un aspecto completamente diferente al resto de la tienda y está un poco anticuado. La tienda de delicatessen y la panadería del otro lado de la tienda son mucho más abiertas e interactivas.

La desconexión en esta tienda tiene más que ver con la energía y la experiencia que con lo que se promete y lo que se entrega. Los productos agrícolas deberían ser el principal atractivo de la tienda, pero el otro lado (con delicatessen, barra de ensaladas y comida caliente) es mucho más dinámico y atractivo en este lugar. Prácticamente no hay nada que me atraiga al departamento de productos agrícolas en lo que respecta a nuevos productos o compromiso del personal.

“GERENTE DE PRODUCTOS CUIDADOSOS”

Cadena de tiendas regional en el sur
Hora/Día de visita: 5:24 horas, lunes XNUMX de febrero
Descripción de la tienda: La tienda es un minorista regional que se enorgullece de tener una larga trayectoria. No hay dos tiendas exactamente iguales. Las tiendas ofrecen departamentos de comestibles, panadería, delicatessen/servicio de comidas, farmacia/tienda, productos agrícolas, flores, carnes y mariscos. El diseño se adapta a las necesidades demográficas de cada comunidad.

TARJETA DE INFORME
Limpieza de los productos: A
Comercialización general: A
Información al Consumidor (POS, nutrición, país de origen, recetas, etc.): A+ (La tienda ofrecía una buena cantidad de recetas para muchos productos).
Amplia gama de selección: A+
(Una variedad de SKU y opciones de productos de diferentes orígenes, tanto a nivel nacional como internacional).
Precios: A
(Algo competitivo con respecto a las grandes tiendas).
Disponibilidad de personal de producción: A
(El encargado de productos agrícolas estaba en el departamento y hablé con él a los pocos segundos de llegar. Había cinco o seis almacenistas de productos agrícolas renovando y llenando secciones. El departamento de productos agrícolas estaba en su temporada de compras MÁXIMA.
Conocimiento del personal de producción: A
Características únicas del departamento de productos agrícolas: A
(Ambiente de tienda de granja).

Lo mejor del departamento de frutas y verduras: Al menos el 25% de la tienda estaba dedicado a frutas, verduras y flores. Había una gran cantidad de estantes y cajas bien surtidos para que los clientes pudieran comprar los productos más frescos. El encargado del departamento de frutas y verduras se preocupaba mucho por los clientes y estaba siempre disponible para ayudarlos y responder cualquier pregunta.

Punto débil del departamento de frutas y verduras: En realidad, no hay puntos débiles desde mi punto de vista, solo oportunidades que recomendaría: hubo algunas oportunidades perdidas para la comercialización cruzada de frutas y verduras con productos cárnicos y mariscos para aumentar las ventas.

Observaciones: Muchos minoristas han desarrollado y comercializado la comodidad de las compras en línea y ofrecen la opción de recoger los pedidos. Esta cadena no es la excepción. Era evidente que este supermercado estaba gestionando los pedidos en línea y que la tienda se desenvolvía con cuidado entre la multitud de las 5 de la tarde.

Se produjo un verdadero revuelo a medida que los consumidores llenaban sus cestas con una variedad de frutas y verduras. También debo destacar la demografía por género: en el departamento de frutas y verduras había más hombres que mujeres, probablemente entre el 60% y el 40%.

En general, la experiencia de compra fue excelente. El personal, amable y profesional, estuvo más que dispuesto a interactuar con los clientes, lo que brindó la mejor experiencia posible.

“PERSONAL DE PRODUCTOS DESAPARECIDO”

Cadena regional de tamaño mediano en el noreste
Hora/Día de visita: 5:30 pm, miércoles 12 de febrero
Descripción de la tienda: Se trata de una cadena regional con una base de clientes de alto nivel. No había ningún eslogan distintivo que pudiera identificar mientras estaba en la tienda. Esta tienda tenía definitivamente limitaciones de espacio en comparación con los competidores cercanos.

No hay nada como usar los ojos cuando se compra a escondidas en el departamento de frutas y verduras. La cantidad de SKU en esta unidad en particular era considerablemente menor que la de su competidor más cercano. La mejor palabra que se puede usar para describir el departamento de frutas y verduras es buena, pero con un piso “desordenado” en el área de las verduras y el brócoli.

La tienda es vieja, pequeña y está abarrotada. Sin embargo, detrás de mi carrito de compras no me molestó. Los empleados de la caja parecían estar parloteando sin parar y no prestaban atención a los clientes que estaban haciendo cola. No parecía que se ofrecieran los recibos a los clientes y estos no parecían pedirlos.

TARJETA DE INFORME
Limpieza de los productos: B
(En general, los productos parecían frescos, con algunas excepciones. Cuando di vuelta varias cajas de fresas, se notaba su antigüedad; los clientes observaban, pero no hacían preguntas. En general, el departamento estaba desordenado. Había varias piezas de productos que supongo que se habían limpiado durante el día y se habían dejado por todo el suelo, como hojas de lechuga y trozos de brócoli. Había cajas vacías por todas partes. Y tal vez, como resultado de la hora, no había ningún empleado a la vista).
Comercialización general: A
(Teniendo en cuenta el pequeño tamaño del departamento de frutas y verduras, la variedad era impresionante. Las vitrinas estaban ordenadas y los estantes estaban adecuadamente abastecidos. Los ramos de flores que habían sido colocados por toda la tienda para el Día de San Valentín eran frescos y atractivos, pero nadie parecía prestarles mucha atención mientras caminaba por allí).
Información al Consumidor (POS, nutrición, país de origen, recetas, etc.): D
(El país de origen que figuraba en las etiquetas que indicaban México y Chile estaba claramente visible en el producto. Sin embargo, la información nutricional y las recetas no estaban disponibles).
Amplitud de selección: A
(Teniendo en cuenta el tamaño general del departamento, los volúmenes eran pequeños, lo que significaba que muchas de las variedades más nuevas de manzanas no se encontraban por ningún lado. La selección de cítricos era adecuada, al igual que la elección de plátanos. Las variedades de tomates definitivamente faltaban. No había tomates cherry, ni tomates ciruela, ni tomates en rama. Este departamento no podría generar una gran cantidad de ventas de productos en comparación con los supermercados vecinos).
Precios: A
(El precio todavía importa, incluso en las zonas ricas. Los artículos destacados estaban bien exhibidos y tenían precios más bajos que los de la competencia en general. Los consumidores parecieron responder a estos ahorros, ya que los carritos tenían suficientes productos para comprar).
Disponibilidad de personal de producción: D
(La hora era más tarde en el día, lo que puede haber contribuido a la escasez de personal. En mi forma de pensar, esto es un error. Mientras la cadena esté abierta al público, el personal de productos agrícolas debe estar disponible para responder preguntas sobre los productos y los SKU, incluidos los artículos más comunes en los pasillos de productos agrícolas, como manzanas, ensaladas especiales en bolsas, lechugas especiales y variedades de cítricos. Los compradores podrían querer preguntar sobre nuevos sabores, como uvas de algodón de azúcar y uvas de champán, entre otros, en exhibición).
Conocimiento del personal de producción: D
(Estaban desaparecidos en acción.)
Características únicas del departamento de productos agrícolas: A
(Definitivamente había precios competitivos y una clara disponibilidad de nuevos tazones para ensaladas y vegetales precortados que se exhibían en la entrada del departamento, junto con cinco aguacates baby en bolsa por $6 y cinco piñas de tamaño por $1.99. A pesar de la evidente falta de clientes hispanos, la exhibición de mangos fue impresionante).

La mejor palabra utilizada para describir el departamento de frutas y verduras es bueno, pero con un piso “desordenado” en el área de las verduras y el brócoli.

Lo mejor del departamento de frutas y verduras: La comercialización de los productos, que resultaba logísticamente complicada en un espacio tan reducido en comparación con la mayoría de los demás comercios de la zona, fue excelente. Había verduras precortadas en abundancia al frente del departamento, incluyendo guacamole envasado.

Deficiencia en el departamento de frutas y verduras: No había material publicitario en el punto de venta ni consejos sobre cómo almacenar y conservar los productos. La presencia de frutas y verduras esparcidas por el suelo al final del día resultaba lamentable en un departamento que, por lo demás, era aceptable.

Se debe prestar mucha atención a la falta de limpieza en los pisos de este departamento. Noté la ausencia de papas fritas al lado del guacamole, que siempre están disponibles en el supermercado donde compro habitualmente. La razón puede haber sido por falta de espacio, aunque se podría argumentar que se vendería más guacamole si las papas fritas estuvieran una al lado de la otra.

Observaciones: Hace tiempo que no compro en esta tienda. Hay mucha competencia con productos de valor añadido y, sin duda, una mayor variedad de artículos de temporada en otros lugares.

Las cajas registradoras son estrechas, al igual que las demás en toda la tienda. Una mejor logística y la innovación podrían ayudar.

La mayor parte de los productos eran más comunes que únicos, pero estaban bien expuestos considerando la falta de espacio.

“BIEN SELECCIONADO”

Cadena regional orientada a los hispanos en el noreste
Hora/Día de la visita: 1:7 horas, viernes XNUMX de febrero

Descripción de la tienda: Se trata de una cadena regional con una clientela hispana considerable, muchos de cuyos miembros participan en el Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP). Los folletos informativos de la tienda promocionan alimentos saludables y forman parte de su estrategia de comunicación general.

Al entrar a la tienda, había artículos grandes y bien presentados para destacar el Día de San Valentín. No se podían pasar por alto las flores, los dulces, los artículos de papel y las tarjetas, y los dulces tenían un buen precio para la festividad. La tienda cuenta con un departamento de panadería de servicio completo con artículos elaborados en casa, incluidos varios panes especiales, que parecían muy atractivos.

TARJETA DE INFORME
Limpieza de los productos: B
(Una salvedad: había artículos en los estantes que parecían desordenados o totalmente desaparecidos).
Comercialización general: B
(La cadena cuenta con tiendas grandes y formateadas de muchos pasillos con artículos para varios niveles económicos. En el departamento de frutas y verduras, por ejemplo, una pequeña sección presentaba plátanos, yuca encerada, jengibre, ajo, aguacates y piñas).
Información al Consumidor (POS, nutrición, país de origen, recetas, etc.): D
(No había recetas ni etiquetas con el país de origen, pero los nutrientes del artículo estaban bien indicados).
Amplia gama de selección: A
Disponibilidad de personal de producción: F
(Los empleados de frutas y verduras eran visiblemente inexistentes mientras estuve en la tienda).
Conocimiento del personal de producción: F
(No había nadie disponible a quien preguntar.)
Características únicas del departamento de productos agrícolas: A
(Se exhibieron varias variedades nuevas de manzanas. También había abundante fruta de verano chilena, muchos productos orgánicos disponibles, calabaza en espiral, calabaza cortada en trozos, hierbas frescas, pomelos, kiwi rojo y una sección de bayas bien surtida).
Características únicas del departamento de productos agrícolas: A
(Ambiente de tienda de granja).

Lo más destacado del departamento de frutas y verduras: Había grandes exhibiciones de fresas, arándanos y frambuesas muy bien cuidadas. Como ya se mencionó, la variedad de manzanas era impresionante, al igual que la exhibición de plátanos, tanto orgánicos como convencionales.

El peor estado del departamento de frutas y verduras: Había numerosas bolsas de uvas abiertas y muy poco surtidas en un expositor demasiado pequeño. De igual manera, las bolsas de cerezas Bing estaban muy poco surtidas, algunas incluso parcialmente vacías. Había mitades de sandía que se veían demasiado viejas. Solo había una pequeña sección de pimientos de colores y ninguna patata variegada. Los boniatos estaban viejos, las lechugas marchitas y las ensaladas en bolsa caducadas.

En un momento dado, un cliente abrió una bolsa que parecía contener manzanas Honeycrisp de tamaño 140 y luego volcó toda la bolsa sobre el expositor de manzanas Honeycrisp de tamaño 100, que se vendían a granel. No había empleados disponibles para retirar la bolsa de plástico, y las manzanas más pequeñas se vendieron junto con las manzanas más grandes del expositor.

Los ñames estaban envejeciendo, las lechugas se estaban marchitando y las ensaladas en bolsa estaban vencidas.

Cuando se lo comenté al servicio de atención al cliente, llamaron al gerente del departamento de frutas y verduras al mostrador de cortesía. Me dijo: “Gracias”, me dio una manzana tamaño 100 gratis y se fue. Había cajas de plátanos y manzanas vacías en los estantes que también bloqueaban los pasillos.

Parecía que los pocos clientes que había en la tienda estaban claramente acostumbrados a maniobrar sus carritos alrededor de estas cajas mal ubicadas.

Observaciones: Los pisos estaban limpios y los pasillos tenían el ancho adecuado. Una de las ofertas especiales de la semana —los ramilletes de brócoli— estaba mal presentada, y la exhibición de lechugas estaba extremadamente desordenada. Para los clientes que buscaban comprar los ramilletes de brócoli en oferta, había una clara falta de comunicación.

Los pasillos parecían demasiado abarrotados de productos de consumo impulsivo, como crutones, cajas de aliños para preparar ensaladas, pastel para las fresas, ajo envuelto, arándanos secos y una variedad de frutos secos. Estos productos probablemente complementaban a las ensaladas, pero el efecto general era de hacinamiento, lo que causaba una gran dificultad para maniobrar los carros en espacios reducidos.

Conozca a nuestros compradores misteriosos

Bil Goldfield
Director, Comunicaciones Corporativas, Dole Food Company, Inc.
Westlake, Pueblo, California

Myra Gordon
Director administrativo ejecutivo, Hunts Point Terminal Produce Coop. Association, Inc.
Bronx, NY

Cindy Joya
Presidente, Jewell Marketing, SC Jewell Inc.
Aptos, CA

Priscilla Lleras-Bush
Presidente, Prestige Resources, Inc.
Dallas, TX

Juan Pandol
Director de Proyectos Especiales, Pandol Bros., Inc.,
Delano, CA

Nota del editor: Si le interesa ser comprador misterioso para futuras ediciones de PRODUCE BUSINESS, ¡contáctenos! Los expertos del sector que deseen realizar inspecciones en tiendas a lo largo del año recibirán formularios para completar y anotar sus observaciones. Comuníquese con nosotros enviando un correo electrónico a ProduceBusiness@PhoenixMediaNet.com o llamando al 561-994-1118, ext. 101.