¿Qué tal esas manzanas?

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2018 de Producir negocios.

Un esfuerzo constante por parte de los productores para lanzar nuevas variedades, impulsado por una popularidad constante, significa que los minoristas pueden exhibir la fruta fácilmente durante todo el año.

La Gala está en alza. Después de más de 50 años como la manzana más cultivada en Estados Unidos, se espera que la Red Delicious, que sigue siendo una de las favoritas, ocupe el segundo lugar. Las manzanas con nombres relativamente más nuevos, Envy, Cheekie, SugarBee y Smitten (un puñado de las más de 100 variedades que se venden en los comercios minoristas) competirán por un espacio en las estanterías y en los carros de la compra esta temporada. Los innovadores tienen la vista puesta en la próxima gran manzana, y las innovaciones en el almacenamiento en atmósfera controlada dinámica mantienen las manzanas frescas para los consumidores mucho después de la cosecha.

Si a esto le sumamos una estimación de cosecha del USDA de 272.7 millones de unidades (superando las 2017 millones de unidades de 271.6 y un valor récord en origen de 3.55 millones de dólares), qué mejor momento que ahora para cosechar los beneficios de comercializar manzanas durante todo el año.

“Las manzanas representan entre el 6 y el 8 por ciento de las ventas en dólares en el departamento de frutas y verduras”, afirma Roger Pepperl, director de marketing de Cultivadores de tallos en Wenatchee, WA. “Eso es enorme. No solo es importante para nosotros; es importante para el minorista que se ocupen de este gran segmento de ventas”.

“Hay un grupo central de clientes que compra manzanas todas las semanas”, dice Andy Tudor, vicepresidente de desarrollo comercial de Rainier Fruit Co. en Selah, WA. “Ya no escatimamos en suministros en verano. Hemos aprendido a almacenarlos para toda la temporada”.

Dados los avances en el almacenamiento en atmósfera controlada dinámicamente, con el impulso de variedades de temporada tardía como RubyFrost, "podemos durar mucho más tiempo con frutas crujientes y crocantes", dice Austin Fowler, propietario de Granjas Fowler cerca del lago Ontario, Nueva York.

“Las estaciones están desdibujadas, por lo que nuestro trabajo es mantener a los consumidores y minoristas interesados ​​y comprometidos”, dice Nick Mascari, vicepresidente de ventas para productores/envasadores/transportistas. Todo nuevo GPS en Sparta, MI.

Con el año de la manzana 2018 aún fresco, los expertos de la industria compartieron sus pensamientos sobre algunas de las mejores formas de aprovechar al máximo la comercialización de manzanas durante todo el año.

Para empezar, George Harter, vicepresidente de marketing de Huertos CMI En Wenatchee, insta a los minoristas a “pensar fuera de la caja”.

“¿Qué podría hacer que sea drásticamente diferente para obtener ventas incrementales? ¿Cómo puedo trabajar con mi proveedor de manzanas para programar y ejecutar promociones atractivas y vehículos de exhibición? Hable con su proveedor de manzanas para ver cuáles podrían ser esas ideas: funciones publicitarias y exhibiciones, temas y promociones”, dice Harter.

LO CALIENTE

Según el Asociación de la Manzana de Estados UnidosSegún la organización con sede en Falls Church, Virginia, que representa a los 7,500 productores de manzanas y asociaciones regionales del país, las 10 variedades más vendidas en Estados Unidos son: Gala, Red Delicious, Fuji, Granny Smith, Honeycrisp, Golden Delicious, McIntosh, Cripps Pink/Pink Lady, Braeburn y Jazz. Pero eso es sólo el comienzo de la historia. Pepperl dice: "Hay muchas variedades de manzanas en el mercado".

“Lo que está de moda en términos de variedad popular es en realidad lo que el consumidor considera su favorito personal, y todos tienen uno”, dice Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de Asociación de manzanas de Nueva York (NYAA) con sede en Fishers, Nueva York. “A algunos les gustan las variedades más nuevas, a otros los clásicos y una amplia franja de personas anhela todas las variedades intermedias”.

“Honeycrisp siempre está en la parte superior de la lista de lo que está de moda”, dice Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Compañía de frutas Sage en Yakima, WA. “Pero este año también enviaremos manzanas Smitten, tanto orgánicas como convencionales, y eso es algo que nos entusiasma mucho. Estas manzanas deberían exhibirse en demostraciones, exhibirse en la parte delantera del departamento, etc.”

Jeff Cady, director de productos agrícolas y florales de la tienda de 169 tiendas Principales mercados amigables La cadena de supermercados Tops, con sede en Williamsville (Nueva York), afirma que la tendencia en las tiendas Tops es adoptar variedades gestionadas. “Hemos estado impulsando ese tipo de productos, alejándonos de las variedades tradicionales. En la mayoría de los casos, los clientes optan por comprar frutas de marca un poco más caras. Hemos tenido cierto éxito con esta medida”.

ENCONTRANDO LA MEZCLA

Entre los amplios recursos que ofrece la industria de la manzana a los minoristas se encuentra la ayuda para clasificar la variedad de fruta y encontrar la combinación adecuada. Es un arte basado en la ciencia, donde los datos de escaneo de los consumidores son clave. “Poner estas variedades a disposición, respaldarlas y medir los resultados ayuda a hacer planes para la próxima temporada”, dice Tudor de Rainier.

“No nos basta con ser vendedores”, dice Mascari, vicepresidente de ventas de All Fresh GPS, Sparta, MI. “Tenemos que agregar valor a nuestros clientes y minoristas. Me encantaría venderles a mis clientes las 21 variedades que vendemos, pero queremos analizar todas sus tiendas y geografías y darles el surtido que funcione. Se trata de adaptar ese programa al cliente, e incluso más a pequeña escala, a esa tienda, a esa zona. Al mismo tiempo, no queremos encasillar a alguien. Tal vez… exhibir una manzana de gama alta en una escala más pequeña. Se trata de encontrar esa delgada línea”.

“No nos basta con ser vendedores. Tenemos que aportar valor a nuestros clientes y minoristas. Me encantaría venderles a mis clientes las 21 variedades que vendemos, pero queremos analizar todas sus tiendas y su geografía y ofrecerles el surtido que mejor se adapte a sus necesidades”.

- Nick Mascari, Todo GPS nuevo

Haskins, de la NYAA, dice que "es mejor ofrecer una buena combinación de variedades de manzanas dulces y ácidas, para que los consumidores encuentren una variedad que se adapte a ellos".

“Todo el tiempo aparecen nuevas variedades de manzanas, por lo que es natural que los minoristas quieran centrarse en las novedades”, afirma. “Pero lo más importante es ofrecer una buena combinación de variedades nuevas y clásicas, porque los consumidores tienen asociaciones emocionales personales y poderosas con las variedades que les gustan”.

Desde la perspectiva de Fowler, como productor de más de 20 variedades diferentes, optar por más es una buena estrategia. “Aquellos que tienen más variedades parecen obtener mejores resultados que otros”, afirma. “Eso demuestra a los consumidores que se toman las manzanas en serio”.

Además de elegir entre la variedad de opciones, los minoristas deben determinar cómo combinar lo orgánico con lo convencional, y lo envasado con lo a granel. “Hay que tener cuidado de respetar los patrones de compra de los consumidores para determinar cuál es esa combinación”, afirma Pepperl. “Tradicionalmente, la relación entre lo envasado y lo a granel es de 70-30… No es necesario que todos los artículos que se venden a granel estén en una bolsa”.

AGREGANDO ORGÁNICOS

Los expertos en manzanas dicen que la demanda de variedades de manzanas orgánicas por parte de los consumidores está aumentando, y en Washington, donde se cultiva el 90 por ciento de las manzanas orgánicas certificadas de Estados Unidos, la producción está aumentando, según el Asociación de árboles frutales del estado de WashingtonSe proyecta que la cosecha orgánica de 2018 represente el 14 por ciento del total, o 18.9 millones de cajas de la cosecha estimada de 131 millones de cajas del estado.

Las ventas de manzanas orgánicas están en alza en Tops Markets, donde la estrategia de exhibición de Cady es “integrarlas. Las colocamos por encima de las convencionales, para que la gente pueda comparar precios”.

Pepperl, de Stemilt, afirma: “Los productos orgánicos no solo necesitan espacio, ya sea separado o integrado, sino que también necesitan tener un expositor en los extremos de los productos o en un expositor satélite de vez en cuando. Ese ha sido nuestro gran mensaje promocional para los minoristas. Dennos un espacio promocional para los productos orgánicos para entusiasmar a la multitud”.

Tudor dice que los minoristas con una fuerte presencia orgánica pueden optar por comenzar en agosto con una Gala orgánica y continuar durante la temporada sin agregar una versión convencional. (Rainier cultiva tanto Gala orgánica como convencional). Esto abre otra SKU y puede llevar a anillos de registro más altos. Pero eso sigue siendo un gran salto para muchos minoristas, dice. “La parte más difícil de hacer movimientos como este es que, a lo largo de los años, los productos agrícolas siempre han sido muy tradicionales. Tienes que… estar dispuesto a probar algunas cosas nuevas. Pero no puedes hacerlas por instinto. Tienes que hacerlo en base a datos”.

GESTIÓN DE LA MEZCLA

La elección entre las abundantes variedades de manzanas va de la mano con la planificación del flujo.

“Lo logramos, pero no es fácil”, dice Cady de Tops Markets. “Hay muchas variedades. Tenemos nuestros productos principales (Empires, McIntoshes, Galas, Honeycrisps, etc.) y traemos una o dos variedades especiales al mes. Tenemos una fecha de entrada y una de salida”.

“Cuando a la gente se le ofrecen demasiadas opciones, muchas veces no elige ninguna”, afirma Sinks, de Sage Fruit Company. “Debería haber un límite en la cantidad de manzanas que se comercializan en un momento determinado. Sin embargo, las variedades también se pueden rotar a lo largo del año para ofrecer más opciones al consumidor, pero no todas a la vez”, afirma Sinks.

“Una vez que comienza la temporada, tengo manzanas en oferta todas las semanas”, dice Marc Goldman, director de producción de Morton Williams, la cadena con sede en el Bronx que cuenta con 15 tiendas en el área metropolitana de Nueva York. “Voy en función de lo que les gusta a los clientes. Todo el mundo quiere Honeycrisp. Intento promocionarla lo máximo posible. Promociono una manzana cada semana y la hago rotar”.

NOTAS DE PANTALLA

¿Cuánto espacio de exhibición deberían destinar los minoristas a las manzanas?

“El espacio óptimo es el máximo que podamos conseguir”, afirma Tudor de Rainier. “Como productores y envasadores, nuestro trabajo es ser responsables ante los minoristas y ayudarlos a vender y asignar espacio a lo que genere más dinero”.

Según Sinks, “lo más importante en lo que respecta a la comercialización es asignar el espacio adecuado a cada variedad, en función de su movimiento de volumen. En otras palabras, si Honeycrisp es la variedad más vendida por volumen, debería tener el mayor espacio”.

“Tenemos mucho espacio en este momento”, dice Pepperl. “Durante la temporada de manzanas, prácticamente tenemos un 10 por ciento del espacio de un minorista. Hay tantos productos nuevos que todo el mundo quiere ese espacio para promocionar. Pero hay que dárselo a las manzanas o fracasarás como minorista”.

Mascari, de All Fresh GPS, dice que las nuevas variedades “realmente necesitan una tapa, un contenedor o un transportador para diferenciarlas de las otras variedades”.

Según Fowler, la frescura de la presentación es más importante para él que el tamaño: “Cuando vamos a las tiendas, sin duda nos gusta ver un buen surtido. Desafortunadamente, va a haber alguna merma. Pero si tienes demasiadas manzanas que se han caído... o están dañadas, nadie compra ninguna manzana. Tienes que mantener ese surtido”.

DISEÑO CON COLOR

Para diferenciar las variedades, los expertos en manzanas recomiendan aprovechar al máximo la paleta de colores de la naturaleza. En los supermercados Morton Williams, donde el espacio es un bien escaso, el atractivo visual es lo más importante, afirma Goldman.

“En la mayoría de las cosas que hago, me gusta romper con el color. Rompo con las Golden Delicious y Granny Smith. Pero solo hay dos de ellas frente a 10 o 12 manzanas rojas. Entonces, cojo naranjas o pomelos y los pongo en el medio. Hace que el color resalte más. Hay tantos colores diferentes en los productos agrícolas. Hay que usar el color para llamar la atención sobre los productos”.

Fowler está de acuerdo. “Es importante separar las manzanas para que no parezcan Gala, Fuji o Honeycrisp. Es una presentación muy bonita”, afirma.

Cady es una defensora de las cintas de colores en las 169 tiendas Tops Friendly Markets. “Si estás al frente de uno de estos mostradores con una manzana verde, es probable que te golpee en la cabeza. Usa las verdes para separar. Quiero un cambio de color”.

TENTACIÓN CON DEMOS

Los compradores que no están familiarizados con los perfiles de sabor de las numerosas manzanas pueden dejarlas pasar, en particular cuando tienen un precio más alto que sus favoritas habituales. Las demostraciones pueden ser la clave para concretar esas ventas.

All Fresh GPS se encuentra entre las empresas que financian demostraciones (con personal y pasivas) para minoristas. “Si pagas 2.99 dólares el kilo o más por una manzana, quieres asegurarte de que tu dinero se destina a una fruta de gran calidad”, afirma Mascari.

Cady dice que las demostraciones en las tiendas son esenciales cuando se lanzan nuevas variedades. “Con Honeycrisp, la gente sabe: el nombre te dice cuál es la textura y el sabor”. Cuando ese no es el caso, “es mejor invertir algo de dinero en demostraciones o muestras. O bien, ofrecer precios muy económicos en las tiendas para que podamos ponerlo en su carrito de compras de esa manera”, dice.

Los carteles son otra herramienta importante para diferenciar las variedades de manzanas y promover las ventas.

“Incluso con las variedades tradicionales, es necesario contar con una buena señalización, porque a medida que las manzanas se van mezclando, se quiere que los consumidores puedan encontrar sus manzanas favoritas”, afirma Mascari. “Si hay 50 manzanas en el mercado, se quiere facilitar la tarea al consumidor. En cualquier otro caso, es una cuestión de tiempo. No quieren perder el tiempo buscando lo que quieren”.

“Nosotros le damos mucha importancia a las descripciones; hay que decirle a la gente cuáles son las variedades”, dice Pepperl. “Es realmente un obstáculo para la compra cuando no se sabe qué va a ser una manzana. El costo puede ser un desafío. Si ofreces una Gala a $1.59 el kilo o una SweeTango a $2.99 ​​el kilo, es mejor darles una buena razón para comprar la SweeTango”.

CELEBRANDO LO LOCAL

Las manzanas de huertos cercanos, al otro lado de la ciudad o del estado, crean oportunidades de promoción para los minoristas en los 32 estados donde se cultivan manzanas comercialmente, y especialmente en los 10 grandes: Washington, Nueva York, Michigan, Pensilvania, California, Virginia, Carolina del Norte, Oregón, Ohio e Idaho.

“En el noroeste, definitivamente verás un énfasis en lo 'local', dada la proximidad a los huertos, y probablemente encontrarás eso también en Nueva York, Michigan y Minnesota”, dice Sinks de Sage Fruit Company. “Sin embargo, un tema común que no se aleja demasiado de lo 'local' y que puedes ver en varios mercados es 'productos frescos de granja'”.

Establecer una conexión de la granja a la mesa con los consumidores es una de las estrategias que All Fresh GPS, con sede en Michigan, emplea en nombre de los minoristas. “Reunimos los elementos de 'conocer al productor'. Incluso hemos hecho demostraciones en las que el productor está presente. La gente quiere saber de dónde proviene su comida... Podemos establecer esa conexión entre el productor y el consumidor”, dice Mascari.

“Estamos en medio de Apple Country, en Nueva York”, dice Cady. “Las tiendas Apple siempre tienen una exhibición de categorías para el hogar orientada hacia adelante los 365 días del año para nosotros”.

COMERCIALIZACIÓN CRUZADA

El cross-merchandising es un vehículo confiable para incrementar las ventas, y los expertos de la industria dicen que las manzanas presentan muchas oportunidades.

“El queso es un regalo”, dice Cady.

“Las manzanas y sidras de Nueva York combinan bien con nueces, queso, salsas, untables y se pueden usar de muchas maneras, desde hornear hasta cocinar, en ensaladas, en bebidas, como bocadillos e incluso combinadas con una proteína para hacer una alternativa de comida satisfactoria que es conveniente, sabrosa y satisfactoria”, dice Haskins de NYAA.

“La comercialización cruzada con caramelo o ingredientes para tartas es genial. Pero, para una opción más saludable, tal vez pruebe comercializar avena cortada en trozos para un desayuno, o con otros artículos de la sección de frutas y verduras para una ensalada sabrosa. Combine los expositores con recetas y dé al consumidor una idea de cómo utilizar los artículos”, dice Sinks, de Sage Fruit Co.

Mascari sugiere trasladar las manzanas fuera de los límites del departamento de frutas y verduras: “Coloca las manzanas en el pasillo de cereales y cerca de la caja, donde la gente pueda recogerlas sobre la marcha”.

Tops ha tenido éxito con el concepto de comida para llevar en las cajas registradoras. “Aprendimos de las bananas y pensamos: '¿Por qué no probar con las manzanas?' A veces nos dan mucho cariño”, dice Cady.

CONEXIONES PARA VACACIONES

Las manzanas añaden brillo a las ventas departamentales de frutas y verduras durante el cuarto trimestre plagado de festividades.

Sinks afirma que es la oportunidad perfecta para mostrar distintas variedades. “Por ejemplo, durante el mes de octubre (Halloween), se pueden comercializar manzanas Granny Smith con salsa de caramelo para hacer manzanas confitadas. En noviembre y diciembre, se pueden destacar las variedades que son mejores para hacer tartas”, afirma.

“Durante octubre (Halloween), se comercializan manzanas Granny Smith con salsa de caramelo para hacer manzanas confitadas. En noviembre y diciembre, se destacan las variedades que son mejores para hacer tartas”.

—Chuck Sinks, Compañía de Frutas Sage

“El Día de Acción de Gracias y la Navidad son días festivos para hornear”, dice Rainer's Tudor. “Es una época popular para promocionar la manzana Granny Smith y algunas otras manzanas buenas para hornear”.

En enero, los temas promocionales gemelos de bienestar y regreso a clases dan inicio a unas ventas que continúan fuertes hasta abril, dice Pepperl.

“A finales de primavera y verano, constantemente predicamos que, aunque las manzanas no estén en la mente de los clientes, es necesario tener una buena representación”, afirma Harter de CMI.

Añadir un evento festivo a su año promocional puede animar las ventas. “Intentamos hacer algún tipo de extravagancia con nuestros clientes, como un Apple Fest; algo que llame la atención sobre la variedad y atraiga a la gente hacia las manzanas. Eso es muy, muy importante”, dice Pepperl. “Lo que más buscamos de los minoristas es asegurarnos de que nos den ese 'espacio de celebración'... durante una o dos semanas ocasionalmente, para salir del departamento y conseguir un expositor en la parte delantera”.

La NYAA organizará un concurso de exhibiciones navideñas del 1 de noviembre al 31 de diciembre, "para inspirar a los minoristas a construir exhibiciones que muestren las manzanas y sidras de Nueva York", dice Haskins, y los premios incluirán un viaje con todos los gastos pagos a la región productora de manzanas de Nueva York.

Haskins afirma que el consumo de manzanas “siempre es constante y aumenta ligeramente. Las ventas de manzanas durante todo el año también se mantienen estables porque las manzanas están disponibles todo el año y son prácticas, versátiles y sabrosas”.

A medida que los consumidores descubren y coronan nuevos favoritos, Fowler espera que el consumo continúe creciendo.

“Creo que con algunas de estas nuevas variedades que se comen mucho mejor, hay más entusiasmo por las buenas manzanas”, dice. “Soy bastante optimista y creo que si apoyamos estas cosas y hacemos lo que debemos como productores, envasadores y transportistas, impulsaremos el consumo”.

MANZANAS CON VALOR AGREGADO

Los paquetes de manzanas en rodajas listos para llevar, que ahorran tiempo y son convenientes, se han convertido en productos básicos del departamento de frutas y verduras durante todo el año y continúan ofreciendo nuevas oportunidades de ventas con valor agregado.

“Las manzanas en rodajas ofrecen una gran comodidad a los consumidores y sus ventas han crecido significativamente en los últimos 10 años”, afirma Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de la Manzana de Nueva York. “Es importante incluirlas cerca de la parte delantera de la tienda para que sean visibles para los consumidores que quieren un refrigerio instantáneo. Además de los prácticos paquetes en rodajas, las bolsas de 3 y 5 libras, las bolsas de mano y las bolsas con cierre también son populares entre los consumidores que están siempre en movimiento”.

Crunch Pak, uno de los mayores productores de manzanas en rodajas de Estados Unidos, tiene productos en 16,000 tiendas y continúa ampliando su línea de productos para satisfacer la demanda de snacks frescos y saludables para niños y adultos. Los tamaños de las porciones varían desde individuales hasta para fiestas y para servicios de comida. Las manzanas, dulces, ácidas o mixtas, son siempre el plato principal, pero la línea Snacker añade queso y uvas o pretzels, y los productos Dipperz ofrecen mantequilla de maní o caramelo.

Las opciones orgánicas también son populares, “alrededor del 30-40 por ciento de nuestro negocio”, dice Tony Freytag, fundador y vicepresidente ejecutivo de v con sede en Cashmere, WA.paquete crujienteY las rodajas de manzana peladas, que se incorporaron hace varios años, ahora también son un producto básico. “Seguimos viendo que ese producto crece. No vendimos manzanas peladas durante muchos años. Pero muchos padres, por lo que me han dicho, pelaban nuestras rodajas”, afirma.

Hace unos dos años, dice Freytag, Walmart le pidió a la empresa que creara un refrigerio con la temática de PAW Patrol, un popular programa infantil del canal Nickelodeon. El resultado fueron dos bandejas con forma de pata con rodajas de manzana, queso (cheddar o en tiras), galletas de canela con forma de hueso de perro y caramelo o uvas. Los paquetes están envueltos en gráficos para niños, de color rojo y azul brillantes y con los personajes de PAW Patrol.

La asociación de Crunch Pak con Disney unos años antes dio como resultado Foodles, bandejas con forma de Mickey Mouse que incluyen combinaciones de manzanas, queso, uvas, pretzels y galletas. El formato Foodles ha sido tan popular que ahora está disponible en 8,000 tiendas y, para al menos un importante minorista, es el artículo de refrigerio más vendido, según Freytag.

Marc Goldman, director de producción de Morton Williams, la cadena de 15 tiendas con sede en el Bronx en el área metropolitana de Nueva York, dice que llevó tiempo que las manzanas en rodajas ganaran terreno en sus tiendas, pero que han encontrado su nicho. “Comenzaron lentamente”, dice. “Ahora, en algunas tiendas se venden muy bien. Depende del barrio. Las comercializamos con la fruta cortada. La gente la compra para los niños en la escuela. A veces, en otoño, incluso la compramos a granel y la ponemos en los vasos de frutas variadas”.

Aunque las manzanas (y las rodajas de manzana) son productos básicos que se consumen todo el año, Freytag afirma que la empresa observa una caída del 10 al 15 por ciento en las ventas durante el verano, cuando abundan las frutas de hueso y las bayas. Dice que Crunch Pak está explorando otras combinaciones de frutas y snacks, incluidos los sustitutos de comidas. Pero las manzanas, dice, "siempre serán nuestro negocio principal".