30.ª edición de los Premios Anuales a la Excelencia en Marketing

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2018 de Produce Business.

Las estrategias ganadoras toman vuelo

En vista del énfasis que se pone hoy en la alimentación saludable y el bienestar, los consumidores están prestando mucha atención a las estrategias de comercialización inteligentes, integradas y específicas de las empresas y organizaciones de productos agrícolas. Los profesionales expertos han impulsado las campañas con humor, diversión, datos y mensajes persuasivos, todo en un esfuerzo por aumentar las pruebas y el consumo.

Y aunque la tarea en cuestión no siempre sea fácil, cuando un programa de marketing multifacético y bien ejecutado da resultado, seguramente se obtendrán resultados finales y una mayor conciencia.

Al homenajear a 10 galardonados por ganar los 30º premios anuales a la excelencia en marketing de Produce Business , hemos analizado campañas, tanto grandes como pequeñas, para ofrecer a los lectores ejemplos convincentes de iniciativas de marca bien recibidas, coherentes y creativas que han despegado y llevado a las empresas a terrenos más prósperos.

Al destacar esta impresionante lista de ganadores, saludamos la imaginación, la atención a los detalles, la investigación sólida y la ejecución impecable de empresas diversas en cultura, recursos y productos.

Cualquier estrategia de marketing que tenga éxito en esta era debe incluir una gran variedad de tácticas, incluidos los componentes de las redes sociales. Las publicaciones, los pins, los tuits y los retuits ayudan a equilibrar las estrategias multifacéticas que tan bien están teniendo éxito entre los consumidores estadounidenses.

A través de la iluminación de la industria ofreciendo instantáneas de campañas de marketing de vanguardia, esperamos inspirar, generar conciencia y llevar a la vanguardia programas cuantificables para aumentar no solo el diálogo sino también el consumo general de frutas y verduras.

Nos gustaría expresar nuestro más sincero agradecimiento a todos los participantes por tomarse el tiempo y el esfuerzo de compartir sus campañas. Nos encanta recibir un recordatorio anual de lo que significa esta industria para el comercio minorista, el servicio de alimentos y el país en general. Con sinceras felicitaciones por un trabajo bien hecho, celebramos a nuestros 10 ganadores en las páginas siguientes. Han demostrado claramente que su trabajo es "digno de volar" y está listo para despegar.

Aguacates de México

Irving, TX

OBJETIVOS DEL TOUR EAT LIVELY
Crear conciencia y consumo de aguacates entre los millennials y reforzar que los Aguacates de México (AFM) son ideales para estilos de vida activos. Además, generar una interacción divertida y memorable con la marca Aguacates de México.

CAMPAÑA
Como parte de una estrategia general para los Millennials, IMW Agency trabajó con AFM para desarrollar una gira de camiones de comida por todo el país dirigida a estudiantes universitarios en el otoño de 2017 y la primavera de 2018. Sabiendo que a los Millennials les importa la salud y la comodidad, AFM Tour gastronómico animado Presentamos un menú delicioso y saludable que reforzaba la versatilidad de los aguacates. Llevamos la experiencia Eat Lively directamente a nuestro público objetivo visitando campus universitarios en todo el país y sirviendo muestras gratuitas de aguacates ideales para estilos de vida en movimiento. AFM incorporó a Tabasco como socio turístico e integró la marca en el menú del tour Eat Lively.

MAS FUERTES
El Eat Lively Tour visitó más de 25 campus en todo el país y sirvió más de 23,000 muestras de comida y 14,000 artículos promocionales. Generó más de 200,000 impresiones en el lugar. Los estudiantes ampliaron el alcance del tour con más de 110,000 visitas en las redes sociales. Los estudiantes se sintieron realmente comprometidos con la marca y se emocionaron al escuchar sobre las muchas formas de usar aguacates en recetas deliciosas. El programa dio lugar a nuevos o ampliados menús de aguacates en varios campus universitarios.

Comisión del Aguacate de California

Irvine, CA
Hecho en California/Casi perfecto

OBJETIVOS
Aumentar el valor percibido, la preferencia y la lealtad de los consumidores objetivo hacia los aguacates de California en comparación con los aguacates de otros orígenes. Informar a los consumidores objetivo cuándo están en temporada los aguacates de California, dónde se pueden encontrar y asegurarse de que asocien los aguacates de California con el verano. Comunicar “la esencia de California” y reforzar que los aguacates de California son la mejor opción. Hacer que la campaña sea atractiva y agradable y no exceder el presupuesto. Convencer a los consumidores objetivo de buscar y pagar un precio más alto por los aguacates de California cuando estén disponibles. Presentar esta única idea creativa: Los aguacates de California perfectamente frescos provienen de lugares cercanos.

CAMPAÑA
A diferencia de muchas otras estrategias de marketing, la campaña de CAC no se trata solo de vender más productos, sino de obtener más valor por la oferta limitada y desarrollar la lealtad a la marca. También se trata de la inversión eficiente y eficaz de las cotizaciones de los productores de aguacates de California.

La campaña Made of California utiliza medios que pueden orientarse a los lugares donde se comercializan los aguacates de California y a los consumidores que tienen una preferencia y que probablemente estén dispuestos a pagar un precio más alto por la fruta. Los medios digitales y sociales desempeñan papeles clave. Lo más importante es que la campaña comunica a los consumidores cuándo están de temporada los aguacates de California y dónde están disponibles. La creatividad Close to Perfect incluyó componentes impresos en ocho ciudades importantes, publicidad exterior, audio, publicidad digital, contenido nativo, medios sociales y video en línea.

MAS FUERTES
Los medios de comunicación generaron más de 297 millones de impresiones entre junio de 2017 y abril de 2018, y las redes sociales registraron una mejora significativa año tras año, además del crecimiento anterior (las impresiones en Instagram aumentaron un 182 por ciento; los retuits en Twitter aumentaron un 432 por ciento; las visualizaciones en YouTube aumentaron un 95 por ciento). La campaña obtuvo más de tres millones de impresiones y más de 500,000 visualizaciones de videos con ventas minoristas digitales personalizadas, así como 1.3 millones de visitas al sitio web. Veinte minoristas participaron con programas de medios personalizados de CAC.

Comisión de la Fresa de California

Irvine, CA
PROMOCIÓN DE CAMIONES DE COMIDA #PICKREAL

OBJETIVOS
La promoción #PickReal Food Truck de la Comisión (del 1 al 5 de agosto de 2017) tuvo como objetivo inspirar a la audiencia a elegir bocadillos reales y enteros, como fresas, mientras estaban en el supermercado. El objetivo de la promoción era mostrar el punto de conexión donde las fresas de California y las familias latinas se encuentran. El sesenta y cinco por ciento de los productores de fresas de California son de ascendencia latina. A través de una iniciativa de divulgación comunitaria de cinco días que incluyó un camión de comida con platos de fusión latina a base de fresas como punto de encuentro central, el objetivo fue promover los valores compartidos de los productores de fresas de California y la comunidad latina de Los Ángeles para cerrar la brecha entre estos dos grupos. Además, a través de una asociación con la organización sin fines de lucro No Kid Hungry, la CSC tuvo la oportunidad de posicionar las fresas de California como la baya que aporta a la comunidad de Los Ángeles.

CAMPAÑA
Los Ángeles es sede de uno de los eventos National Night Out más grandes del país, por lo que alinear la promoción del camión de comida con el evento de 2017 fue una combinación natural. El camión de comida, envuelto con la creatividad de la campaña #PickReal, comenzó el martes 1 de agosto (National Night Out) y terminó el sábado 5 de agosto, con paradas en comunidades latinas densamente pobladas de Los Ángeles. Todos los artículos del menú estaban a la venta el primer y el último día, y todas las ganancias se destinaron a No Kid HungryDe miércoles a viernes, las paradas de los camiones de comida ofrecieron platos de fresas gratis para ayudar a los participantes a conocer las fresas de formas nuevas e interesantes. Las tarjetas de recetas estaban disponibles tanto en inglés como en español. La Comisión también activó una campaña completa en las redes sociales, relaciones con los medios y personas influyentes para apoyar el viaje del camión de comida por toda el área de Los Ángeles. Para Facebook e Instagram, la CSC utilizó publicaciones en la página y anuncios pagos, así como cobertura en vivo para comunicar cuándo y dónde se detendría el camión de comida cada día en el área de Los Ángeles.

MAS FUERTES
Durante la semana de promoción del food truck, se obtuvieron 367,089 impresiones sociales y 5,468,200 impresiones en los medios. El evento también obtuvo cobertura en varios periódicos, incluido el Los Angeles Daily NewsSe recaudó suficiente dinero para proporcionar 13,200 comidas a niños necesitados a través de la asociación No Kid Hungry. La promoción del camión de comida #PickReal fue parte de la campaña más grande #PickReal en 2017. A lo largo de la campaña de 2017, vimos un aumento en el consumo nacional per cápita de fresas hasta un récord de 8.34 libras, o un 4 por ciento más que el récord anterior.

Huertos CMI

Wenatchee, WA
Sabores de manzana del mundo

OBJETIVOS
La promoción Apple Flavors of the World se creó para ayudar a los minoristas a destacar los orígenes de las marcas más populares de CMI en un formato divertido y emocionante. Los consumidores tuvieron la oportunidad de descubrir una nueva manzana favorita.

CAMPAÑA
Muchas de las manzanas exclusivas de CMI tienen su origen en lugares únicos de todo el mundo. CMI las promocionó desarrollando un tema centrado en sus orígenes únicos. KIKU: descubierta en Italia. Ambrosia: descubierta en Canadá. Pacific Rose: una variedad de manzana tradicional de Nueva Zelanda. Kanzi: desarrollada originalmente en Bélgica. Los minoristas recibieron materiales de apoyo, incluidas tarjetas para el punto de venta, carteles colgantes en cajas de manzanas, bolsas tipo sobre con gráficos llamativos, bolsas de mano y expositores independientes para construir una exposición basada en el tema Sabores de manzana del mundo.

MAS FUERTES
Los resultados de Apple Flavors of the World fueron extraordinarios. Los minoristas construyeron exhibiciones asombrosas utilizando materiales de apoyo que inspiraron su propia imaginación. Las ventas fueron fuertes, directamente relacionadas con las grandes y coloridas exhibiciones y la publicidad en las tiendas. Los ganadores del gran premio del concurso ganaron un viaje al estado de Washington para ver los huertos donde se cultivan estas maravillosas manzanas.

alimentos de la concordia

Brockton, Massachusetts (Estados Unidos)
Renovación de marca/éxito renovado

OBJETIVOS
Concord Foods se fundó en 1968 y es conocida por su variedad de productos para acompañar frutas y verduras, como condimentos y mezclas para batidos. En 2017, Concord Foods renovó su marca y reformuló su línea de condimentos y mezclas para batidos para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores actuales.

CAMPAÑA
Concord Foods lanzó su línea de productos con nueva marca, Concord Fresh Success, en diciembre de 2017. Todos los productos de la línea Fresh Success fueron reformulados para que no contuvieran sabores, colorantes ni conservantes artificiales. Concord rediseñó el empaque de los 33 productos de esta línea para reflejar el nuevo posicionamiento y atraer a las necesidades de los consumidores. Todos los empaques estaban dirigidos a familias ocupadas y se centraban en los beneficios de los productos, como agregar sabor a los productos frescos. Además de actualizar los empaques, Concord también actualizó todas las exhibiciones en los puntos de venta y lanzó un nuevo sitio web. www.ConcordFreshSuccess.comEn la PMA Fresh Summit 2017 se presentó un nuevo y hermoso stand en la feria comercial. El esfuerzo de renovación de la marca también estuvo respaldado por una iniciativa de relaciones públicas.

MAS FUERTES
Concord Fresh Success recibió comentarios positivos de los comerciantes y los consumidores. Ha atraído a nuevos consumidores a la marca, que se sienten más atraídos por los productos de Concord Foods. La renovación de la marca le permitió a la empresa mantener su posición como líder del mercado en la categoría. Concord Foods está preparada para seguir haciendo crecer la categoría atrayendo a nuevos consumidores y desarrollando nuevos productos para esta gama.

HMSHost

Bethesda, MD
Mes de los restaurantes de aeropuerto con aguacates de México

OBJETIVOS
HMSHost se asoció con Avocados from Mexico y desarrolló menús especiales que destacaron los aguacates que estaban disponibles durante el mes de mayo para este evento gastronómico exclusivo. Además de destacar algunas de las últimas tendencias alimentarias, desde aguacates hasta opciones basadas en plantas para que los viajeros disfruten dentro del aeropuerto, HMSHost quería atraer a los viajeros con gustos de temporada y creatividad culinaria, creando conciencia sobre la disponibilidad de una cocina bien pensada en los aeropuertos. La promoción también fue diseñada para impulsar un aumento en los volúmenes de compra.

CAMPAÑA
Mes de los restaurantes en los aeropuertos fue la versión única del restaurante global HMSHost del popular concepto de la semana de restaurantes callejeros. HMSHost lo personalizó para que los viajeros llevaran una experiencia culinaria inigualable y poco común al aeropuerto. En mayo, más de 80 restaurantes en casi 50 aeropuertos de América del Norte participaron en el evento. Los menús de mayo de 2018 del Mes de los Restaurantes de Aeropuertos variaron según el restaurante, y algunos restaurantes selectos ofrecieron artículos personalizados distintivos para destacar los sabores y las tendencias específicas de sus propias marcas. Sin embargo, cada plato que fue parte de la promoción fue diseñado para mostrar la versatilidad de los aguacates. El núcleo del menú incluía: Banh Mi de aguacate con pepino, zanahoria, cilantro, menta y lima; Salmón asado con aguacate, champiñones salteados, rúcula y salsa alioli de Sriracha; Tacos de cerdo desmenuzado con aguacate, rábano y lima; Pechuga de pollo a la parrilla con salsa de tomate ahumado, cebollas caramelizadas y aguacate. Para agilizar la experiencia gastronómica de los viajeros con mucho trabajo, el equipo culinario de HMSHost creó los menús de un solo plato teniendo en cuenta específicamente la necesidad de los viajeros de agilizar el servicio. De esta manera, los viajeros que disponen de poco tiempo antes de su vuelo pueden disfrutar de una experiencia gastronómica de lujo dentro de la terminal.

MAS FUERTES
Los menús frescos de temporada del Mes de los Restaurantes en el Aeropuerto, con los aguacates como tema central para el mes de mayo, ayudaron a los viajeros a entrar en el espíritu del verano con opciones gastronómicas atrevidas y originales, realzadas con el foco puesto en los ingredientes de origen vegetal. El Mes de los Restaurantes en el Aeropuerto impulsó una tendencia de crecimiento interanual del 52 por ciento en las compras de aguacates para la empresa, con un total de 6,865 cajas. Los restaurantes de HMSHost que participaron en el Mes de los Restaurantes en el Aeropuerto pidieron un 58 por ciento más de aguacates año tras año, con un total de 3,982 cajas utilizadas exclusivamente para esta promoción. La promoción del Mes de los Restaurantes en el Aeropuerto también tuvo un buen desempeño desde una perspectiva general, con la venta de un total de 21,248 platos, un promedio de 685.4 platos por día.

Junta Nacional del Mango

Orlando, FL
¡Vamos Mango! La superfruta súper divertida

OBJETIVOS
A medida que la National Mango Board (NMB) avanzaba hacia 2018, la nueva visión, “Que los mangos pasen de ser una fruta exótica a una necesidad diaria en todos los hogares de los EE. UU.”, inspiró una campaña llena de diversión y educación. La reintroducción de los mangos como la Superfruta Súper Divertida despierta el interés de los consumidores, al tiempo que supera las barreras comunes para, en última instancia, impulsarlos a comprar más mangos. Esta campaña de un año de duración también agregó dimensión a las seis variedades de mangos disponibles en los Estados Unidos para generar conciencia de que la fruta siempre está de temporada.

CAMPAÑA
¡Vamos Mango! La superfruta súper divertida aprovecha los beneficios emocionales y funcionales únicos del mango. Al posicionar el mango como una superfruta súper divertida, la NMB esperaba "crear una burbuja de felicidad para los consumidores cada vez que muerden un mango". A través de una nueva guía de estilo de marca, la NMB pintó la imagen de la diversión con colores expresivos, vibrantes y deliciosos inspirados en la señalización brillante auténtica de las regiones productoras de mango. Algunas de las ideas de promoción inteligentes incluyeron "Un mango para todas las estaciones", "Desnuda un mango", el "Verano del mango", una "Rosa de mango" para el día de San Valentín y los videos "Mangos: Cultivados con amor". La NMB también relanzó su sitio web e inundó las redes sociales con soportes de mango de March Madness, una campaña #Mangoselfie y stands de ferias comerciales y exhibiciones en tiendas audaces.

MAS FUERTES
La promoción Mango for All Seasons se incluyó en 1,049 anuncios desde el 1 de enero hasta el 1 de junio de 2018 y recibió más de mil millones de impresiones. Sus Mango Roses, que se entregaron a 18 oficinas de medios, incluidas GQ y Cosmopolitan, obtuvieron más de un millón de impresiones totales en la televisión local y las plataformas de redes sociales. Los videos de Mangos: Farmed With Love han sido vistos más de 100,000 veces en YouTube, Facebook y LinkedIn. En todas las plataformas sociales, la NMB ganó 4,279 seguidores en los primeros seis meses del año.

Tanimura y Antle

Soquel, CA
Artesano del entretenimiento

OBJETIVOS
Crear conciencia de marca entre los consumidores a través de las marcas Artisan Romaine y Artisan Lettuce. El objetivo de la campaña era generar impresiones en las redes sociales, aumentar el tráfico del sitio web y aumentar la base de datos de correo electrónico de los consumidores.

CAMPAÑA
El artesano del entretenimiento de Tanimura y Antle La campaña se centró en entretener con lechuga romana y lechuga artesanal para la temporada de otoño con un libro electrónico de recetas creado por blogueros influyentes y el chef interno de Tanimura & Antle. Los socios blogueros influyentes promocionaron y compartieron la promoción y etiquetaron a los socios minoristas participantes y patrocinadores. Cuando los consumidores descargaron el libro electrónico de recetas, participaron automáticamente para tener la oportunidad de ganar 1 de los 25 paquetes de premios. Cada premio incluía: un juego de ensaladeras de cinco piezas, una tabla de cortar de Tanimura & Antle, una bolsa de supermercado reutilizable, $100 en cupones de productos y una tarjeta de regalo Visa de $100 para entretener.

MAS FUERTES
The Artisan of Entertaining obtuvo más de 100,000 impresiones y llegó a más de 100,000 personas a través de publicidad en las redes sociales. Cada página de bloguero-influencer que incluía una receta original con lechuga romana y lechuga artesanal, así como enlaces al sitio web de T&A y a los minoristas asociados, generó más de 100,000 visitas mensuales a la página y más de 100,000 visitas únicas a la página, así como más de 1,000 visitas pagas. También hubo casi 4,000 visitas a la página del sitio web de Tanimura y Antle.

Tanimura y Antle

Soquel, CA
Año nuevo – un nuevo comienzo
OBJETIVOS
Generar conciencia entre los consumidores y el sector comercial sobre las marcas Tanimura & Antle y Artisan, así como aumentar la interacción con los socios minoristas y los consumidores. Generar impresiones en línea, aumentar el tráfico del sitio web y aumentar la base de datos de correo electrónico de los consumidores.

CAMPAÑA
Año nuevo de Tanimura y Antle: un nuevo comienzo La campaña animó a los consumidores a centrarse en una alimentación saludable en el nuevo año. Cuatro blogueros influyentes compartieron consejos e información sobre alimentación saludable destacando la lechuga Artisan y la lechuga romana Artisan de Tanimura & Antle para activar la promoción. Una llamativa etiqueta promocional en la tapa de la lechuga Artisan recordó a los consumidores en la tienda que la lechuga Artisan es una opción fácil y natural para estilos de vida saludables. Además, al descargar una hoja de consejos de alimentación saludable, los consumidores participaron para tener la oportunidad de ganar 1 de los 20 paquetes de premios que incluían: un FitBit Blaze, una bolsa de supermercado reutilizable de Tanimura & Antle, una botella deportiva y un kit de ensaladera.

MAS FUERTES
La campaña recibió más de 8,700 inscripciones, mientras que el sitio web de Tanimura obtuvo más de 11,000 visitas únicas a la página durante la promoción. Las referencias al sitio web del concurso registraron cifras sólidas, pero casi el 45 por ciento de esas visitas provinieron de referencias directas. Los blogueros influyentes que promocionaron New Year-Fresh Start en sus blogs de Facebook Live recibieron un total de 43,000 visitas de video.

Comedor de UMass/Universidad de Massachusetts

Amherst, MA
Semana de la manzana/Prensado de sidra de manzana fresca

OBJETIVOS
Promocionar las manzanas frescas de granja y hacer hincapié en el conocimiento y la versatilidad de los productos locales y de cosecha propia durante todo el día en la universidad. El objetivo era destacar los platos que incluían varios tipos de manzanas durante todas las comidas y en los intervalos de los refrigerios.

CAMPAÑA
La promoción de la Semana de la Manzana del otoño de 2017 se centró en la concienciación y la educación, al mismo tiempo que se centró en el desarrollo del menú y la participación de los estudiantes en las catas. El objetivo: generar los productos más comunes de una manera más saludable y sostenible y utilizar estrategias de marketing multidimensionales para generar conciencia e interés en el consumo de manzanas durante múltiples oportunidades de eventos inspirados en las manzanas. UMass Dining preparó los favoritos de los fanáticos, como la sidra de manzana y el crujiente de manzana, además de reinventar platos clásicos, como convertir la ensalada de col básica en un manjar de otoño con el toque crujiente de una manzana fresca y crujiente de la granja. Organizado en asociación con su Huerto de primavera fríaUbicado a solo 13.8 millas del campus, UMass Dining también mantuvo una presencia omnicanal para promover cada especial con temática de manzana.

MAS FUERTES
Al atraer audiencias en línea a través de estrategias digitales, los esfuerzos de UMass Dining llegaron a los estudiantes en todas las plataformas de redes sociales, incluidas Facebook, Twitter e Instagram. El uso de funciones que maximizan la comunicación instantánea con los estudiantes, como Facebook Live e Instagram Stories, demostró ser exitoso a la hora de captar la atención y la participación de la comunidad del campus. El tráfico peatonal de estudiantes aumentó durante la Semana de la Manzana y el Día de la Cosecha de Manzanas de Nueva Inglaterra, donde también se difundió información educativa.